國際大牌集體攻向縣城，開打新的人群收割戰，能行嗎？
圖片來源：unsplash
“下沉市場算是國際美妝大牌還沒很好開墾的一塊增量的市場。”
“下沉市場的縣城貴婦在滿足了基本的房產需求后，更注重健康和美容，這恰恰為高端品牌提供了機會。”
“國際美妝品牌在一二線城市的滲透率基本上已經接近飽和，他們想尋找新的增長點，只能通過其他城市滲透。”
聚美麗在與業內人士交流時，大家都不約而同地表示下沉市場的縣城貴婦或許是國際大牌的一個選擇。
在“外資美妝在中國市場大敗退”的敘事里，下沉市場似乎的確成了國際大牌們尋求增量的希望，但國際大牌打出“下沉牌”真能行嗎？扎堆下凡的國際大牌美妝，如今在下沉市場中境況如何？會面臨怎樣的挑戰？
縣城貴婦成“國際村”的希望？
首先，以定位高端個護品牌歐舒丹為例，去年，歐舒丹就在德州、邢臺、濰坊、鞍山、鹽城、鎮江等三四線城市陸續開設線下門店，進行下沉。
在2024財年中期的業績會上，時任歐舒丹CEO的André J. Hoffmann表示，“歐舒丹集團將在中國三、四線城市開設10至15家全新門店。”
在言安堂CEO趙國慶看來，縣城貴婦可支配收入可觀，對高品質美妝產品需求旺盛。國際美妝企業的消費群體也從集中在一二線城市向縣城市場擴張。
從數據層面來看，下沉市場消費潛力的確不容小視。
業內資深投資人王凱認為，國際大牌去下沉市場，是因為目前一二線市場面臨激烈的競爭和較大的業績壓力，隨著市場飽和，原有的消費群體也已經被充分挖掘，這時就不得不尋找新的人群，而下沉市場就是待挖掘的地方。
“縣城貴婦這些人群是不容忽視的，消費力非常強，可能比一二線的白領、寶媽這類人群還要強很多。”王凱進一步補充道。
從具體實例來看，就連歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等都在試水下沉市場。
那么，在如今外企美妝在華發展普遍不景氣，撤資、閉店、裁員、退出中國市場頻發的大背景下，下沉市場是壓倒外資美妝的稻草？還是所謂能獲得增量的“救命稻草”？
到底是中國市場不行，還是企業自己不行？下沉市場找增量是否真的可行？
答案或許藏在下沉市場中，也藏在外資美妝企業對本土商業、消費群體的理解里。
1.縣城貴婦“接盤”蘭蔻們
某新銳品牌創始人蔣峰告訴聚美麗，國際美妝往下收割是很自然的策略調整。
“曾經國際美妝大牌需要保持一定調性來吸引一二線城市消費者，而如今通過直播間、電商等渠道已經滲透到縣域城市，獲得認知基礎后，就可以開始布局線下渠道，向一二線城市以外的地區拓展，這也是尋求空白市場增量的手段。”
回看國際大牌與中國下沉市場的時間線，據國際品牌觀察資料顯示，從2011年開始，歐萊雅集團旗下蘭蔻調整開店策略，從一、二線城市向三、四線城市擴張，陸續在鎮江、洛陽、宜昌等三線城市開設專柜，并被將低線城市作為中國市場增長的關鍵策略。
另外，近年來在中國市場業績滑坡的雅詩蘭黛、資生堂等也在瞄準下沉市場。
聚焦到蘭蔻們在下沉市場的布局方式上，大多選擇在三四線城市的購物中心、百貨大樓開設專柜。
據尼爾森NielsenIQ數據顯示，從2023年開始，三線及以下城市的高端化妝品柜臺數量，同比增長9.1%至538個。
但能否在下沉市場獲得增量，如前文所說，且要看國際大牌美妝對于本土商業、消費人群的理解。
2.國際大牌涌入奧特萊斯
從下沉市場區域和消費人群特性出發，奧特萊斯如今漸成眾多高端美妝品牌下沉的重要方式之一。
據《2023—2024中國奧特萊斯行業白皮書》的顯示，2023年全國新開業的奧特萊斯項目中，近一半位于三四線城市。品牌檔次則包含了從高端到中低端到商品。
前文提及的雅詩蘭黛集團，就有在奧特萊斯試水。早在2016年，雅詩蘭黛集團集合店(The cosmetics company store，是專供集團旗下品牌折扣促銷產品的平臺)于上海落地，隨后在中國市場迅速擴張，進駐了北京、南京、鄭州、徐州等多個城市的奧特萊斯商場，雅詩蘭黛、倩碧、MAC在內的眾多品牌都有在其中。
圖片來源：贏商網
與此同時，歐萊雅集團也在中國推出線下奧萊店。2019年，歐萊雅集團美妝折扣店My Beauty Corner首次以“集裝箱”的形式登陸上海青浦奧萊。彼時該店集合了歐萊雅集團旗下蘭蔻、圣羅蘭、植村秀、科萊麗四大品牌。此后，歐萊雅集團便開啟了在中國美妝折扣店的拓店策略。
如今的背景下，入駐奧特萊斯，既是一種市場趨勢，也是一種戰略選擇。不過，從一線城市的繁華商圈，到三四線城市的街頭巷尾，從專柜到奧特萊斯，看似是拓展市場版圖的自然之舉，實則也意味著高端美妝在布局下沉市場時，會面臨來自市場、渠道、消費人群等多方面的挑戰。
高端美妝收割縣城貴婦的難點
不可否認的是，下沉市場，是機遇但同時也是挑戰。雖然，縣城貴婦有著較強的消費力，但并不意味著高端美妝去到下沉市場就可以高枕無憂了。
之于國際高端美妝品牌，品牌認知、消費行為差異、價格體系、渠道適配、本土品牌競爭、下沉市場營銷方式等都將是其在新環境中所面臨的挑戰。
1.價值VS形象的身份暗戰
首先，圍繞品牌認知、形象、價格體系等關鍵詞，趙國慶指出，縣城貴婦間存在“面子經濟”，而某種程度，高端美妝能起到彰顯價值的作用。
他還從品牌的價值層面指出，如今品牌價值包含功能價值、安全價值、價值彰顯。“其中，最重要的一項叫價值彰顯。之于下沉市場消費者，他們用這個產品會彰顯身份，特別是在縣城，攀比心會更強。”
也就是說，大城市追求的“人無我有”。在小城鎮可能就追求“你有我也得有”。
“如果高端、中高端的品牌要下沉，就需要考慮怎么才能讓縣城貴婦群體覺得尊貴，覺得他們因此擁有了更高的地位，和被服務的感覺。如果能夠充分地了解到中國人愛面子的心態，國際大牌在下沉市場的摸索中，贏的概率會很高。”趙國慶補充道。
由此可見，在消費市場中，身份的象征與地位的追求已成為一種隱性的“身份暗戰”。這種暗戰不僅體現在消費行為上，還深刻反映了不同地域消費者的心理差異和文化背景。
從下沉市場消費者心理特征來看，據市場說調研顯示，下沉市場消費者心理狀態受經濟、文化、社會等多重因素影響，大致分為四種情況：
結合上圖來看，高端美妝布局下沉市場時，不僅需要深入了解消費者的心理需求，尤其是對“面子”和身份象征的追求，還要考慮上圖中的其他方面因素。
當價值彰顯和上述條件被滿足時，是否意味著，國際大牌去下沉市場一定可行？
王凱認為，并不是所有高端美妝品牌都適合走下沉市場。如歐萊雅集團一般品牌矩陣豐富的企業，有可能在布局下沉市場時更具優勢，可通過多品牌發力主攻三四線城市。相比之下，品牌矩陣單一的企業則面臨較大風險。
“如果品牌本身定位偏中高端的美妝品牌，下沉到大眾市場需要考慮到可能會帶來“變low”的風險。一旦在下沉市場的聲量過大，可能會反噬一二線城市消費者對其高端形象的認知，導致他們認為品牌降級，從而影響其在核心市場的吸引力。”王凱進一步解釋道。
也就是說，高端美妝品牌在拓展下沉市場時，首先需充分考慮品牌形象與品牌價值的平衡。
“布局下沉市場，以前偏中高端的品牌形象可能會受到損害，但是這種損害的前提是，品牌是希望保持原來的狀態，還是說品牌是希望變得更大眾化一些。”蔣峰如是說道。
以歐萊雅集團為例，蔣峰提出一個猜測：目前，蘭蔻品牌正在下沉，未來其定位可能會從高端逐漸轉變為大眾化。而原本定位比蘭蔻更高端的赫蓮娜品牌如果也下沉，那么就可能會填補蘭蔻下沉后留下的、原本屬于蘭蔻所處的高端位置?；诖?，歐萊雅集團可能會在更高端的位置搭建一個全新的、更貴的品牌，以填補赫蓮娜下沉后出現的高端市場空白。
的確，歐萊雅集團采用“金字塔式”多品牌策略，通過明確的品牌結構定位和高效的品牌運作團隊，覆蓋不同消費層級的需求。這種策略不僅延長了用戶的生命周期，還確保了品牌在不同市場層級中的競爭力。
但高端美妝品牌如果要往下沉市場走，不僅需要保持其一貫的高端形象，以確保品牌在消費者心中的獨特地位和高端認知；也需要考慮如何平衡市場擴展與品牌調性之間的關系，避免因過度迎合而導致品牌價值稀釋或“低端化”風險。
2.抓住縣城貴婦的松弛感
此外，要注意的是，想在下沉市場找到增量，就必須深入了解這些消費者的行為特征，尤其是他們與一二線城市消費力的差異。
修遠資本管理合伙人嚴明觀察到，相比之下，在一二線城市，消費者的時間更為寶貴，他們往往在認準品牌后快速完成購買，最多只是簡單了解和溝通產品信息。
“與一二線城市消費者快速購買的習慣不同，下沉市場的消費者不僅有閑錢，還有時間，因此，對體驗的需求更多。三四五線城市的消費者更愿意在化妝品店的體驗區享受服務，品牌應加強體驗區的建設以滿足這一需求。”
趙國慶同樣認為，增加體驗感能夠吸引縣城貴婦消費人群。
“如果單純的以銷售標準化產品的模式，那么對縣城貴婦的吸引力有限。這類人群更傾向于在購物過程中享受服務，甚至需要品牌提供心理層面的連接和安置。如開設美容店或體驗區，不僅能提供產品試用，還能通過專業的服務和互動，增強消費者的參與感和忠誠度。”
在與趙國慶交流時，他還提到一個可以供國際大牌做下沉市場的參考案例——服裝品牌哥弟。
哥弟的核心客群是教師、醫生、企業高管、機關單位人員等有錢的中產階級，正是屬于前文提到有錢有時間的這波消費群體。
除此之外，幫客戶搭配、替客戶試穿是哥弟的殺手锏。
在博客COVER發布的《“哥弟”是如何俘獲縣城女性芳心的？》文章中，哥弟前經銷商表示：“客戶不叫停，你就不能停，要一直給客戶搭配，找衣服。并且，哥弟門店里的導購，比一般品牌的導購都多，普通的店，100平方米里面是3-4個，哥弟有6-8個，甚至更多。”
而哥弟的成交量，不在于客人多少，而是件數多少。即一個客戶一單，至少要買走兩件衣服。為了讓“縣城貴婦”們買更多的件數，哥弟導購們提供的諸多服務，是其他品牌銷售方式較為少見的。
而高端美妝品牌在下沉市場，亦可以通過深入了解目標客群的膚質、化妝風格、消費習慣等，為其提供獨屬于縣城貴婦這波消費群體個性化的美妝方案。
“只要把服務做好，就連價格本身也不需要改變，再加上彰顯價值的優勢，縣城貴婦也不希望賣得很便宜。”趙國慶補充道。
3.專業型人才缺失是挑戰
但國際美妝去下沉市場收割縣城貴婦時，不得不注意的一個關鍵點就是——導購人才等的培養管理。
有導購才可以提供服務。在下沉市場，人才缺失也是制約品牌發展的關鍵因素之一。
趙國慶告訴聚美麗：“中國縣級市場面臨管理問題和專業人才缺乏的困境，品牌在縣級市場開設門店時，招聘和留住人才難度較大。”
沒有專業人才，就無法提供高質量的服務，而優質服務的缺失又直接影響消費者的體驗和品牌的口碑。這種“無米之炊”的困境，讓許多品牌在下沉市場的布局也會受阻。
此外，前文提及的渠道適配、與本土品牌的競爭、下沉市場的營銷方式，即在地化落地等都是國際大牌們下沉時需要思考和解決的難題。
國際大牌下沉是一件不好的事情嗎？
從前文種種來看，國際高端美妝大牌布局下沉市場是機會，但同時也意味著要解決重重挑戰，需要花費大量的時間、精力、財力去深耕一個市場，或許才會有收獲。
在文章進入結尾前，有一個問題值得探討和思考。在交流過程中，有人提出問題：當國際大牌們開始集體下沉，是一件不好的事嗎？
在趙國慶看來，“國際品牌看到中國品牌通過‘農村包圍城市’策略的成功，會反過來學習，就跟之前他們學習互聯網線上線下聯動的打法，慢慢適應線上‘規則’，進行收割、降為打擊。而當他們意識到縣級市場消費潛力大，就會通過增加中低端市場滲透來獲取增量。”
不僅如此，部分業內人士告訴聚美麗，國際大牌布局下沉市場，不僅能有效提升品牌的市場占有率與影響力，還能挖掘更多潛在消費者。
“國際高端美妝品牌在中國市場已經取得了一定的滲透程度，為了突破現有的市場瓶頸，品牌需要尋找新的增長點和消費人群。”王凱也贊同上述觀點。
嚴明也認為，之于國際大牌美妝，下沉市場有增長空間，但如果要往下走就要有足夠的耐心。
“空間肯定很大的，就看能不能堅守。在美妝市場激烈的競爭下，國內外品牌都受到影響，希望出短平快的成績，但下沉，就要面臨著很多不一樣的需求和挑戰，從產品的選擇、營銷的方式到服務體驗都有所不同，所以，如果沒有想象的那么好做，他們就會退回來，這時就是考驗他們有沒有足夠的耐心了。”
蔣峰則持不一樣的觀點，他認為國際高端美妝下沉的增長空間不會太大。
“直播和達人的帶貨已經將下沉市場人群覆蓋了，如今國際高端美妝只是通過再進一步，想要挖掘是否有增量，或許他們會認為能增加10%、20%也行，能多拿點是一點。”
雖然下沉市場的潛力，吸引了眾多國際高端美妝品牌的目光，但想要真正啃下這塊市場，卻并非易事。
結合當前外資美妝在華境況來看，國際大牌美妝企業在包括中國下沉市場在內的成敗，在于能不能真正尊重這個市場。誰愿意為中國的消費者認真花心思，誰就有更大可能獲得相應的反饋。
也就是說，對于面向消費者的外資美妝企業而言，真正的護城河是更懂本地需求，更懂在地化的有效落地。
因此，結合上述內容來看，國際大牌美妝向下，并非是一件不好的事，但不懂消費者，肯定是不好的事。
無論在下沉市場，靠面子經濟、價值彰顯收割縣城貴婦，還是一二線城市與都市白領、資深中產進行“對話”，唯有先懂消費者者心理和行為，才能抓住消費導向。
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn）已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
過去一年，全球消費市場在經歷經濟波動的挑戰與技術迭代的帶來的機遇與變革后，呈現出前所未有的復雜性，在整體增速放緩的表象下，大量結構性機會仍待挖掘。當前，企業既需應對短期生存壓力，又需布局長期價值，面臨的挑戰難度加碼。順應趨勢、重塑心力，將會成為消費企業的核心戰略。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
