消費者對投產比和體驗感的雙重追求、以90后為代表的“新輕年”消費主力軍、多元場景構筑的全方位健康生活范式以及科技推動的數字醫療創新浪潮，共同勾勒出當前中國大健康消費的圖景。
2024年，消費者對健康的訴求仍在上升、演化。
據中國消費者協會發布的《健康產業消費趨勢發展報告》顯示，2024年中國大健康產業總收入規模預計將達到9萬億元并將不斷擴容，于2030年有望達到29.1萬億元。與此同時，消費者對健康管理也有了新的認知，從身體器官的良好運轉，到精神情緒的穩定積極，健康不再局限于一種“不生病”的目標，而是逐漸成為一種融入細節的生活方式。
然而快節奏的現代生活并沒有留給消費者過多的健康選擇，如何在更短的時間內收獲更大的健康回報成為供給側的新命題。在此背景下，CBNData發布《2024新健康消費生活趨勢報告》，圍繞健康消費新熱潮、新輕年人群描摹以及健康消費新趨勢，全方位探討健康產業發展方向。
一、投產比更高，體驗感更強，輕健康成為新熱潮
與日常的消費相比，健康消費具備一定的投資屬性，這決定了消費者除了需要當下的良好體驗之外，還對未來的回報有期待和追求。CBNData調研顯示，62.5%的受訪者表示力求通過最少的資源投入，獲得最優的健康回報。這些資源投入包括但不限于時間、金錢、精力、學習成本以及潛在社交影響等機會成本，而這些因投產比而產生的焦慮也切實成為消費者健康消費的痛點之一。另一大影響健康消費的因素便是體驗感。69.5%的受訪者表示，若想長期堅持健康生活方式，就必須確保整個過程既愉快又舒適，低門檻、輕負擔、愉悅性等積極的體驗感便成健康消費的重要價值之一。
追求投產比、強調體驗感是“輕健康”的兩大特征，而這一偏好也滲透到各個年齡段，其中90后人群表現最為顯著，成為當之無愧的“輕健康管理”主力軍。作為社會生產與消費的中堅力量，“新輕年”們往往不直接面對重大的疾病問題，而是更容易被情緒、記憶力和腸胃等亞健康問題困擾，而這些慢性問題的改善有賴于日常的運動和飲食，所以“無痛”培養健康習慣這樣防患于未然的溫和健康方式備受青睞。
落到具體的消費場景之上，無論是日常飲食的均衡調整，還是運動方式的探索轉變，亦或是中式養生與現代科技的有機結合，都反映出了消費者力求在快節奏的生活中，實現健康與生活的和諧統一。
二、輕態化健康管理無處不在，讀懂6大消費趨勢
整體而言，更強訴求、更懂健康的消費者呈現出以下6大健康消費趨勢：控卡輕營養、高效能運動、中式慢養生、情緒淡療愈、都市短逃離和數字黑科技。
1.控卡輕營養：實現生活化的輕享健康
隨著健康與飲食的關系被越來越多大眾科普，低卡、低脂、低鹽、低糖、低油等概念也已深入人心，營養補充的概念也開始被更多人接受。69%的受訪者對CBNData表示，會在日常飲食中有意識減少不利健康成分的同時，增加有益營養的攝入。更進一步來看，營養均衡、成分健康和體重管理已成為推動消費者選擇健康食品的主要動力。
日常三餐之外，一些零食消費場景也成為商家尋求增量的機會點。CBNData發現近一年來，堅果禮盒品類超越其他各類零食成為送禮首選，這也是送健康的具象化體現。從品類銷售表現來看，百草味年貨堅果禮盒切中禮贈場景下的健康需求，連續7年全網銷量領先。
與此同時，零食健康化本身也成為品類創新突破的重點方向。一方面，內容電商的崛起使得相關以知識普及與教育內容見長的品牌更容易被消費者看見；另一方面，圍繞消費者痛點并提供能夠滿足消費者細分需求的產品，往往更有助于品牌進一步占領心智，更多元的口味口感創新也更能夠幫助吸引消費者的注意力。
2.高效能運動：舒適性和輕量化成為第一要義
2024年作為體育大年，多項國際賽事在夏季展開，體育賽事的火熱、體育熱搜的霸榜、體育明星的帶動，都使得更加包容的體育文化被大眾所接受。運動不再局限于一種類型或者一個場所，而是更加多元有趣，兼具健身、社交、娛樂等多重屬性；公眾對體育運動的認知也更加全面科學，高效能運動成為都市人群首選。
隨著體育經濟的進一步崛起，圍繞運動生活方式的消費也持續增長。從更加舒適貼合、輕盈便捷的運動服飾，到性能專業、設計輕量的運動裝備，消費者在選擇相關產品時也會充分匹配自己的對運動的高效能需求。服飾、設備之外，以紅牛為代表的功能性飲料賽道也因為運動生活方式的興起迎來了快速擴張期。
3.中式慢養生：從理療到藥膳，“中式血脈”覺醒
中式養生正在以多樣化的形式融入年輕人的日常生活。從傳統的中醫理療，到日常的各類藥膳養生水，再到八段錦等中式傳統運動，一些立志反卷的年輕人開始相信“慢慢來會更快”的東方力量。
以MAT2024年線上銷售同比增長18%的“中式養生水”為例，紅豆、綠豆、枸杞、紅棗，這些傳統中式食材成為熱門概念。而超過七成的受訪者表示，干凈天然的配料表和滿足個性化需求的多元功效是此類產品的重要賣點。
4.情緒淡療愈：如果你也有“淡淡綜合征”
健康不止于身體硬件，越來越多人意識到情緒狀態也是健康構成的重要組成部分。社交媒體上的“淡淡綜合征”也應運而生，從豚門的爆火，到淡人的瘋感，“邊發瘋邊淡淡”已經成為時下年輕人“最美麗的精神狀態”。
追求情緒價值的消費者為情緒買單的意愿也不容小覷，36%的受訪者表示在改善健康問題時會購買能提供情緒價值的商品。其中最為典型的品類代表便是與“療愈功能”密不可分的香水香氛，中式香、香薰揮發液、香薰精油、香薰膏及手工皂/精油皂等都成為線上銷售額和銷售同比增速雙高的細分趨勢產品。
5.都市短逃離：讓精神短暫出走，尋找生活意義
快節奏的城市生活令人身心俱疲，身體和情緒之外，精神世界的健康也需要得到照顧。對于當代青年而言，“公園20分鐘效應”的含金量仍在提升，沒有什么比一兩天的短暫出逃計劃更能高效“去除班味兒”。近半數的受訪者表示，他們會高頻地進行短期活動（每周一次），將每周一次的“逃離”作為精神的“充電站”，其中戶外自然和城市慢旅則是兩大主要偏好場景。
6.數字黑科技：AI問診、賽博中藥，應用側全面滲透
隨著數字經濟的發展，大數據、互聯網、AI、通信技術以及區塊鏈等前沿科技在醫療領域的應用也在不斷深化。具體來看，互聯網+醫療主要在就診體驗上起到了效率提升、流程優化的作用；大數據+醫療則推動信息互通共享，方便患者跨域就診；人工智能則主要應用于AI輔助診斷等場景，提升了初診的效率......這些技術的應用覆蓋了從診斷、治療到健康管理的全流程，為醫療健康行業帶來新機遇。
傳統醫療場景之外，一些更為輕量的“黑科技”應用也頗受年輕人歡迎。“AI+中醫”成為新黑馬，從AI問診，到智能中醫，再到賽博中藥，傳統與未來的碰撞反差感激發出消費者格外的興趣和關注。
三、總結
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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