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2025的當下，我們的消費清單從未如此緊密地與“健康”綁定。從各類保健品的選擇到養生方式的實踐，從日常飲食的輕盈追求到情緒價值的廣泛關注，健康消費的邊界仍在不斷延展。在此背景下，第一財經商業數據中心（CBNData）再次發起“請回答·2025新健康消費生活趨勢大調查”，深入對話營養學、心理學、投資機構及行業專家，試圖厘清當“健康”成為高頻消費標簽，當下消費者對健康消費的認知究竟如何？消費者需要怎樣的健康產品和服務？品牌又如何正確溝通健康認知，重塑與消費者之間的信任關系？

特邀嘉賓介紹

健康認知提升背后仍有隱憂，“主動”成為一號關鍵詞

王瑛瑤教授：

當前我國居民健康認知最為突出的特征是消費者對健康的自主化、知識化意識和能力顯著增強，但國民整體健康素養水平還有待提升。

從營養攝入層面而言，我國居民營養健康狀況整體向好，但膳食質量得分普遍偏低——突出的表現是高油高鹽攝入普遍存在，深色蔬果、奶類、魚蝦、全谷物和大豆類攝入不足，營養過剩和微量營養素缺乏的隱性饑餓并存。在政府、學界、媒體等各界力量的持續科學普及下，“不合理膳食是威脅我國國民疾病發生和死亡最主要因素”的嚴峻現實不斷被認知。

在此趨勢下，消費者愈發重視膳食質量和健康，自主意識不斷增強，全民積極主動學習和獲取營養健康知識的熱潮正蓬勃興起。

邢程：

我國居民對健康認知總的變化映襯了“健康中國2030”的實踐目標，即從被動醫療到主動健康。在健康知識普及、社交媒體發展及國民素質提升、人口老齡化加劇的推動下，我國消費者健康認知出現顯著變化：接受健康啟蒙更早、內容更全面、接收健康信息態度積極且主動。

機構、平臺等在居民健康認知提升上肩負重任。以保健品領域為例，國內消費者健康認知普及的同時，信息泛化導致誤區增多。因此，國家權威機構進行科普，如從低年齡端開展健康教育至關重要。行業組織可制訂標準，優化行業良性發展，解決企業痛點，為合規企業發聲，并就完善法規、規則執行向政府建言獻策。

此外，互聯網平臺應更好履行產品監督義務，尤其在產品功能聲稱、標簽合規、保質期等食品安全關鍵環節守好底線。而媒體在報道保健品行業時，應避免過度放大個別事件，營造良好輿論環境，否則過多負面信息會使消費者受損失，還可能觸發更嚴格的監管，對行業發展不利。

劉立立：

當前我國居民對于健康信息的主要變化在于評價體系更多元、更愿意主動試錯，消費決策周期更長。在當下醫療反腐、醫保控費、原研藥概念等熱點不斷涌現的背景下，醫療問題早已超越專業范疇，演變為社會廣泛關注的熱點話題。這種變化，使得醫療及大健康領域的傳統評判標準的權威性，逐漸弱化，變得越來越多元。。評價體系維度更復雜，不同立場交相輝映，以至于信息愈加繁雜，決策難度陡增，某種程度上，可能熟人傳播的信任度攀升至前所未有的高度。

從具體的健康擔憂來看，我們看到受健康問題困擾的人群愈發年輕化，這背后除了缺乏必要的健康知識之外，更重要的可能是受心理健康因素的影響，心理健康需要受到更高的關注。

曹智雨：

相較于過往，當下中國居民的心理健康發展呈現出一些新的階段性特征。

從公眾意識和認知來看，我們正在從“羞于啟齒”走向“主動關注”。最直觀的感受是，公眾談論心理健康的“聲音”變大了、也更自然了。尤其在年輕群體、家長和職場人群中，大家更愿意正視情緒壓力、主動尋求幫助，這是一個巨大的進步。但認知提升并不完全等同于理解深入，“知道重要”和“真正懂得如何應對”之間，還有一段路要走。

從科普內容供給來看，相關內容正從“吸引眼球”走向“實用有效”。以往大量“科普內容”是碎片化、娛樂化的，有時甚至傳遞錯誤信息。當下，越來越多的科普內容更“實”也更“準”了。

范踔群：

當前，消費者對健康的認知正在發生三大轉變：首先是個性化，越來越多的人意識到健康管理需因人而異，期待精準定制的解決方案；其次是主動性，不再被動應對身體健康問題，而是將“主動健康”融入日常，在體重管理、慢病預防等方面展現前瞻性；最后是多元化，消費者樂于接納不同體系的健康管理方法，既重視現代營養與科學干預，也關注中醫養生，既遵循西式膳食理念，也注重中式食補調養。

王洋：

現代消費者對健康的認知正在從傳統的“被動治療”思維，轉向更具前瞻性的“主動管理”模式。“主動管理”的實踐首先體現在健康關懷的“全面化”滲透上，健康不再局限于醫院或藥房，而是無縫融入日常生活的毛細血管。其次，健康管理的“長線化”趨勢日益凸顯。消費者不再滿足于間歇性的、短期目標導向的健康投入，而是追求可持續的健康習慣。同時，健康視角正向著“深入化”發展，從單純的身體機能延伸到復雜的精神世界。

健康消費進入價值重構階段，科技驅動需回歸人本需求

俞波博士：

從未來3-5年中國健康消費市場的發展方向而言，主要存在四點趨勢：

1）健康消費發生去中心化場景變遷，醫院，居家，基層、社區等多元化場景重構商業價值，下沉市場成為消費升級主力；2）產品的科學性基礎和功能越來越受到用戶重視，由單純的市場營銷驅動轉向科技驅動，政策監管注冊構建商業準入門檻；3）由單一的標準化產品轉向為基于“產品+服務”的個性化解決方案，“新品類+新渠道”升級為“強品類+強渠道”；4）嚴肅醫療技術與人工智能等新一代信息技術跨界融合，降維消費級應用催生新興商業價值。

對于創業者而言，要想把握住健康消費領域的新興機遇，首先要從常規的技術思維轉變為產品和商業思維——技術創新不是目的，而是工具和實現路徑，要重點關注場景需求，產品從功能定義轉向需求定義；其次要關注單品短閉環和業務大閉環——爆款大單品是基礎，業務模式是壁壘，突破天花板靠最終的平臺生態化；最后還需要換存量，搶增量——核心在于通過產品和服務能夠創造新場景、新用戶和新市場。

Helen：

當前健康消費市場中，最核心的變化在于消費者正在從被動健康轉向主動管理，追求精準功效、科技賦能、場景融合與文化認同。

從市場銷售表現來看，褪黑素、輔酶Q10、PQQ等保健品品類熱賣；與此同時，中式養生概念興起，藥食同源類成分產品普遍增長。面向更加細分的人群賽道，可以看到女性、孕產婦、嬰童甚至寵物類保健食品增速可觀。此外，健康科技設備也勢頭強勁，智能手表/戒指、AI智能健身器械等品類銷量激增。

對于商家而言，未來可重點布局以下方向：一是結合現代科技實現健康方案精準定制化；二是深挖中式養生市場，開發更多基于傳統中醫理論、結合現代科技與工藝的創新產品；三是科技賦能與智能場景創新；四是構建線上線下融合的健康生態。

邢程：

目前保健品市場上比較熱門的成分包含比如奶薊草--護肝、膠原蛋白--美容抗衰、魚油&磷蝦油--心腦血管、維礦類--免疫力及補鈣、氨糖--關節養護、輔酶Q10--心腦血管等。這幾年植物提取成分也越發流行，比如姜黃素、南非醉茄、奶薊草、羽衣甘藍、大麥若葉等。與此同時，益生菌，既是原料也是產品，短短幾年市場規模擴容迅速，國內消費者快速建立認知。

此外，NAD+、PQQ、麥角硫音等新興原料市場表現非常不錯，中西結合的復配產品也很優秀。其實，國內行業龍頭企業的創新能力均很強。從企業發展的角度看，專利配方、明星原料的應用是當下產品競爭力的重要表現，實現這些均需要前期大量投入，如可循證的科學研究，經過專業檢測、由市場反復驗證最終形成用戶口碑，才可能實現較好的價值回報。對于生產型企業而言，未來競爭的核心如快速對市場洞察，為消費者提供多樣化、個性化的營養配方，以及可持續優化的能力。

王洋：

從吃穿住行的物質基礎，到生活方式的選擇，再到精神療愈的鏈條，現代消費者正在逐步構建起一套高度個性化的“健康支持系統”。

從日常消費來看，艾灸貼、即食燕窩等“輕養生”產品的流行，以低門檻、高便利性的方式，將健康維護覆蓋到從清晨到日暮的每一個生活場景。從生活方式而言，健身、徒步、瑜伽等項目已從偶爾的休閑活動變成許多人日程表中不可或缺的部分，而能穿戴設備等工具的普及，則通過數據追蹤和反饋，進一步強化了這種習慣，使得健康管理成為一種可量化、可追蹤的長線行為。而在精神療愈方面，禪修冥想、頌缽音療、藝術療愈、心理咨詢等精神減壓和心靈療愈類消費的爆發性增長，正是這種需求的直接映射。

展望未來，隨著健康生活理念的深入人心，以及健康產品與技術的持續迭代創新（如基因檢測、精準營養、數字療法等），相信健康消費市場將迎來需求更多元、層次更豐富、潛力更巨大的加速釋放期，這不僅是產業的機遇，也是提升全民健康福祉的重要路徑。

肖子木：

在健康美的趨勢下，美業消費面臨著重大的變化。以彩妝為例，妝養一體正成為風潮，底妝的功能不僅限于遮瑕，而是越來越多加入舒緩、修復的功效成分。比如雅詩蘭黛、蘭蔻等會通過添加勝肽、玻色因等成分強化底妝抗衰功效；而國貨品牌中，方里、first cover也都推出過“功效型底妝”產品。與此同時，唇妝、眼影等品類也融入修復肽、玻尿酸等成分，實現“上妝即養膚”的進階體驗。反映在原料上，更多品牌開始采用天然原料、甄選有應用歷史、經現代科學驗證、具備明確功效分子的草本植物，比如靈芝、松茸、普洱等，彩妝產品中使用的植物提取著色劑也備受關注。

與此同時，變美也不再局限于皮膚表面的涂抹，而是由內而外。比如抗氧化、線粒體抗衰，都是在口服和護膚領域兼具的概念，未來更多品牌也許會從這些概念著手，推出護膚和飲食結合的健康美方案。

曹智雨：

在心理健康服務需求端，可以看到主動尋求專業幫助的人群在快速增長，需求也更加多元和具體，不僅僅是抑郁癥、焦慮癥，更多是發展性議題、關系困擾、壓力管理等。從供給端來看，心理干預服務的可及性在快速提升，線上服務打破了地域限制，讓更多非一線城市用戶也能獲得專業支持；服務模式也更加多元，心理服務不再是單一的線下咨詢，而是結合首次評估、社群互助、課程等，簡單心理也在積極探索這樣的分層服務模式，力求匹配不同需求層次和支付能力。我們相信，心理健康服務不僅是解決問題，更關乎人的尊嚴與成長。

健康溝通難度升級，專業、透明和場景化搭建消費信任橋梁

肖子木：

消費者對化妝品功效和品牌溝通的要求正顯著提升，這背后是科學認知深化、信息透明度提高以及健康意識覺醒的綜合結果。尤其是在流量成本逐年增加的背景下，品牌如果還是拿出60分的產品，是無法應對當下這個難度200%的市場環境的。

首先，任何功效宣稱都應該通過科學實驗來證明其功效真實性和有效性，而不是僅僅在詳情頁標注原料功效等模糊信息來誤導消費者。尤其是新規下，化妝品企業需要通過科學嚴謹的功效評價方法及透明的信息公開，證明其護膚功效。未來，那些能夠拿出權威的第三方測試報告、持有功效特證的企業，壁壘更高。

證書背書以外，內容傳播的場景化重構也很重要，品牌的科學傳播要從成分科普升級為健康生活敘事，并作出可持續價值的體系化表達。

Helen：

從消費者畫像來看，不同人群呈現差異化新特征，比如年輕群體重便捷、成分天然與社交體驗，嘗鮮依賴直播種草，復購看即時效果；新銀發族關注智能監測與慢病管理，偏好專業服務與家庭場景產品，因信賴而產生復購；；下沉市場聚焦性價比與基礎剛需等，受促銷驅動明顯。整體消費更趨精細化，注重功效驗證與長期安全。

從傳播角度來看，品牌需在營銷上分層觸達，用內容種草、專業背書與本地化促銷精準獲客；強化在線問診、慢病隨訪等增值服務，以全周期健康管理提升黏性，通過差異化定位、柔性供應鏈與生態化布局增強競爭力。

曹智雨：

對心理健康有較高認知和需求的消費者是理性的決策者。他們需要的不是被教育，而是一個真正理解其時間價值、認知水平與復雜處境，并能提供高效、可信、無壓力解決方案的專業伙伴。也就是說，服務高知群體本質是“尊重”與“效能”的兌現。

在這一過程中場景人群的“精準匹配”尤為重要，比如“首次評估”這種產品形式，可以幫助用戶更精準定位需求和給出后續服務方案，通過一如既往的對提供心理服務者的專業性監督，繼續教育培養，來切實保障來訪者的權益，持續提供有溫度的專業服務。

邢程：

對企業來說，食品保健品企業首先要具備較高的安全底線，產品合規始終是對消費者健康的承諾。在此基礎上，提升自身產品標準為企業對自身能力的更高要求。與此同時，企業在牟定價格和原料、配方使用上既要務實更要誠實，在研發新品時保持初心。所有行為均源于企業對消費者的尊重和誠意，也是企業經營原則和態度的體現。

健康消費的本質，是借助市場創新的力量提升人類自身的生命質量。從認知變革，到價值重構，再到信任鑄造，雖然這些認知和觀點來自不同領域，但卻有著一個共同的目標——在助力消費者穿透市場迷霧，做出明智選擇同時，為構建更科學、可持續的未來健康消費生態提供有力參考。