從公司的財報數據一窺當下茶飲/咖啡巨頭們在IP營銷領域的投入。
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近日，茶百道、奈雪的茶、瑞幸等上市茶飲/咖啡品牌發布了半年度的業績報告。同時，上半年向港交所遞交招股書籌備上市的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等公司則未能在6個月內完成聆訊或者上市，致使招股書自動失效。
盡管消費降級，但咖啡/茶飲品牌近些年在Z世代和A世代等廣泛受眾圈層中仍受到熱烈的追捧，尤其是通過與各類IP的聯名營銷活動，相關品牌在國內社交語境中的熱度居高不下，并迎來一波又一波的銷售熱潮，是IP行業的重點關注領域。
本文將通過分析相關公司的財報數據一窺當下茶飲/咖啡巨頭們在IP營銷領域的投入，并通過梳理今年以來的IP聯名營銷事件，洞悉“IP營銷”領域的新趨勢。
上半年，瑞幸凈賺7.88億，茶百道凈賺2.37億，奈雪的茶虧3528.5萬
從上市公司財報的主要數據來看，越來越“卷”的茶飲/咖啡賽道的日子并不好過：
茶百道2024年上半年實現營收23.96億元，同比減少10%；歸母凈利潤2.37億元，較去年同期的5.88億元直接腰斬，減少了60%。
凈利潤的減少與多方面因素有關，包括期內茶百道加大了對加盟商的政策支持，以及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度，以促進門店數量的加速增長。截至2024年6月30日，茶百道門店數量已增至8385家，較去年同期的6954家，同比增長了20.6%。
茶百道2024上半年業績情況
奈雪的茶2024年上半年實現營收25.44億元，同比減少了2%；歸母凈虧損3528.5萬元，去年同期則盈利5.5萬元；經調整的凈利潤（凈虧損）更是由去年7020萬的盈利變為今年高達4.38億元的虧損。
門店數量方面，截至上半年，奈雪的茶在114個城市擁有1597間奈雪的茶直營門店，上半年凈新增23間直營門店，同時還有297家加盟門店。
奈雪的茶相關業績有所下滑最主要的原因便是直營店銷售和利潤的減少。財報顯示，2024年上半年直營門店收入為21.05億元，較上年同期的23.54億元下降8.1%，占營收的比例為82.7%，上年同期占比為90.8%。經營利潤上，直營門店上半年的經營利潤僅有1.65億元，而去年同期則有4.73億元，同比減少了65%，經營利潤率為7.8%，較2023年同期下跌了12.3%。
奈雪的茶2024上半年業績情況
瑞幸上半年的營收為146.81億元，較2023年同期整整提升了38%，與茶百道和奈雪的茶營收有所減少的相比，瑞幸的營收仍處于高速增長階段，這或許與茶飲及咖啡兩個賽道的不同發展態勢有關。
瑞幸2024上半年營收
由于進入門檻較低，當前國內的茶飲市場已經“卷得不能再卷”，企業間的同質化競爭進入白熱化階段，除了上述兩家上市公司外，還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo、一點點、書亦燒仙草等數十家大大小小的全國性/地域性品牌，市場集中度極低。
而另一邊，一方面，咖啡賽道中瑞幸的強有力競爭者則相對較少，作為行業頭部的瑞幸市場占比極高。例如，《2024中國城市咖啡發展報告》就顯示，截至2024年3月，國內連鎖咖啡門店共計52308家，瑞幸以35%的門店數量比例占據第一，星巴克門店數占比14%，庫迪咖啡緊隨其后占比12%。另一方面，國內咖啡市場尚處初期發展階段，市場的增量天花板仍遠未觸。
不過，受到庫迪咖啡頗為激進的門店擴張和不計后果的大規模價格戰，瑞幸收入端顯著承壓，上半年的歸母凈利潤為7.88億元，而去年同期的歸母凈利潤為15.64億元，跌幅高達50%。
瑞幸2024上半年歸母凈利潤
門店數量方面，截至2024年6月30日，瑞幸咖啡在營門店達19961家，同比近乎翻番。其中，自營門店共13056家，加盟門店共6905家，分別較2023年二季度末增加81.6%、89.3%。
而瑞幸的主要對手——庫迪咖啡的在營門店數量截至8月突破7000家，超85%為開店不足一年的新店。在此前的媒體發布會上，庫迪向外披露了下半年將開設8000家便捷店、3年50000家的拓店計劃，同時還表示“按照中國咖啡行業目前的發展速度，庫迪判斷市場仍會經歷2～3年的培育階段，因此提出了9.9元活動做好三年準備的布局”。
庫迪要再做三年的九塊九活動卻明顯給瑞幸帶來了不小的壓力。財報顯示，2024年第二季度，瑞幸的平均每月交易客戶為 6970 萬，比 2023 年同期的 4310 萬增長 61.8%。但與此同時，自營門店的營業利潤率則由于低價銷售從去年的29.1%下降至21.5%。
茶百道+奈雪+瑞幸半年合計營銷費用近10億，13家公司年內聯名101次
茶飲/咖啡企業利潤的減少除了與上述原因有關外，也與各家公司營銷費用等成本的增加有關。為了應對行業激烈的市場競爭，進一步提升品牌的知名度，茶飲/咖啡公司在市場推廣方面的投入明顯增加，這不可避免地壓縮了企業的利潤空間。
根據財報顯示，茶百道、奈雪的茶和瑞幸咖啡三家公司的銷售營銷費用都大幅增加。其中，茶百道的增幅最大，2024年上半年，茶百道增加了市場推廣和品牌建設的員工，并通過數字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言及周年慶活動等持續擴大品牌的聲量及影響力，這導致其分銷及銷售費用達1.05億元，較去年同期的4380萬元增長了140%。
茶百道2024上半年分銷及銷售費用
據其社媒內容顯示，今年以來，茶百道至少進行了4次IP聯名營銷，在主要茶飲/咖啡企業中，茶百道的聯名次數并不算多。
不過其合作的IP熱度都不低，4次聯名IP包括米哈游旗下的熱門二次元游戲IP《崩壞：星穹鐵道》、根據大熱網絡動物“卡皮巴拉”水豚創作的熱門動漫IP“豚豚崽”及頭部影視IP《狐妖小紅娘月紅篇》及《顏心記》。
其中，與《崩壞：星穹鐵道》的合作網絡聲量最大，微博話題閱讀量達7750萬，并登上微博熱搜榜。除了在線上，此次合作茶百道還專門打造了7家主題門店和29城的44家打卡門店。與《狐妖小紅娘月紅篇》及《顏心記》合作的網絡聲量也都不小，話題閱讀量分別有6443.7萬及4993.0萬。
奈雪的茶的情況同樣如此，由于加大營銷力度、增加推廣活動，上半年奈雪的茶的廣告及推廣開支為1.13億元，而去年同期這方面的支出為7410萬元，同比增長了53%。2023年上半年，廣告及推廣開支占集團總收入的2.9%，而今年這一比重則提高到了4.4%。
奈雪的茶2024上半年廣告及推廣開支
今年以來，奈雪的茶至少進行了11次IP聯名營銷活動，且涉及的IP類型及歸屬地區十分多樣，包括日本人氣畫師juno創造的系列插畫作品貓福(mofusand)，中國紋樣線上博物館-紋藏中的故宮紋樣，法國作家?？颂K佩里創作的兒童文學作品《小王子》，國際知名動漫IP海綿寶寶、天線寶寶、美少女戰士及寶可夢，鷹角網絡研發的熱門二次元游戲《明日方舟》，中國知名潮流IP小黃鴨（B.Duck）以及國際頭部影視IP“哈利波特”等等。
其中，與《明日方舟》的合作線上聲量最大，微博話題閱讀量達9330.6萬，并登上微博熱搜，其余合作的話題閱讀量則未突破千萬。
瑞幸方面，2024年上半年的銷售和營銷費用為7.58億元，較2023年同期的5.03億元增長了51%，占總營收的比重也從4.7%提升至5.2%。
瑞幸2024上半年銷售及營銷費用
與茶百道和奈雪的茶相比，瑞幸的營銷費用要高得多。在IP聯名層面，這一點也體現得非常明顯。今年以來，瑞幸至少進行了18次IP聯名合作，是主要茶飲/咖啡公司中聯名次數最多的一家，且其中有多個重量級IP，例如由韓國畫師moonlab_studio創作的風靡網絡的動漫IP“線條小狗”，騰訊視頻的暑期爆劇IP“玫瑰的故事”以及近期大火的國產3A游戲大作《黑神話：悟空》（據悉，該游戲目前的銷量已超1800萬，總收入超60億人民幣）等等。
其中，與《黑神話：悟空》的聯名合作是瑞幸今年以來推出的IP聯名中，網絡聲量最大的一次，微博話題閱讀量達7296.3萬，推出的40萬份3D限定聯名海報剛上線就售罄并發布補貨通知。此外，與“線條小狗”的聯名合作雖然微博話題量僅847.1萬，但根據官方數據顯示，聯名咖啡“小白梨拿鐵”的首周銷量突破了724萬杯；此外，與“猛獸派對”合作推出的“輕咖檸檬茶”首周銷量也高達508萬杯。
當下瑞幸的增長核心除了加速門店布局便是推出新品，而IP聯名又是瑞幸推新的重要手段之一，并且已形成了長線、系統性的穩定打法。根據極海數據監測，瑞幸從2021年到2023年三年間，上新頻率分別是2.2款/周、1.5款/周、2款/周，在這種高頻、低客單的產品銷售模式下，IP聯名對瑞幸的業績增長功不可沒。
不過與去年的聯名合作相比，今年的IP聯名合作無論是網絡熱度還是對銷量的帶動似乎都有一定的下降。2023年，瑞幸與“線條小狗”首次合作時在七夕節當日便賣出了727萬杯；與貴州茅臺的合作單品首日銷量達542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。當市場上的IP聯名越來越多，消費者不可避免也會產生審美疲勞。在尋找爆款IP外，結合自身品牌及產品特質，進行差異化的聯名模式探索，將成為未來茶飲/咖啡品牌營銷策劃的重點。
除了茶百道、奈雪的茶及瑞幸之外，其余茶飲/咖啡公司雖未公布具體的營銷費用，但雷報也統計了其中部分公司今年以來的IP聯名營銷事件。據統計，包括古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo都可、庫迪咖啡等在內的13家茶飲/咖啡品牌，年內累計有101起IP聯名營銷事件。
從IP所屬國家和地區來看，來自中國的IP最多，共計有76個，來自日本的IP其次有13個，美國的IP有6個。從類型來看，10起IP聯名事件涉及的IP類型多種多樣，其中數量較多的主要有：動漫IP（ 28個）、游戲IP（11個）、影視IP（10個）、文創IP（9個）及藝術家IP（7個）。
從聯名效果來看，不少IP聯名都引起了網絡熱議并帶動茶飲/咖啡產品的銷量。例如，滬上阿姨與影視IP“我的阿勒泰”的合作中，“自由抹茶系列”產品上市五天突破了100萬杯；喜茶與紅山動物園的聯名款產品“小奶茉”上市3天銷量130萬杯；古茗與“天官賜福”的聯名飲品“千里慕山紅”合作期內銷量突破1500萬杯；庫迪與加菲貓的聯名產品“庫迪桃桃系列”合作期間銷量突破100萬杯，與“天官賜福”的合作主題套餐單周銷量破120萬單等等。
具體的聯名情況如下：
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