化妝品行業已告別高增長時代，并開始了新一輪的大浪淘沙。
圖片來源：Pexels
作者 | 青禾
來源 | 青眼（ID：qingyanwh）
今年以來，國內外化妝品公司裁員、破產的消息頻傳，讓行業感受到強烈的“寒意”。此間，已有不少企業因未能抵御住市場壓力宣告停產、破產。這當中，既包括VNK、查爾文等在內的新銳品牌，也有在行業深耕多年的老牌企業，例如西瑪包裝、浙江愛迪等。
1892家美妝企業退場，注冊量創十年新低
青眼在企查查中以“化妝品”為關鍵詞檢索發現，成立年限在今年1-7月的化妝品相關企業（統計口徑為企業名稱、品牌產品與簡介中包含化妝品）中，共有1892家企業登記狀態顯示為“注銷、吊銷”，意味著這些企業壽命不足7個月。
截自企查查
化妝品全產業鏈“渡劫”
青眼注意到，成立年限在今年1-7月，且吊銷、注銷的美妝相關企業所屬行業以化妝品零售業及批發業為主。這當中，相當一部分個人獨資的化妝品店在成立后的短短1-3個月內便迅速選擇注銷。
“連大型連鎖化妝品店都生存艱難，小店只會更難。”碧云天化妝連鎖創始人張煜東指出，行業普遍急功近利，多數從業者僅關注產品銷售，鮮少有人能真正從消費者的視角出發，去滿足顧客需求。
典型如，今年5月，因經營不善致破產清算，新興美妝零售品牌PRAYTY樸荔母公司對其一系列化妝品進行了公開拍賣，但最終全部流拍。從進入到退場，PRAYTY樸荔歷時僅3年。
又如，在去年11月Only Write獨寫隸屬公司杭州博物品牌管理有限公司（以下簡稱：博物公司）被申請破產清算后，今年3月，該公司名下8家子公司股權、彩妝庫存一系列資產被公開拍賣。
不止零售終端遭遇困境，品牌方同樣面臨艱難時期。廣州某新銳品牌相關負責人Lina向青眼透露，行業內普遍認為實現增長困難重重，她們的品牌正面臨相同的挑戰，同時也在積極尋找解決方案。
劉杰坦言，“消費者信心未能如預期般恢復，加之品牌間競爭激烈，導致大部分品牌發展艱難，不少品牌甚至以‘活下去’為目標。”
據青眼不完全統計，今年以來，已有23家美妝品牌因水土不服、資金鏈問題等宣布關店或倒閉。這當中，不僅涉及LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃關閉了中國三大線上旗艦店，還有新銳國貨品牌如查爾文、AdvanCell Works等也清倉閉店和停止天貓旗艦店的運營。
從國際美妝巨頭發布的最新財報，也可看出他們在中國市場正面臨重大挑戰。同時，據已發布財報的國內美妝上市公司業績來看，雖有部分企業實現了增長，但也有美妝企業實現營收凈利雙重下降。
比如，據雅詩蘭黛2024財年的業績報告，在截至2024年6月30日的這一財年里，其在亞太地區的凈銷售額下降了3%，這主要是由于中國大陸高端美容市場的持續疲軟所致。另據華熙生物2024年上半年財報顯示，其營業收入同比下滑8.61%至28.11億元；凈利潤為3.42億元，同比降低19.51%。
有行業人士直言，“國內不少美妝企業增長比較虛，主要依賴于線上銷售，而線上獲得的成績如浮萍般飄渺，難以為品牌打下長久的發展基礎。”
“當前不少企業看似增長的生意僅是表象。”某國貨品牌創始人王華表示，“不企業正面臨過度競爭，以及不可控的生意結構比重較大，他們采取降低價格的策略而忽略了渠道間的均衡，表現出濃厚的機會主義行為。”
而在上游原料端，有不少企業的業績未達預期水平，同時也有企業面臨破產清算的局面。比如，由于產業化進程遭遇阻礙，無法形成可商業化的產品效益，今年國內出現了首個破產的合成生物學企業——天津市中科諾識生物科技有限公司。且今年4月，寶潔、威萊、藍月亮原料商供應商湖南利潔生物集團股份有限公司因深陷債務泥淖也被益陽市欣榮化工有限公司申請破產清算。
“由于原料認可度、功效特性、市場推廣不及其他新原料，今年的銷售額不及預期目標。”某化妝品新原料供應商告訴青眼。另有多位化妝品原料供應商稱，“由于市場競爭加劇，以及消費者偏好和需求快速變化，目前的經營狀況確實困難。”
另在工廠端，多位化妝品工廠負責人均表示，今年工廠端的生意表現平平，尤其是防曬產品的市場表現遠不如預期。廣州某化妝品工廠創始人直言，今年工廠生意普遍不佳，行業內普遍持觀望態度。由于完整版安評法規影響，品牌開發新產品變得更加謹慎，另外，不利的宏觀經濟環境和消費欲望的下降則進一步加劇了行業困境。
洗牌加速，美妝企業如何“自救”？
事實上，在今年年初，即有觀點認為，“2024年將成為美妝品牌最艱難的一年”，同時，“化妝品行業已告別高增長時代，并開始了新一輪的大浪淘沙”在近些年也早已成為行業共識。
這一趨勢，通過最新公布的宏觀消費數據也得到了證實。根據國家統計局發布的數據顯示，今年7月化妝品零售總額達到245億元，與去年同期相比下降了6.1%，這是10來單月最大的跌幅。而1-7月的化妝品零售總額為2410億元，同比僅微增0.3%。
“沒有任何行業能永遠處于上升通道，但市場本身依然孕育著機遇。”一位來自杭州的線下國貨品牌代理公司負責人指出，過去幾年的快速增長主要是由于抖音、直播這些新興渠道帶來的紅利，不過，這種顯著的增長勢頭在如今已大不如前。
另有化妝品資深行業人士表示，“企業當前面臨的關鍵挑戰在于缺乏對市場變化的準確預判和有效的適應策略，這就需要企業加強內功的修煉，提高對未來發展趨勢的判斷力和應對能力。”
在青眼與10余位原料供應商、品牌方、化妝品連鎖店創始人交流時發現，不少企業正采取“自救”措施，積極探索發展與增長的新路徑。
“相較于去年，我們今年的銷售額有所增長，這主要得益于對精細化運營的更多關注，以及對線下渠道的加強，從而使得整體業務結構更為健康。”劉杰告訴青眼。
“我們今年的業務增長是兩年前開始調整生意結構的成果。”王華表示，一方面，他們一直堅持通過品牌價值驅動業務，保持自身的底線；另一方面，無論是線上還是線下，他們都以腰部客戶作為營銷行為的核心，尋求平衡發展。
Lina指出，“目前公司正打造專屬的自有IP，并集中力量發展私域運營以增強服務的粘性。”此外，該公司還正拓寬業務范圍，即不局限于護膚品領域，而是更廣泛地關注女性的整體健康與年輕態生活方式，包括正在推進口服美容產品的開發。
上述化妝品新原料供應商則稱，“正在研發一些新劑型產品，并推出細胞組學研究平臺技術，以及引進更多符合綠色可持續理念的合成生物學技術產品。”
除此之外，化妝品門店也在積極適應變化的環境，并探索新的經營策略和方法，以更好地滿足消費者需求及市場趨勢。
“今年店銷開始提升，并加速開店步伐。”張煜東告訴青眼，在選擇產品供應商時，他們目前幾乎不考慮傳統化妝品廠家，而是優先與制藥廠和生物科技公司合作，以確保產品能夠滿足消費者的實際需求。在過去的兩個月里，他們新開了5家店鋪，并計劃在接下來的兩個月內簽訂更多合同，以及在今年共開設20家門店。
靚點化妝連鎖機構的總經理劉嘉琦表示，化妝品門店必須擁有核心競爭力，無論是追求小而精的精品門店，還是大而全的綜合型店面，關鍵在于門店能夠為顧客帶來更多價值。在他看來，未來將出現更多跨市、跨省的連鎖加盟店。與此同時，由于競爭和市場需求的變化，像夫妻店、社區小店或小型連鎖店這類模式的數量將越來越少。
無疑，在這場激烈的美妝行業競爭中，必然有脫穎而出者，也有被淘汰者。于美妝企業而言，只有不斷尋求變革和創新，才能在競爭中保持領先地位，實現長久發展。
注：劉杰、Lina、王華均為化名
本文轉載自青眼（ID：qingyanwh），已獲授權，版權歸青眼所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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