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年入200億，零食版拼多多圍獵縣城

繼正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、鍋圈之后，又一個品牌宣布即將邁入萬店大關。

蘇琦定焦2024年4月7日

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

 

繼正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、鍋圈之后，又一個品牌宣布即將邁入萬店大關。
不過，這是一個在一線城市很少聽說的零食折扣店品牌——零食很忙。它從湖南長沙起家，主攻縣城，在店里你能買到1塊9的雪碧、2塊的喜之郎果凍爽和單包售價幾毛的散裝零食，有加盟商將其形容為“線下版拼多多”或“零食版蜜雪冰城”。
去年底，零食很忙與另一家品牌趙一鳴零食合并，當時門店數量為6500家，目前已增加到7700多家，主要以加盟為主。
不止零食很忙，過去兩年，零食折扣賽道還跑出了好想來、零食有鳴等一批頭部玩家，從區域營運到全國開花，其背后不乏投資機構和傳統零食品牌的身影。
抓住國內縣城經濟的發展潛力，通過提供高性比的商品，滿足顧客快和省的需求，這批零食折扣店們搶了三只松鼠、來伊份的不少份額，還把許多夫妻店淘汰出局。
在線下業態疲軟的背景下，為什么零食折扣店能跑得這么快？本文試圖拆解這一模式的低價秘密，以及行業能否誕生下一個萬店規模的公司。

零食很忙們，是怎么狂飆的？

很多人對零食折扣店的第一印象是便宜。有消費者稱，零食折扣店的冰激凌2.9元一根，飲料2.8元一盒，而她所在的大學內的超市，同品牌的價格分別是6元和3.5元。
低價讓零食折扣店搶下了不少消費者，那它是怎么做到如此低價的呢？
這里需要先科普一下零售折扣賽道的兩種折扣店形態，一種是硬折扣，即賣正期商品，靠集中采購和降低運營效率賣出低價；另一種是軟折扣，以臨期尾貨產品切入，在原價基礎上打折出售。以零食很忙為代表的零食折扣走的是硬折扣模式。
硬折扣研究專家、《張狗子》主理人張狗子告訴「定焦」，零食硬折扣店通過減少單一品類SKU、提高采購規模、搭建垂直供應鏈等方式，降低采購成本；同時，通過鋪加盟店構建自有渠道，向品牌廠商進行直采，去掉中間經銷商環節，降低流通成本；最后通過標準化的店鋪運營，減少導購員等人力開支，保持低價優勢。
消費行業投資人、播客《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默稱，傳統的連鎖商超店為了保證貨品豐富，未必在所有商品的采購上獲得統一的成本優勢，對商品滯銷風險的管理能力也較差；零食折扣店的靈活選品就有一定的成本優勢，并通過散稱食品的庫存管理、選品更新，進一步控制成本。
“本質上，零食硬折扣模式通過系統性地提升供應鏈和運營效率，精簡流通環節，來把控利潤。省出的利潤一部分留給自己，另一部分讓利給消費者。”張狗子稱。
零食折扣這種低價零食集合店并不是新業態，早在2010年前后，以老婆大人（浙江）、糖巢（福建）為代表的品牌發展起來，區別于只售賣自家品牌零食的來伊份和良品鋪子，只是這些公司都屬于區域型品牌。
直到2017年，零食很忙成立，一批包含零食很忙在內的湖南幫創業者開始效仿老婆大人的模式，并借助資本化從湖南起步，逐步在全國各地拓展空白市場，規?；螅麄€業態的硬折扣特點更為突出。
到了2022年，行業被徹底激活，進入狂飆的并購模式。多位投資人表示，這個行業的并購潮，來得比預想中早。
2022年8月，原本從事食用菌培育業務的萬辰集團成立“陸小饞”品牌，并開啟大規模收購。到2023年9月，萬辰將來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌進行合并，統一品牌為“好想來”，同時收購了老婆大人，門店數量超過5000家，成為行業第一。
兩個月后，起家于湖南的零食很忙和發家于江西的趙一鳴零食宣布合并，合并后的門店數量達6500多家，行業第一的座次很快易主。

制圖 / 定焦

零食折扣店，為什么發展到這兩年突然火了？
一方面，消費者近兩年逐漸追求理性消費和高性價比，給了零食折扣業態更多的生存空間。
好想來加盟商陳沖提到，包括來伊份、三只松鼠，也在降價。“傳統超市進價高賣價高，拿供應商的返點和陳列費，我們同樣的東西賣得比他們便宜、SKU更新更豐富，類似于線下拼多多”。
另一方面，相比電商、直播、社區團購等線上渠道，線下渠道更能滿足消費者買零食的偶發性需求，呈現好逛、好價、馬上到手等特點。“其實客單價并不低，本來你可能只是路過看到想進去買瓶水，結賬的時候發現零零碎碎買了一大包東西，因為是散稱，復購周期也更短。”陳默默稱。
加盟商的涌入，也在這兩年助推了零食硬折扣模式的發展。張狗子稱，很多加盟商以前做別的加盟生意，突然發現市場上有還在快速增長的生意模式，決定轉型加盟。“這是一個既被消費者推著走，又被加盟商推著走的生意，形成了供給端跟需求端的同頻共振。”
2023年底，零食折扣行業“南北對峙”格局初成，近期，零食很忙和萬辰集團兩大零食陣營也都喊出了萬店口號，并對“行業第一”的寶座虎視眈眈。
因為只有穩住行業第一，零食很忙集團才有機會在IPO時獲得更高估值，萬辰集團才能在二級市場有更好的表現。
從萬辰集團的業績表現來看，并購雖然帶來了營收的大幅增長，也同時帶來了虧損。據萬辰集團的業績預告，2023年集團預計實現營業收入90億元至96億元，同比大漲約1538.55%；凈虧損為6900萬元至8900萬元，上年同期盈利4776.56萬元。
而據零食很忙集團透露，合并后，2023年集團門店總營收超200億元。在2023年年底，零食很忙集團獲得好想你、鹽津鋪子控股的10.5億元投資，這被外界視為“已經做好燒錢準備”。
零食很忙集團的表現也短暫帶動了萬辰的股價。2023年上半年，因為賽道火熱，萬辰集團的股價曾一路飆升至47.53元/股，如今因為業績表現下滑至29.28元/股。

價格戰、搶人戰，零食折扣賽道打不停

零食折扣店的盈利模式，決定了這些品牌需要通過加盟來擴大規模、分攤經營和資金風險、打造品牌。隨著零食很忙和趙一鳴零食合并，加盟商們還在“對手變隊友”的形勢中沒有反應過來，新的搶人搶地大戰又已開始。
“翻牌”和“插店”，是常見的手段。
今年1月，零食很忙發布《通告》稱，“某想來開出誘人條件（最低20萬補貼），引導我方加盟店‘翻牌’”。不久，來優品（萬辰系）發布“加盟商聯名信”視頻，稱近期頻繁接到趙一某業務人員的電話，“要求我們更換招牌高價買店，許諾現金補償”。目前，該視頻已被隱藏。
“翻牌”是指A品牌通過補貼、高價買店等方式，讓B加盟商將店鋪更換成A招牌，重新開業。“插店”是指通過補貼，在A品牌對面或旁邊開B品牌的店。陳沖稱，插一個店的成本在100萬以上，比正常開店的成本高出幾十萬。
在部分區域，品牌之間為了搶客戶，還會頻繁打價格戰。
陳沖在泰州加盟了7家好想來，每逢新店開張和會員日，打88折是常規的玩法。陳沖稱，外埠省區價格戰打得厲害時，競品甚至會打到49折、46折。“兩邊的品牌都要扶持，雙方都不賺錢，這種虧錢做的折扣一旦停止，顧客也會不滿意。”
不過，因為有人嘗到了甜頭，想要擠破頭入局的加盟商不在少數，品牌們的巨額補貼，又更添了一把火。
南派零食很忙集團忙著拓展北方市場，包括河南、河北、山東、山西、陜西等，其中河北、山東是萬辰集團的核心市場。北派好想來則向南進擊，宣布進軍湖南、湖北、廣東和廣西，并在零食很忙的大本營長沙舉行招商發布會。
據媒體報道，零食很忙集團和好想來幾乎同時宣布，加盟商可享有0加盟費、0管理費、0培訓費、0服務費等補貼，還對“價格戰活動”進行扶持。零食很忙在公開的招商條件中提到，“凡門店遭遇競品門店惡意打折促銷，公司補貼毛利率至15%”。萬辰也提到，“凡在‘很忙系’門店200米范圍內的門店，公司對活動給予補貼。”

（來源： 零食很忙官網）

陳沖告訴「定焦」，泰州相當于好想來的大本營，已經覆蓋了200多家門店。去年趙一鳴零食在泰州開了一家店，不久后便關店，最近又重新開了兩家，還在試營業階段。大眾點評顯示，趙一鳴零食在泰州興化有兩家門店。
但試水拓城并沒有那么容易，陳沖解釋，競對在當地沒有倉庫，物流就容易跟不上，跨區域的管理成本也會比較高。
目前依然有很多加盟商想入局，他們最關心的是，現在加盟晚不晚？還能賺錢嗎？
據「定焦」了解，目前市面上的零食折扣店加盟商，大致的模型都是1萬多元（200多單、客單價50元左右）的日銷，18%-20%的綜合毛利，前期投入平均50萬-60萬（包含加盟費、保證金、設備、裝修、首次備貨等）。回本周期在一年半到兩年，在打價格戰的情況下，周期會更長。
零食折扣行業的毛利其實不算高，在這種情況下，門店要想盈利并不容易。
陳沖稱，現在加盟，總體門檻比之前高，優勢是已經積累了一定的品牌溢價，用戶進店和轉化的概率更高，但是，具體到選址、租金、人力成本、賬期和庫存控制，則很考驗每個加盟商的經驗和能力。
“毛利這么低，要在預估月收入的情況下再判定當下的租金、轉讓費是否可控；一個員工底薪加社保一年至少是6萬，多一個員工，一年就多6萬，能不能請到人效比高的員工也很關鍵。”他分析。
隨著南北派零食都喊出沖擊萬店的目標，加盟商們則希望不要進一步加密原有區域，也不要再打價格戰了。
包括陳沖在內的多位加盟商稱，到今年年底，肯定得分出個勝負分合，“一直無序地打下去，雙方都受不了，可能資金也燒不起了。”

零食折扣店，行業格局穩了嗎？

任何行業的發展，都需要遵循“萌芽、成長、成熟、衰退”的客觀發展規律。現在零食折扣行業還處于成長期。有調研機構的數據顯示，零食折扣行業將會是2萬億規模的市場，2023年零食硬折扣門店數預估在22000-25000家之間。
零食很忙和好想來現在的體量都達不到壟斷市場的程度，對于兩家沖擊萬店的目標，不少業內人士認為，幾乎是板上釘釘的事。隨著頭部玩家進入萬店時代，巨頭們忙于燒錢擴張、并購、上市，行業的零散中小玩家們則要面臨洗牌。
“并購是行業避免內耗、提高效率的共同選擇。”陳默默分析，尤其是在門店密度較高的省份，會出現過度競爭的情況。比如，為了在同樣的位置開店，轉讓費虛高，為了吸引加盟商，做更多的讓利和推廣，這些費用都可以省下來；在競爭情況下ROI和選址標準降低，帶來的損失也可以避免。
并購，也可以解決“拓城拓店”的行業難題。
零食玩家都是從區域做起，開拓到新的區域，未必能夠很好地整合當地口味的供應鏈，以及組建本地化團隊。“我們所說的并購，不只是單純的并品牌、并渠道，還并了本地化的能力和knowhow。零食本身就是強品類、散渠道，整合相對來說更容易一些。”陳默默稱。

（來源：老婆大人零食官方微博）

行業格局目前看來已經基本穩定，那行業會不會出現更大規模的并購？有業內人士向「定焦」透露，零食很忙集團正在尋求IPO，已經向行業其他玩家拋出橄欖枝。
持續整合之后，頭部基本無法被超越，小連鎖玩家的日子可能會越來越難過。
張狗子稱，一方面，頭部品牌對加盟生意的理解更到位、資源更豐富、加盟運營管控能力更強。另一方面，零食折扣公司留給自身的利潤非常薄，需要通過擴大規模和提升運營效率來優化成本，而頭部品牌能在倉儲、物流、信息化建設等方面持續投入，同時滲透自有品牌，這些舉措都能提高護城河。
陳默默預測，未來三年，隨著頭部市場份額的持續增長，一批區域小玩家會被整合或者擠壓，市場的集中度會提高。因為大品牌隨著規模效應，能進一步優化供應鏈能力，一旦面臨競爭也可以承受更大的降價空間。
值得注意的是，越來越多的品牌商愿意入駐零食折扣店的渠道，如三只松鼠、良品鋪子、衛龍、洽洽食品等。2022年，零食很忙超越沃爾瑪，成為鹽津鋪子的最大客戶。鹽津鋪子在財報會中提到，2023年上半年，零食量販等渠道帶來的營收同比增長超200%。
張狗子解釋，零食折扣渠道剛出來時，很多品牌商并不看好，認為會破壞品牌價盤，沖擊經銷體系，只有品牌經銷商會愿意私下合作，直到行業壯大至對其他渠道形成銷量沖擊，品牌方才回過神來，配合渠道需求出定制款和特供款，渠道的話語權和議價權逐漸提升。
但這又不是一個簡單的“渠道打敗品牌”的故事，啟承資本投資人Gloria指出，今天在折扣化的趨勢下，合作型的零供關系（零售門店和供應商之間的關系）一定比對抗型的零供關系走得更長遠。品牌方與渠道方在專業分工上有了更清晰的邊界，一同為消費者創造高質價比的商品。
或許有一天，這批造富縣城經濟的零食折扣店將挺進一線城市，到那時，是否會改變一線城市用戶在線上買零食的消費習慣？是否會搶走一部分外賣和生鮮渠道的生意？
不管承認與否，整個零食折扣業態已經在中國生根發芽、復制推廣，傳統線下渠道也將迎來升級，只是，加速奔跑的零食很忙們不要忘了，穩比快更持久。
*應受訪者要求，文中陳沖為化名。

本文轉載自定焦（ID：dingjiaoone），已獲授權，版權歸定焦所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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