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當五毛錢的烏龜，成為“超級主播”

對對碰直播間爆火，賺錢的是商品還是內容？

陳梅希 刺猬公社2024年9月11日
今年夏天，在奧運冠軍全紅嬋的助推下，義烏的樹脂小烏龜幾乎斷貨了?，F貨難尋、批發漲價、排單期長……有義烏的樹脂玩具廠家表示，夏天原本是樹脂玩具的銷售淡季，但今年夏天樹脂小烏龜的訂單增長了近百倍。
爆火的不是小烏龜，而是一種名為“烏龜對對碰“的直播間。
消費者花錢拍下若干包小烏龜盲袋，主播在直播間依次拆開，如果抽中選定顏色，或是顏色可以成對，則再加拆一袋，直至拆完全部盲袋為止。最終獲得的小烏龜數量，從十幾只到三十幾只不等，取決于消費者“歐不歐“。
圖源：抖音直播間
在“烏龜對對碰“最火熱的時候，就有人預判這種熱鬧不會長久。樹脂烏龜除了擺著毫無用處，是不折不扣的“小垃圾”；起初對拆小烏龜充滿好奇的用戶，早晚會厭倦這種虛無的幸運游戲；廠家漲價成本激增，疊加過多新手主播進場，會讓這個市場因為缺少利潤加速衰落。
但故事還有另一種走向。
小烏龜熱度漸消，對對碰的玩法卻在電商直播間留了下來。玩具、紙巾、濕廁紙、貓條、咖啡……從日用品到食品，萬物皆可對對碰；沒有盲盒，創造盲盒也要碰。

萬物皆可對對碰

“烏龜對對碰”有不少成年用戶。
33歲的上班族蘇葉，曾兩次下單“小烏龜”。“就是午休的時候刷到了，覺得很有意思，圍觀了很久，然后自己也忍不住下了一單。”
對對碰直播間規則并不復雜，主要考驗的是主播的熱場能力，服務鈴是最常見的道具，每次拆到用戶指定顏色的小烏龜，主播就會邊按鈴邊贊美：“好歐哦寶寶，加贈一包！”按照下單順序，每一個消費者能獲得3分鐘左右的專屬拆袋時間。
8月中旬，正是烏龜對對碰直播間最火熱的時候，蘇葉等到午休結束都沒有輪到，因為著急開會，他錯過了屬于他的拆袋時間。幾天后，蘇葉直接收到了一份裝有十幾只小烏龜的快遞包裹。“于是我晚上刷到的時候又下單了一份，這次看到了（拆的過程），因為運氣不太好，沒碰上幾對，主播還送了一袋讓我自己回家拆。”
這也是對對碰直播間常見的話術模版，碰到運氣好的使勁夸贊，碰到運氣不好的就盡力用“加寵一包”的贈品安慰?，F在，大小不一的幾十只樹脂烏龜每天躺在蘇葉的書桌上曬背。

蘇葉買的烏龜，圖源受訪者

在義烏，廠家起初生產的樹脂小烏龜并不會裝在盲袋里，袋子需要額外購買，每份增加1毛錢的額外成本。因為成本低、模式簡單，大批新手主播在8月進貨入局，到9月，小烏龜熱度逐漸下降后，小紅書、閑魚等平臺已出現大批創業失敗轉讓小烏龜的賣家。
但對對碰的玩法，卻留在了帶貨直播間。
不同顏色的濕紙巾可以碰著賣；不同口味的果茶可以碰著賣；不同包裝的貓條也可以碰著賣。
到后來，同樣包裝的商品，也可以隨機貼上不同的貼紙，人為制造標記，成為在直播間完成“對對碰”的線索。
對用戶而言，消費品的對對碰直播間，在原有玩法的基礎上，增加了購買商品的實用價值。小烏龜只能擺著曬背，但紙巾真的能用，咖啡真的能喝，貓條也真的能喂貓。

圖源：抖音直播間

細算下來，對對碰直播間購買的各類商品均價，相較傳統電商直播間和貨架電商平臺并無優勢。商品沒有特殊性，價格不占優勢，對對碰直播間售賣的是售賣行為本身。
在傳統的電商直播間，消費者的一次下單只能變成后臺一個跳動的數字；但在對對碰直播間，每一次交易都會占據直播間的幾分鐘時間，有人夸贊，有人圍觀，交易行為被放到臺前展示，成為一種幸運游戲。固定保底的商品數量，則規避了交易觸碰灰色地帶的風險。
圍觀的用戶看熱鬧，下單的消費者同時獲得商品和游戲體驗，主播獲得流量賣出商品。在沒有價格優勢的情況下，對對碰直播間實際上把售賣的東西從標品變成了非標品（即商品+游戲體驗）。
但對主播而言，商品從標品變成非標品，意味著銷售成本的上漲——原本可以批量完成的交易，現在每一筆都要耗費精力和時間。做這么吃力的事情，主播圖的是什么？
以9月9日晚結束的一場果茶對對碰抖音直播間為例，主播的收益主要有以下兩個方面。
1）商品需求單一，適合商家自播
對對碰直播間的可看性并非來自商品的新鮮感，而來自每次售賣的隨機性，因此，大部分對對碰直播間不需要準備太多品類。近兩個小時的帶貨時間內，該果茶直播間都在售賣同一款水果茶。
飛瓜數據顯示，靠著做水果茶對對碰，商家當晚單場直播銷售額為7.5-10萬。近30天，自稱為“只做高品質水果茶廠家直銷”的幺幺果茶漲粉10.2萬，占當前總粉絲量的近7成，且粉絲幾乎全部來自直播間。
2）互動高具有觀賞性，容易獲得自然流量
因為對對碰直播間本身具有可看性，互動數據更高，因此更容易獲得平臺的自然流量，為中小主播和新主播節約投流成本。
分析果茶對對碰直播間的流量來源可以發現，60%的流量來自抖音推薦feed流，遠高于42%的行業均值；而付費流量僅為18%，遠低于行業均值。

一套框架，兩種直播

對對碰直播間的火熱，可以延展出另一個問題——電商直播間是否可以同時具備內容價值？或者說，賣貨如果賣得好看好玩，是不是可以兼備秀場直播的內容屬性？
一直以來，電商直播和秀場直播，都被平臺視作兩種不同的業務。無論字節還是快手，都將直播電商業務劃歸到了電商部門，和劃歸主站的秀場直播隔岸相望。
老板不是一個，產研不是一批，流量各自分配，問題各自解決，為了保障用戶側體驗的“絲滑”，免不了要一頓對接溝通拉齊“顆粒度”。即便這么麻煩，字節和快手也從未考慮過讓兩種直播業務在組織架構上變得更近的可能，自作為一級部門的電商部成立后，字節和快手均維持類似的分工方式。
幾年間，變化的只有兩種直播業務之間的優先級，畢竟它與能為公司賺多少錢息息相關。
看似產品框架接近的業務，卻在平臺內部成為“最遙遠的陌生人”，核心原因依然是“錢”。賺錢方式，即商業化模式不同，決定了秀場直播和電商直播需要兩套不同的業務形態。
秀場直播核心的賺錢方式是用戶打賞，本質是用戶為內容付費。主播在直播間展示自我，用戶被取悅進而產生打賞行為，主播賺到錢，平臺從中抽成。
在這套商業邏輯下，核心指標是打賞，前置指標是觀看時長、觀看人次等規模指標，和點贊、關注、加入粉絲團、留言等展現用戶黏性的互動指標。因而，不管從主播運營還是流量策略的視角，秀場直播依然需要以做內容的方式去做直播間，通過不斷優化前置指標，最終獲得更多打賞。
而作為內容的秀場直播間，又和短視頻、圖片內容一起，組成平臺的內容生態，支撐起平臺廣告收入的骨架。
另一邊，電商直播核心的賺錢方式是商品交易，本質是用戶為商品付費。主播在直播間展示商品，用戶購買商品，主播和平臺從中抽成。
在這套商業邏輯下，核心指標毋庸置疑是GMV，推薦一個大家愛看但不愛買的電商直播間，賺錢效率當然不如推薦一個大家愛買的直播間，“愛不愛看”表象背后的規模、互動指標，不再是和GMV直接相關的過程指標。
賺錢的到底是內容還是商品？“賺錢方式”的差異，讓直播業務一分為二，分別和短視頻及其他電商業務進入同一陣營。
問題在于，用戶卻是同一批用戶。
作為普通用戶，打開抖音或快手，進入某直播間時，不會特別注意自己到底進入的是秀場直播間還是電商直播間。更激進的判斷是，大部分用戶根本不在意“秀場直播”“電商直播”的概念——同樣的產品樣式，同樣有主播在鏡頭里，同樣的彈幕和打賞，區別只在于“這個人有沒有在賣貨”。
Dau和時長被量化為流量后，成為需要被分配的資源，直播和短視頻之間，秀場直播和電商直播之間，垂類和垂類之間，誰更應該獲得更多流量資源，成為一道既關乎平臺生態，又關乎流量效率的復雜計算題。

被模糊的分界線

以賺錢的方式來看，電商直播和秀場直播，當然是兩種業務。
在平臺流量高速增長的時期，流量是不需要爭搶的——DAU在漲，用戶日均使用時長在漲，意味著可被分配的流量也在高速增長。流量高增速時代，秀場直播和電商直播，各漲各的，各賺各的。抖音和快手的電商直播業務崛起后的很長一段時間內，由于平臺自身仍處于高速增長期，秀場直播依然能保持增長。
但流量增長總會進入平臺期。增速放緩后，有限的流量要被分配給不同的業務，變現能力強的業務將逐步獲得更多傾斜。抖音和快手的秀場直播都在近兩年遭遇增長瓶頸，這幾乎是提高流量變現效率導向下必然的一種結果。
內部涇渭分明，甚至處于競爭位的業務劃分，對用戶而言卻是模糊的?；蛘哒f，用戶沒有必要區分秀場直播與電商直播。當手指上下滑動，直播間出現在手機屏幕上時，主播在賣貨，或者主播在唱歌，或者主播一邊唱歌一邊賣貨，都不影響它成為用戶信息流中的幾百分之一。
而在集體患上流量饑渴癥的時代，秀場主播轉型帶貨，電商主播卷起內容，已經成為一種常態，電商主播和秀場主播之間的邊界也在模糊。
電商主播并非場場都帶貨。以在抖音擁有超過3000萬粉絲的多余和毛毛姐為例，過去一個月，開播場次為19場，16場帶貨，另外3場則沒有帶貨。根據飛瓜數據，多余和毛毛姐8月25日《來和我打游戲》直播間，觀看人次高達222萬，與其日常帶貨直播間觀看人次不相上下。
頭部大主播之外，中腰部和新電商主播們，也在盡可能地增強帶貨直播間的可看性和互動性，讓“賣貨”本身成為一種具有消費價值的內容，以獲得更多用戶的停留駐足。全網“卷”低價“卷”到筋疲力盡后，在直播間用商品之外的內容價值和情緒價值做交易贈品，是電商主播們找到的另一條出路。
對對碰直播間就是一個典型案例。它利用盲盒的變種玩法，把原本發生在后臺的交易過程搬到前臺，并冠上運氣之名，讓賣貨本身成為一種具有觀賞性的類游樂園行為。
李誕直播間則是另一個難以被定義的案例。從內容上看，作為主播的李誕在直播間跟觀眾嘮嗑，做“情感主播”，手指夾著牛肉干“抽”，是秀場直播的典型內容形態。但從商業模式上看，李誕直播間卻是在賣貨，交易才是帶來營收的主要方式。那么它應該被定義為秀場直播還是電商直播？
小紅書是最早需要直面這種變化的平臺。
對于抖音和快手而言，秀場直播和電商直播的興起是有時間差的，業務結構也自然而然被劃分到兩個不同陣營。但當小紅書發力直播時，行業內秀場直播和電商直播的業務形態都已穩定下來，要選擇追隨同行的業務劃分，還是尋找自己的節奏，對小紅書來說是一件需要探索和決策的問題。
展現在組織上，可以發現小紅書不斷對自身進行調整：2023年上半年，小紅書曾將直播業務設為獨立部門，管理直播內容和直播電商等業務，由銀時負責。但到2023年下半年，電商業務和直播業務又整合為新的交易部，從社區部獨立出來，成為新的一級部門。從公開報道看，小紅書一直對傳統電商直播間的內容心存警惕，擔心原有的社區生態和調性受到影響。
在秀場直播和電商直播的邊界逐漸模糊的當下，直面變化的小紅書，一定程度上驗證了兩種內容形態的融合的可行性。或許在未來，兩種直播間的概念也將逐漸消失，取而代之的是直播間的內容價值和帶貨價值。
到時候，新的直播時代將迎來新的流量洗牌。
（本文中，蘇葉為化名。）

 

本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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