造車，會是董明珠萬億美元藍圖的新希望所在嗎？
圖片來源：視覺中國
作者 | 趙晉杰
“董明珠一定要做（車）。”
這是對外回應收購銀隆遭股東大會否決后，2016年董明珠的強硬表態。八年過去，董明珠又給自己的上述決定加了加砝碼。
近期，上海格力汽車科技公司被爆成立，珠海格力智能裝備有限公司為控股股東，法定代表人更是由珠海格力電器股份有限公司總裁助理鐘成堡擔任。
坐進車里的董明珠，也有了再次跟雷軍掰一掰手腕的新戰場。
2013年，董明珠當選CCTV年度經濟人物。在與雷軍同臺領獎時，后者打賭稱五年之內，小米營業額將擊敗格力，賭注為1塊錢。董明珠聞言，直接將賭注抬高到10個億，瞬間吸引了媒體的關注，為兩家企業前前后后帶去了幾十個熱搜。
五年后，格力的營收規模仍然壓過小米一頭，董明珠成為這場賭局的贏家。但這場勝利更多是象征意義的，因為格力如今的市值不足小米的一半，也趕不上美的、海爾等同行。
更大的問題是，格力在空調主業之外的表現乏善可陳，2024年上半年，格力實現營業總收入1003億元，其中空調業務收入780億元，占比達到近78%。尤其是那些年輕消費者居多的業務。以手機為例，董明珠一度寄予厚望，還把自己的照片設置為開屏圖片，仍然沒能真正打開銷路，年輕人愛買的仍然是華米OV。
奧維云網（AVC）數據顯示，2024 年上半年，中國白電市場零售額為2319億元，同比下滑 7.0%，零售量為7774萬臺，同比下滑3.6%。其中，空調市場全渠道零售量為3315萬臺，同比下滑11.0%，零售額為1114億元，同比下滑14.5%。
走過快速增長期的家電行業，正在進入平緩增長周期。如何尋找新的增長曲線，成了一眾家電企業的共同難題。
這也可以解釋在手機之外，董明珠為什么還要毅然押注新能源汽車。在她的夢想中，未來消費者的生活中，可以“看到我造的車，打著格力的手機，控制家里的溫度，享受格力給你們帶來的美味佳肴。”
為了推進萬物互聯的IoT夢，董明珠甚至曾表示，格力的整個智能化體系，都跟手機有關。
押注萬物互聯的背后，則是董明珠有望將格力帶進一個規模龐大的潛在市場。中國產業信息網數據預測，到2025年，物聯網連接數將達到251億臺，保持12%以上的年度增長，屆時全球物聯網市場規模預計將超過1.5萬億美元。
但僅靠空調和銷量平平的手機，已經越來越難以撐起董明珠的萬億美元藍圖，現在，車會是新的希望所在嗎？
01
在成立上海格力汽車科技公司之前，董明珠對車的全部希望都壓在了珠海銀隆上。
2016年1月，珠海人大會上，董明珠認識了在河北開發過地產，現在又跑回珠海去搞新能源汽車的魏銀倉。當時，董明珠就拍板要投資銀隆汽車。
7個月后，2016年8月18日，格力公布了130億元收購銀隆新能源100%股權及相關定向增發的方案，在媒體會上，董明珠宣稱“珠海銀隆就是格力汽車”。
不過，上述配套融資提案遭到了格力股東大會的否決，這也是自擔任格力董事長以來，董明珠第一次沒有在股東大會上得到掌聲。
不甘心的董明珠很快想出了應對之策。2016年12月，董明珠宣布個人出資10億元，再拉上王健林、劉強東、中集集團等大佬和企業，共同向銀隆增資30億元，繼續推進自己的造車夢。
當時的王健林，在給董明珠站臺時特意提到，這是萬達近三十年來第一單投資制造業。除了信任董明珠，投資銀隆，也被王健林視為是萬達搶占先機的商業性行為。
但無數歷史經驗告訴我們，有時候搶到的不一定是先機，還可能會是陷阱。增持2年后，2018年1月，銀隆屢次被曝拖欠供應商貨款，資金鏈出現問題。到2018年11月，銀隆自曝“家丑”，公開披露大股東銀隆集團及實控人魏銀倉、前高管孫國華涉嫌侵占公司利益超10億元，最終使得董明珠與魏銀倉對簿公堂。
盡管如此，董明珠依然不想下車。2021年8月31日，格力電器發布公告，通過參與司法拍賣拍得珠海電動車企業銀隆新能源30.47%的股權，成交價格為18.28億元。加上董明珠將其個人持有的銀隆新能源17.46%股權的表決權委托給格力電器。由此，銀隆新能源正式成為格力電器的控股子公司，并更名為格力鈦新能源，深耕新能源客車和鈦酸鋰電池業務技術。
3年過去，董明珠的造車理想與殘酷現實之間，還隔著上百億的債務。截至今年上半年，格力鈦新能源總負債為247.86億元。“坑有個填平的過程，我覺得是非常有希望的。”董明珠對此表示。
新債未平之際，再次加碼汽車相關業務，這或許也跟董明珠冒險抄底的風格有關。
2020年家電行業一片愁云慘霧：海信裁員一萬人，美的高管降薪30%，中國大陸家電（不含3C）零售額2020年一季度為1326億元，同比下降36%。格力也難以獨善其身，光2月份就虧損200億元。
但董明珠硬是放了顆大衛星，宣稱要招聘5000名大學生，并認為盡管現在是銷售的谷底，卻是積累人力資本的良機，自己這是在抄底，為格力下半年的復蘇積攢力量。
02
想要抄底新能源汽車紅利的，不止董明珠和格力。為尋找新的增長點，一眾家電企業紛紛瞄準了新能源汽車。
格力之外，另一個冒險投身整車制造的家電企業一把手，當屬創維集團創始人、開沃新能源汽車集團創始人黃宏生。
一如董明珠，黃宏生也憑借各種出格言論，成了旗下產品的最好代言人，如“新能源汽車是帶輪子的家電”“坐創維汽車能夠治病長壽”等，“創業以來，我長期遭受亞健康困擾……我每天中午在創維汽車內午睡一小時，十年如一日堅持下來，所有的亞健康問題幾乎消失殆盡。”
除此之外，包括美的、海爾、海信等在內的家電企業，則走向了跨界造車的另一條路，即專注汽車零部件業務。
相比格力和創維，它們或許更深刻吸取了上一波家電企業跨界造車的教訓。
在燃油車剛剛在國內鋪開的2003年前后，美的、春蘭、奧克斯、波導、格林柯爾等一大批家電企業相繼進入汽車業：春蘭1997年組建了春蘭汽車，生產中、重型卡車；美的2003年后相繼收購并改造了云南、湖南的客車廠；奧克斯也是2003年進入汽車行業，并推出郎杰品牌的SUV產品；格林柯爾2004年完成對亞星客車的收購……
不過，隨著汽車領域競爭加劇，以及中國汽車市場發展日益完善，這場聲勢浩大的家電跨界造車浪潮，幾乎全部以失敗告終。
面對新能源汽車掀起的又一次入局紅利，卷土重來的家電企業們，更多走向了相對輕資產投入的零部件方向。
2018年，美的成立廣東威靈汽車部件有限公司；2021年3月，海信家電收購全球汽車空調頭部供應商日本三電控股權；海爾創辦青島卡泰馳汽車科技發展有限公司。
為了打消外界疑慮，這些家電企業甚至特意對外強調自身的定位就是服務主機廠，做供應商，沒有進入整車制造領域的計劃。
值得一提的是，這些家電企業幾乎都將熱管理零部件作為涉足重點，在家電行業專家李磊看來，電動汽車對熱管理要求更高，而熱管理恰好是家電企業的強項。
更重要的是，包括汽車空調在內的熱管理系統等相關市場增長空間可觀。國信證券測算顯示，受益于電動汽車滲透率提高，國內電動壓縮機對應內銷市場量級，在2025年將達到180億元；熱管理系統單臺車價值量約6000元，對應內銷量級則將在2025年升至540億元。
03
在一眾尋找新增長點的家電企業中，格力涉足造車領域的獨特之處在于，它不僅承擔著為公司打造第二增長曲線的重任，而且擔負著作為職業經理人的董明珠管理公司的正確性。
2012年，董明珠接手格力后，就大力推行多元化戰略。布局新能源，收購珠海銀隆前后折騰了五年，終于在2021年將其并入格力電器控股子公司行列，正式改名格力鈦。但圍繞珠海銀隆內部的業務糾紛質疑從收購至今，仍未斷絕。
大搞手機，從2015年格力一代，到之后改名的大松手機，均銷量平平。在2017年的央視《對話》節目上。中國制造業兩張大嘴難得同臺競技，終究是董明珠比余承東更敢放衛星：“華為永遠是我們的老大哥，我希望有一天華為（手機）世界第一的時候，我們格力（手機）能成為世界第二。”
七年過去，華為手機一度成為世界第一，而拿董明珠做開機畫面的格力手機，一度可以競爭世界最二。
投資芯片，號稱要用500億撬動行業格局的董明珠，其芯片目前仍只是適用于空調等傳統家電的MCU等類型，與旗下智能手機，乃至行業熱門的智能汽車所需芯片，隔著不小的距離。
在錄制安徽衛視《品格》節目的現場，再次被問及格力未來的壓力和藍圖，董明珠說道：“很多人說我做手機錯了，做芯片錯了，做什么錯了。我認為沒有錯。如果說我做了手機之后，我企業現在垮了，那我這個戰略是出了大問題。但我沒有。我每年的利潤都是增長的。”
董明珠還引用了任正非的一句話——只有失敗了才能成功，只有不斷地試錯，才能選擇對的。
在試錯中尋找機會，成為過去多年間，董明珠領導下的格力，在應對投資人和股東業務單一質疑時的舉措之一。
隨著2021年海爾集團創始人張瑞敏辭任董事局主席，中國家電三巨頭紛紛完成了換代計劃，更早之前，2012年，美的創始人何享健卸任集團董事長，接班人方洪波。同年，格力電器創始人朱江洪卸任集團董事長，接班人董明珠。
第二代領導人周云杰、方洪波、董明珠們，相似的一點是，他們都是三家企業創始人從內部精心培養出來的接班人。
但與海爾、美的又有不同的是，面對比自己年輕十多歲的周云杰和方洪波，同為第二代領導人的董明珠，已經提前來到了退休的門檻。
2021年博鰲亞洲論壇年會上，董明珠回應接班人選話題時談到，自己在格力內部曾對幾人抱有希望，但是權力釋放給心中候選人以后發現不太行，“第一是自己沒有掌控能力，第二是沒有按照一個普通人要求自己，第三是有權力了以后，把權力做成自己的平臺，這對企業來說是非常嚴峻的考驗。”
格外信奉“忠誠”和“奉獻”的董明珠，曾多次強調，格力未來的接班人必須“愛格力勝過愛自己的家”，能夠完完全全做到“以公司為家”。
從36歲在格力做業務經理開始，董明珠將格力從一個小工廠帶到了年營收過2000億元的巨無霸，堪稱當今最優秀的企業家之一。從一個勝利走向另一個勝利，讓董明珠在格力逐漸養成了說一不二的作風。
問題是，任何人都不能保證永遠打勝仗，董明珠也不能。
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