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作者 | 銜青

來源 | 零售圈（ID：retailsphere）

近年來，零售折扣業態爆發式增長，不僅跑出萬店零食很忙集團，山姆、麥德龍、奧樂齊、家家悅、人人樂等商超也紛紛加碼折扣業態。

事實上，白牌沒有過高的品牌溢價，能為折扣品牌帶來豐厚的利潤，已成為零售折扣渠道的中堅力量。

但隨著零售折扣的發展，白牌還會這么重要嗎？大牌又在其中扮演什么角色？零售折扣的下一個掘金點在哪？

白牌是硬折扣之王

從商業模式上看，零售折扣分為硬折扣和軟折扣。軟折扣的折扣商品，多數是品牌商或廠家要定期清理的臨期商品、尾貨、過季商品和微瑕品，對大牌的依賴性更高；硬折扣通過供應鏈優化，減少中間環節，降低經營成本實現低價，更需要白牌。

以零食硬折扣店為例，大牌零食在量販店里通常以低于商超20%-30%的價格售賣，從而吸引消費者進店。消費者進入店鋪，除了購買大牌零食外，往往還會購買大量低價的白牌產品。據了解，目前絕大多數量販式零食折扣店有一半的在售商品均是白牌。

這其中，不同品類也有所區別：無菌灌裝、運輸物流和流通渠道等方面均存在一定門檻，市場高度集中的品類，如飲料、啤酒，大牌居多；烘焙、肉干肉脯、堅果等生產門檻較低，市場集中度較低的品類，白牌居多。

回歸到根本，之所以硬折扣更需要白牌，而不是押注大牌，有兩大原因：一是經濟下行帶來的消費降級，大家更愿意把錢花在刀刃上，而非考慮其背后的品牌溢價。艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，看重性價比、按計劃購物的消費者占比達到80.4%。

而從定價來看，白牌顯然更具性價比優勢。大多數白牌沒有高昂的營銷、分銷或運營費用支出，成本更低，售價相較大牌低出不少。得益于價格優勢，目前，“比比贊”“脫骨俠”“四只貓”等白牌，銷量已然超過了很多知名品牌。

二是有足夠大折扣空間的產品只能是白牌。大牌本身擁有較高的品牌溢價，并且由于各種因素影響，知名大牌給到的折扣空間，不足以支持零售折扣門店持續的利潤空間。白牌毛利高達30%-40%，承擔著線下店鋪的重要盈利任務。

以零食很忙為例，華創證券的一份研報顯示，零食很忙1600個SKU中大牌占比25%用于引流，毛利率約為5%；利潤主要由占50%的肩腰部產品貢獻，毛利率30%-35%，但由于的廠家直供，定價更低；剩下為尾部產品。

從更現實的角度出發，白牌也是必然之選。在資深零售專家荊焰看來，零食折扣店目前一是資本急需擴大規模以盡快形成頭部品牌，二是需要達到一定的銷售量，才能在與生產商的談判中擁有更大的話語權及參股或者控股部分生產企業，而這些都離不開白牌的銷量支撐。

自有品牌是未來

面對“顛覆性”的時代大變革，頭部品牌、折扣商，也在積極改革，尋求新的增長。那么，折扣零售業態發展到后面開始有哪些變化？這些變化是否會對大牌和白牌的競爭產生影響？

先說結論：未來的大方向是自有品牌，尤其是對于零食折扣業態而言。有數據顯示，硬折扣門店自有商品的比例在成熟階段的占比會非常高，基本上會在60-70%，奧樂齊自有品牌SKU數占比更是高達90%左右。

一是因為量販零食利潤微薄，原材料價格或其上游供應鏈稍有風吹草動，都有可能導致量販零食店的低價優勢難以維持。此外，據資深零售專家發哥透露，白牌商品一般情況下都是現金交易，沒有賬期，甚至還要交一定的預付款，會占用折扣品牌大量流動資金，壓力較大。

二是量販行業門檻低，眾多玩家擠入，低價競爭成為行業常態，不僅產品嚴重同質化，還將進一步壓縮折扣品牌利潤空間。荊焰認為，加大自有品牌占比，能以相對較高的毛利使加盟店生存下去，同時盡快擺脫以價格競爭為手段的低層次競爭。

如何發力自有品牌？“零售商做自有品牌前期大部分是用包銷或定制的方式來獨家做大牌某一個SKU。也就是原來的買斷和專供的模式，最早在家電賣場的競爭里經常出現。等品牌足夠強大了，才會用自有品牌去做一些商品。”發哥對「零售圈」表示。

這其實有點類似于三只松鼠、良品鋪子早期的模式，從代工廠那里采購半成品、再貼牌賣出。目前，良品鋪子先后開發出多個自有品牌，還推出“零食頑家”，布局零食量販賽道；三只松鼠轉型為制造型自有品牌零售商，打造自有品牌社區零食店。

以三只松鼠位于大本營安徽蕪湖的首店為例，據媒體報道，該門店面積約200平方米，相對較大。店內SKU數量在400以上，產品包括堅果果干、面包烘焙、肉食鹵味、短保產品、小鹿藍藍專區、冷柜專區等，除少部分飲料和冰品外，均為三只松鼠自有品牌。

不可否認，做自有品牌，需要具備消費洞察、調研選品、產品設計和開發等能力，對團隊管理的要求更高，還需要龐大的前置投入，難度不小，但部分零食頭部品牌憑借多年行業深耕，已經開始布局折扣渠道的自有品牌，這一賽道的廝殺，或許未來會更加激烈。

關鍵在能否找到平衡點

回歸到大牌和白牌本身的競爭，大牌的優勢在于品牌知名度，可以與折扣品牌合作，也可以通過供應鏈、渠道改革降價；白牌的優勢在于低價，對價格敏感型群體有致命的吸引力。白牌與大牌的競爭，需要看的不僅僅是各自當下的籌碼，還需要看未來能否補足優勢。

零售折扣化浪潮中，大牌面臨的一大問題在于，伴隨著折扣品牌不斷加大對上游自主供應鏈資源的挖掘、自有品牌體系的打造，大牌對于折扣品牌的引流優勢將大打折扣，屆時，大牌將何去何從？

而轉向供應鏈改革，降低價格，大牌面臨的風險同樣不小。三只松鼠要做出自己的“零食很忙”，但加盟商、渠道商的信任，消費者對于品牌的認知，可能會進一步被瓦解。沒了此前辛苦建立的品牌護城河，三只松鼠在與折扣品牌的合作中，又有哪些優勢？

折扣品牌做白牌商品，最大的問題應該是品控。在發哥看來，折扣品牌在追求毛利的前提下，會逐步壓縮進貨成本，可能造成生產質量出問題。若是未能全面管控質量，規模化反而帶來負面的放大效應。

在黑貓投訴平臺，關于量販式零食店的投訴屢見不鮮，主要集中在食品中發現異物、變質發霉，從飲料中喝出蒼蠅等方面，消費者食用導致身體不適的投訴也較多，這些顯然對品牌形象造成極大的負面影響。

此外，由于白牌所處的品類門檻低，市場同質化嚴重，如若沒有形成品牌認知，白牌只能淪為折扣品牌的附庸，競爭不止，白牌也需要品牌化，獲取消費者長期信任。但品牌化涉及到高昂的營銷成本支出，很可能會沖擊白牌的性價比優勢。

從中不難看出，零售折扣化浪潮中，白牌和大牌各有難題待解，這考驗的不僅僅是雙方能否補足短板，還考驗雙方能否找到一個最佳平衡點，既補足短板，又能放大自我優勢，從而掌握一定的話語權，實現對規模效應和合理利潤的把控。

本文轉載自零售圈（ID：retailsphere），已獲授權，版權歸零售圈所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

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