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滬上阿姨，多線作戰

港股市場再次飄出濃濃的奶茶味。

陳曉京斑馬消費2024年12月31日
最近，港股市場再次飄出濃濃的奶茶味。
繼古茗重啟IPO取得重大進展后，12月27日，滬上阿姨也更新招股書，繼續向港交所主板發起沖擊。
滬上阿姨門店規模雖然僅位列行業第四，但覆蓋范圍全國最廣，主攻中端茶飲市場的同時，又通過多品牌概念，涉足低端茶飲和咖啡賽道。
多賽道布局，的確可以推動公司短期內增速領跑，但從長期來看，它將面對更殘酷的全面戰爭。

全國推進

滬上阿姨發源于上海，但上海并不是它的主戰場。
2013年，單衛鈞、周蓉蓉夫婦創立滬上阿姨，并在上海人民廣場商圈開出第一家門店，創造性地推出以谷物作為配料的“五谷奶茶”。借助差異化的產品，滬上阿姨以上海為起點，逐步向全國擴張。
五谷奶茶天然地適合熱飲，在中國北方漫長的冬季，更受市場歡迎。
于是，滬上阿姨將品牌的觸角率先伸向北方市場，并以山東為支點，向秦嶺-淮河以北市場大舉進軍。
滬上阿姨重注山東，既有市場因素，也與品牌創始人的經歷有關。周蓉蓉是山東人，夫妻二人去上海創業之前，都曾在山東一家知名外企工作多年。
山東是滬上阿姨門店數量最多的省份。截至今年6月末，在該省的門店達1125家，而其在上海大本營的門店僅有87家。
截至今年6月末，滬上阿姨的門店總數為8437家，其中，4374家位于北方地區。公司在招股書中稱，以門店規模計，其在中國新茶飲行業排名第四、中端茶飲品牌中排名第三、北方市場第一。
和幾乎所有新茶飲品牌一樣，滬上阿姨得以快速擴張全靠加盟，其自營門店不到30家。
2021年-2023年及2024年前6個月，公司分別新增加盟店1939家、1926家、2282家和1184家。
截至今年6月末，滬上阿姨已在除香港、澳門、臺灣之外的中國所有省份落子，覆蓋300多個城市，北抵漠河、南至三亞。但僅有山東、廣東、安徽三省的門店數量均超過500家，貴州、青海、寧夏、海南、西藏等省份均不足百家，其中，西藏僅有7家。這與古茗的“高密度”開店策略，形成了兩個極端。
門店的增長，推動公司規模壯大。2021年-2023年，GMV分別為41.61億元、60.68億元、97.32億元，今年上半年為51.29億元。同期，公司營收分別為16.40億元、21.99億元、33.38億元和16.58億元；歸母凈利潤0.83億元、1.49億元、3.88億元和1.68億元。
據灼識咨詢，在中端新茶飲品牌中，滬上阿姨覆蓋中國城市最廣。這也意味著，它將面臨與幾乎所有全國性以及區域性茶飲品牌的正面競爭。

中低端通吃

在中國龐大的現制飲品市場中，以2023年的GMV計，茶飲的占比最大，達到50%。最近幾年，中國現制茶飲市場規模迅猛增長，從2018年的1085億元增至2023年的2585億元，預計到2028年，仍將以17.3%的年復合增長率增至5372億元。
超過2000億元的現制茶飲賽道中，滬上阿姨所在的中端市場（10-20元）市場占比最大，超過51%。絕大多數新茶飲品牌都在中端價格帶廝殺，過去定位于高端的奈雪、喜茶等，也通過調低產品價格，向受眾范圍更廣的中端市場擠壓。
反而是定位于低端、主打下沉市場的蜜雪冰城，幾乎獨享這一細分市場，穩坐“雪王”之位。
為拓展更多用戶人群、進一步下沉市場、擴大自身規模，2023年，滬上阿姨推出“輕享版”。與主品牌相比，輕享版的產品定價（2-12元）和門店選址更加靈活，可協助品牌進一步打入縣級市場。
今年3月起，滬上阿姨將輕享版升級為“茶瀑布”。截至今年6月末，在公司的門店網絡中，輕享版1.0和茶瀑布的門店數量分別為202家和89家。
隨著一二線城市的現制茶飲市場逐漸飽和，下沉市場已成為各品牌爭奪的重點。
數據顯示，三線及以下城市現制茶飲的GMV，由2018年的252億元增至2023年的960億元，復合年增長率達30.7%。機構預計，到2028年預計增至2682億元，年復合增長率22.8%，遠超新茶飲市場的整體增速。
目前，滬上阿姨有50.3%的門店位于三線及以下城市，在下沉市場具有一定的先發優勢。公司表示，將繼續重注低線城市市場，投資金額和產品價格更低的茶瀑布，將是下沉市場擴張的急先鋒。目前，對于茶瀑布，滬上阿姨采取的是“0加盟費”的政策。
茶瀑布的主要產品是多料奶茶、輕乳茶、水果茶、冰淇淋等，無論是產品結構還是定價，都與蜜雪冰城極為接近。在低線城市市場，蜜雪冰城會允許它輕易挑戰自己的王者地位嗎？

茶咖互搏

在瑞幸、庫迪等平價咖啡品牌的帶動下，中國的現磨咖啡市場迅猛發展，成為現制飲品市場中，僅次于茶飲的細分賽道。未來，中國現磨咖啡市場仍將保持較高的市場增速。
最近幾年，咖啡和茶飲品牌為拓展品類、提升收入，紛紛向對方的領域延伸，你方有我、我方有你。
起步于上海的滬上阿姨，自然也沒有放過進軍咖啡行業的機會。2022年，公司推出“滬咖”，提供咖啡拿鐵、茶拿鐵、茶咖拿鐵等各類咖啡飲品，產品價格13-23元。
目前，滬咖并沒有作為一個單獨的品牌對外招商加盟，而是在滬上阿姨的門店內銷售。截至今年6月末，共有1920家滬上阿姨門店，提供滬咖品牌概念的產品。
對于滬咖品牌，短期內滬上阿姨仍沒有大規模單獨開店的計劃，主要仍將通過滬上阿姨的門店進行擴張，同時擴大線上覆蓋范圍。
截至2023年底，中國已有現磨咖啡門店約12萬家，前五大品牌的總市場份額按GMV計為44.9%，按出杯量計為52.4%。當年，滬上阿姨銷售現磨咖啡近1200萬杯，市場份額0.2%；實現GMV 1.92億元，市場份額0.1%。
今年以來，新茶飲行業整體已感受到了巨大的壓力。上半年，兩家上市公司奈雪的茶和茶百道，收入雙雙下滑。歸母凈利潤方面，奈雪的茶巨虧4.35億元，茶百道同比下滑59.70%。
正在沖擊上市的行業老二古茗，也感受到了真正寒意。雖然公司業績仍保持高速增長，但今年的市場拓展的速度明顯放緩，門店運營效率下滑，加盟商流失率、加盟店關店數量創歷史新高。
滬上阿姨也不例外。今年上半年，門店日均GMV 3764元，過去幾年，這一數據均在4100元以上。尤其是滬咖，下滑更為明顯，2022年、2023年和2024年上半年，分別為307元、142元和123元。
門店的運營情況，直接影響加盟商們的經營意愿。今年上半年，公司加盟店關閉531家，已遠超2023年全年（370家）。

本文轉載自斑馬消費（ID：banmaxiaofei），已獲授權，版權歸斑馬消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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