薇旖美的價格之戰，背后是怎樣的行業焦慮？
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9月20日，錦波生物在官方微信公眾號上發布一篇公告——《錦波生物致廣大消費者》，其中指出美團將公司產品薇旖美列入促銷活動，但參與促銷活動的部分商家未獲得相關授權，要求美團下架薇旖美相關補貼活動。
就在今年4月份，錦波生物也曾公開喊話新氧平臺，后者上架的薇旖美產品售價低至參考均價的兩折。因而，錦波指責其違規低價宣傳薇旖美，擾亂市場價格的行為。
錦波生物的問題不是個例錦波生物發難美團新氧，醫美價格戰愈演愈烈，這不是第一個面臨產品渠道管理問題的企業，也不會是最后一個。
第一層邏輯：產業鏈的利益博弈
我們先來回顧一下醫美產業鏈，并分別以錦波生物、華韓整形及新氧為上、中、下游代表，進一步對其拆解：
1）上游：醫美產業鏈上游為醫美耗材及設備供應環節，主要作用是整個產業鏈的開始端，為行業中游提供了注射物等原材料和激光美容器械，主要參與者包括愛美客、華東醫藥、錦波生物等藥品生產商，以及半島醫療、西達千里等器械制造商；
上游由于產品從研發、到拿證上市的周期漫長，形成比較高的進入壁壘，能在市場上推出新型產品的多為資源豐富型企業，因此行業集中度高，各企業都能保留不同程度的品牌溢價，今年上半年錦波生物毛利率可以達到91.58%，凈利率則為51.41%；
2）中游：醫美產業鏈中游為醫美機構，主要作用是為消費者提供個性化美容方案，提供醫療美容服務。主要參與者包括北京八大處、上海九院等公立醫院，以及廣州曙光、伊美爾、畫美等民營機構；
據《艾爾建&德勤》中國醫美行業2023年洞察報告，中國醫美機構的總數量在2萬家左右，行業集中度非常低，在結合新氧及前瞻產業研究院數據，這些醫美服務商中71%的機構為私人診所或美容院，15%的機構為中小連鎖，僅有6%為大型連鎖。
然而，即便是大型連鎖，如今的經營狀況也并不樂觀。上半年，耗材藥品成本占華韓整形收入的57.33%，下游營銷費用占收入額18.54%，再扣除18.54%的人工成本、房租費用等管理費用后，其凈利潤率僅為4.62%。
3）下游：醫美產業鏈下游為醫美獲客平臺及終端消費者，主要作用是連接醫美機構與消費者，加速消費者心智培育，主要參與者包括小紅書、美團等信息流優勢平臺；以及新氧、悅美、美唄等垂類電商平臺等。
隨著消費者對醫美認知的加深，下游醫美獲客平臺的附加建議價值愈來愈低，僅僅提供產品展示作用，成為用戶比價的工具，疊加招新難、獲客成本高的問題，產品低價是產業鏈下游企業無法回避的普遍競爭，今年上半年新氧虧損229.9萬元。
綜合來看，以一支在消費市場定價為3000元的醫美注射產品為例，原料成本約為50元，醫美產品生產商的出廠價在350元，給到下游醫療機構的入院價在1200元。
更底層邏輯：產業鏈發展進度的脫節
回到錦波生物公開發難新氧、美團的問題，以旁觀者的視角來看，錦波生物作為醫美產品生產商，處于醫美產業鏈上游，而無論是4月的新氧，還是9月份的美團，代表的都是醫美下游企業的利益，看似沒有直接交叉的兩端，由于發展進程的脫節，卻產生了最大的矛盾。
對錦波生物來說，守住定價權才有品牌價值，在薇旖美處于重組膠原三類醫械爆發前的窗口期，最不能松動的就是產品價格。
在拆解錦波生物半年報的文章中，我們已經詳細介紹薇旖美在過去半年的市場表現，以及未來一兩年要面臨的市場情況：
1）目前錦波生物毛利率和利潤水平表現十分穩健，產品出廠價并未表現出壓力，2024年H1，薇旖美所在的“單一材料醫療器械”毛利率為96.21%，較去年同期95.4%還略有上?。?/p>
2）除薇旖美外，錦波生物還有一款與修麗可合作的重組膠原蛋白三類醫療器械（鉑研針）在2023年上市；
3）預計25年（快則今年下半年）重組膠原三類器械會迎來獲證高峰期，薇旖美的獨占窗口期即將關閉。
在此基礎上，我們認為薇旖美價格體系的健全，對錦波生物意義深遠。
首先，薇旖美的價格體系直接關系到錦波生物的業績增長和市值水平。回顧歷史醫美龍頭增量都主要來自于高單價新品，一旦調價企業估值又再次回落，如愛美客嗨體/濡白/如生、華東醫藥少女針、昊海生科海魅等；
其次，薇旖美的價格已經不僅僅是單一產品的價格，它還關系到錦波生物與修麗可合作的鉑研針的定價邏輯。目前新氧的薇旖美定價是2617元/支，鉑研針定價預計在8800元/支。一旦薇旖美價格陷入調整，那么錦波生物對于合作方技術/品牌價值的也會隨之崩塌；
最后，可以預見的是，當重組膠原三類醫械產品供給增加，薇旖美價格將在市場壓力下不可避免的迎來下調，而未來價格調整將以現在價格為基準（現價為價格區間的上限），現在的價格有多少剛性，未來價格戰中就有多少主動權。
然而，這套價格支撐體系在新氧、美團等下游企業中卻很難成立，用流量換用戶已經成為下游機構商業模式的底層邏輯。
近年來，投資機構、醫藥與醫美企業、綜合電商平臺的多方入局，醫美線上獲客平臺數量正快速攀升。
尤其是，伴隨著消費者認知的成熟度提高，醫美產品自身的品質在決策過程中的重要性越來越高，分散的下游機構對于產品的依賴性也在提高，進而在產業鏈中逐漸喪失議價權，陷入薄利多銷困境。
結語
從現象上看，薇旖美的價格之戰源于下游市場對流量的焦慮，以利潤換規模，拿下市占率就能免于眼前的市場出清。
但本質上競爭永遠不會終止，低價競爭的范圍從產業鏈向上傳導，直至企業上游也感受到渠道管理的壓力。一旦看清輕醫美市場的行業基本面和產業發展進程，就能理解比起眼前的利潤，上游企業更需要穩固的渠道共生，以建立長期增長的基本邏輯。
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