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“一線城市卷不動了，到下沉市場找新機會。” 這似乎是近幾年來大部分消費品牌的統一動作。

于是前有一眾新茶飲、連鎖快餐 “沖萬店”，加速擴張至縣域市場。后有如 lululemon、歐舒丹等 “中產標配” 將目光對準三、四線城市中更為廣泛的大眾客群。

除此之外，國際奢侈品牌對于中國低線市場的布局也從未停止，2024 上半年就有如愛馬仕無錫恒隆廣場店、卡地亞南昌武商 Mall 新店陸續開業。

隨著本土化戰略不斷升級，品牌們鎖定下沉市場的決心越來越堅定了。一方面，三四線城市的消費潛力持續釋放，且在地居民的可支配收入更為靈活。另一方面，消費業態更多元化的當下，三四線城市消費者的精細化需求也亟待被滿足。

在面向下沉市場的隊伍中，高端美妝品牌的腳步更為迅速，如今回過頭看，許多代表性品牌早在數十年前就已悄然入局。

1993 年，蘭蔻中國首店入駐上海華亭伊勢丹。這一時期，還有香奈兒、雅詩蘭黛、倩碧等美妝品牌相繼進入中國市場。往后的十多年中，北京、上海等一線城市的百貨渠道是外資高端美妝的必爭之地。

直到 2011 年左右，蘭蔻陸續在鎮江、洛陽、宜昌等三線城市開設專柜，隨后的蘭蔻將 “觸角” 深入到內地四五線城市，并被明確將低線城市作為為中國市場增長的關鍵策略。

如今，低線城市的消費市場越來越活躍了。與北京、上海等城市在消費觀念、消費意識方面的壁壘也被逐漸打破，生活在此的居民也在積極尋求更為細化、更加便利、不同于傳統的 “高階版本” 生活模式。

對于生活在三四線城市，有消費能力卻無品牌場景的中產階層來說，原來只能跑去大城市專柜或者找代購才能買到的品牌，現在在家門口的商城就能試用、購買，而且針對 VIP 會員還有面護等其他配套服務。

再者，下沉市場的消費者往往更重視人際關系和口碑傳播，基于蘭蔻、雅詩蘭黛等多年的市場沉淀和品牌營銷，消費者對這類品牌的認知度早已形成，有利于該地區消費者和品牌建立長期的購買習慣。

實際上，除了蘭蔻等代表性品牌之外，歐萊雅旗下高檔化妝品部品牌如赫蓮娜、理膚泉、植村秀、碧歐泉等在下沉市場的機會還待持續被挖掘。也許有了蘭蔻在前指路，在地化的市場策略在不久的將來能給更多品牌提供參考路徑。

不僅如此，歐萊雅集團大眾品牌部 3CE 自去年以來，主要圍繞低線城市布局，截至目前全國 30 家門店中，北京、上海、廣州各一家，其余多為省會城市及邯鄲、嘉興、蕪湖等三線城市。

高端日化美妝在一線趨于飽和、競爭加劇的大環境中，集體轉戰二三線及以下城市，而這類市場中的消費主力軍則成為品牌們最先 “關注” 的對象。

誰在買單？

Yayi Zou 是生活在玉溪的一位“3 胎寶媽”，她表示自己在美妝護膚品牌上更傾向于國際大牌。“我大學畢業后就和老公結婚了，他創業開公司比較忙，我平時主要是在家帶孩子。日常支出結構相對簡單，除了孩子的養育，好像沒有太多需要花錢的場景，所以給自己買化妝品就想著買大牌的好點。”

玉溪市地處云南省中部，當地有萬達、時代財富廣場等商城，但Zou表示這些百貨中高端美妝品牌還是相對較少。她通常自駕去昆明購買，因為玉溪距離昆明車程只要一個半小時左右，而且自己在昆明也有房產。

“一般我們周末開車去昆明買，像這兩年恒隆、萬象城都開起來了，其實挺多新品牌的，比如 Prada、Valentino 彩妝應該都是昆明首店。”

在玉溪這樣一座四線小城，像Zou 這樣有類似經歷和消費觀念的女性并不少見。她們大體上過著充裕平穩的日子，沒有房貸車貸壓力，并且注重生活開銷。

在 “熟人社會” 和圈層固化更加明顯的低線城市中，她們的社交范圍同樣也形成 “閉環”，這類人群的消費模式和訴求也頗為一致。

“我身邊寶媽居多，大家買的最多的品牌是海藍之謎、蘭蔻。大品牌比較有保障，而且 BA 態度也好。之前我參加迪奧的線下美容沙龍，有老師帶著一起做花藝，雖然也知道最后是為了讓你買東西，但我們幾個朋友能有這種機會湊在一起聊聊天也挺開心的。”

Zou的例子是下沉市場中一類特殊群體的縮影，指向她們背后的是潛在有經濟實力的家庭，這也是高端品牌們野心勃勃的下一個戰場。尤其是對消耗大、復購率高的美妝品類而言，除了四、五線城市外，“縣域經濟” 能夠帶來的變現通道更為廣泛。

相關數據顯示，截至 2022 年底，中國內地共有縣域 1866 個，這些縣域占全國國土面積的 90% 左右，并且占中國大陸人口和 GDP 比重分別為 52.5% 和 38.1%。據《2024 中國縣域經濟高質量發展研究》報告，2016-2022 年間，中國縣域地區生產總值由 33.1 萬億元增長到 46.7 萬億元，年均復合增長率為 5.9% ，其中的消費潛力不可小覷。

而在如此龐大且多變的消費市場里，“縣城貴婦” 留給高端品牌們的時間到底有多久？反觀 “蘭蔻們” 不斷向 “下” 探索的決心，新增量又能給高化品牌們的形象帶來哪些變化？

不必把縣城捧的過高

在市場細分過程中，品牌識別出了三四線城市、縣城等地域中具有較高消費潛力的群體，通過構建 “縣城貴婦” 的形象，塑造有助于品牌傳達其產品或服務的價值和定位。

那么，當高端品牌去到下沉市場里找到了精準對象后，當地文化和生活方式也直接影響著品牌如何打造差異化的營銷模式。即使有成熟的品牌知名度，高端美妝也需要根據不同地區的消費者特征來調整其產品和服務。

尤其是面對下沉市場中比較固定的客群，復購和口碑顯得格外重要。于是，人情市場是考驗美妝品牌在銷售端的重要一環。

“除了產品信息之外，還會在微信上和客戶嘮嘮家常、八卦；熟悉的客戶只要發朋友圈，我必點贊留言；到專柜試用，時時照顧到客戶的情緒和提出的問題...” 這些都是在低線城市美妝專柜工作的 BA 的高頻反饋，只有細化到每一位客人，才能做到持續的轉化。

與一線城市相對開放、流通性高等特點相比，越是深入到低線地區，美妝品牌要做的工作越是繁瑣、細化。加之高端美妝品牌長期擅于講故事、造場景，這些優勢似乎在這些地區起效不大。

另一方面，美妝品牌在下沉市場中目前還是以中低價格帶為主，近年來勢頭強勁的珀萊雅、韓束等品牌也為客單價較高的高奢美妝帶來不小的沖擊。

不僅如此，低線城市、縣城經濟體也存在發展不平衡的情況，數據顯示中國東部地區百強縣占 65 席，中部地區 20 席，西部地區 14 席，東北地區僅 1 席。這表明縣域經濟的區域分布存在差異，且發展模式多樣，所以美妝品牌的下沉方向和力度也面臨諸多需要梳理的問題和挑戰。

面對這道復雜的難題，高端美妝品牌更需要講述貼近下沉市場消費者生活的品牌故事，比如結合地方節日、習俗進行促銷活動，以增強情感共鳴。再者，還要做好長期規劃的準備、長線服務的心態，去鏈接更多 “依靠人情” 傳播的潛在消費群體。

“之前情人節促銷時，我收到過一個美妝品牌贈送的咖啡聯名體驗券。但是說實話，我們這種家庭主婦其實是不太喝咖啡的，可能奶茶和茶會更多，”Zou 覺得高端品牌在本地的營銷也需要更加 “因地制宜”，她繼續說道：“像昆明這邊的赫蓮娜專柜就很好，每次這類愛的節日會送定制的花束，我們本地人也更愛花。”

很顯然，高端美妝品牌已經認識到下沉市場中深耕細作的重要性，拋開過去 “高嶺之花” 所在的舒適區，尋找新增量的過程中，或許也能發現品牌的另一面。

本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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