視頻號需要變得不那么“微信味兒”，向上突破的機會才會更大。
圖片來源：unsplash
作者 | 彥飛
作為全年最重要的電商營銷節點，雙11盡管近年來熱度下滑，依然是新老電商平臺的兵家必爭之地。
本屆大促，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等于10月上旬相繼加入戰局，不低于15%的官方直降、每300減50等低價玩法幾乎成為標配。
與此同時，正在經歷行業大洗牌的帶貨主播們也不甘寂寞。抖音k總、聽泉鑒寶、大冰等忙著切割小楊哥塌房后的蛋糕；快手“一哥”辛巴火線復出，先是跪地道歉，旋即將炮口轉向另一位大主播廣東夫婦；淘寶的李佳琦更是大手筆撒出5億元紅包。
相比之下，今年雙11，視頻號依舊動靜不大。
微信小店不久前發布“雙11好物節”激勵計劃，提供與其他平臺類似的消費者和商家激勵政策，但力度較弱：消費者可以享受每滿50減5元優惠，9折的打折幅度略低于淘天等平臺；商家則獲得了雙11主會場展示機會，但只有滿減商品才能享受技術服務費減免，而非去年雙11的全平臺普惠調整。
自從2022年11月上線優選聯盟、撮合商家與達人以來，視頻號的商業化不斷加速，而直播電商是重中之重。
近兩年間，視頻號基本完成直播電商基礎設施的建設。今年它把重心放在供給側，采取一系列措施吸引商家和達人入駐，如引入更多品牌商家、邀請明星帶貨、根據達人帶貨表現提供平臺獎勵等。
8月，視頻號小店升級為微信小店，堪稱視頻號電商的里程碑事件。此舉除了消除潛不同業務團隊內耗的潛在風險，也讓視頻號帶貨獲得在微信生態內跨場景流轉，吸收更多用戶、轉化訂單的潛能。
縱向來看，視頻號的上述舉措取得了顯著效果。
虎嗅此前援引第三方數據稱，今年第三季度，視頻號經營商戶超120萬家，每月動銷商戶超60%；活躍電商購買用戶超7000萬，月均下單2.5次。也就是說，視頻號電商每月可產生1.75億個訂單。微信對此回應數據不實。
騰訊管理層對于視頻號也感到滿意。馬化騰2022年將視頻號稱為“全場的希望”；今年初的公司年會上，他表示視頻號“不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發展直播電商”。
但橫向來看，今年618和雙11兩場大促，視頻號仍然是陪跑的角色。
“陪跑”首先反映在視頻號頭部達人的冷清上。今年雙11，李佳琦、辛巴、董宇輝等大主播依然是外界關注的焦點，k總等新人的崛起也引發熱議。相比之下，視頻號帶貨主播粉絲量和關注度小得多，并不具備吸引全網流量的能力。
此外，視頻號介入雙11的時間點也晚得多。淘天、京東、抖音等10月上旬即已啟動大促，而微信“雙11好物節”直到10月22日才會開啟商家報名，10月31日正式開幕，不僅周期更短，入局節點也晚了半個多月。
大促之外，視頻號的表現同樣算不上一騎絕塵。盡管視頻號在微信的加持下發展迅猛，特別是月活躍用戶等指標高居第一，但起步更早的抖音在用戶、內容和商業化等方面，均比視頻號領先不少。
作為騰訊“全場的希望”，視頻號無法滿足于行業老二的地位，理應做得更好。在難以脫離微信生態的情況下，從組織架構下手，新設一位CEO、增強戰術和戰略層面的獨立性，或許是視頻號跳出舊增長范式、繼續向上突破的難而正確的選擇。
01
視頻號自2020年初發展至今，整體來看數據很好，“KPI”的完成度也讓騰訊高層滿意，但依然給人“還差一口氣”的觀感。
四年多里，視頻號的內容生態和商業變現均有了長足進展。
根據不同統計口徑，視頻號的用戶規模與抖音不相上下。市場調研機構QuestMobile在2022年發布數據，視頻號MAU（月活躍用戶）達8.13億，超過抖音的6.8億；國海證券則在2023年的一份報告中稱，視頻號MAU為9億，而抖音高達11億。
商業化方面，視頻號主要依靠廣告和直播電商獲得收入。騰訊管理層此前披露，今年第二季度，視頻號廣告收入同比增長超80%。這一增速遠超騰訊整個集團，也大幅跑贏互聯網廣告行業均值。
直播電商是視頻號的更大想象空間。今年1月的微信公開課上，騰訊披露2023年視頻號GMV（商品交易總額）增長近3倍，訂單增長超244%，商品供給增長約300%。
但另一方面，無論在微觀還是宏觀層面上，視頻號均談不上與抖音分庭抗禮。
兩大平臺的用戶體量或許差距較小，但內容生產能力和創作者生態繁榮度相去甚遠。抖音坐擁董宇輝這樣的頂級達人，間或有張同學、劉畊宏、郭有才等引領一時風騷，攪動全網流量池；視頻號卻始終不溫不火，沒能產生真正的破圈級網紅和文化潮流。
至于變現能力，綜合多方數據，視頻號與抖音仍有數量級的差距。
以抖音為核心的字節，2023年廣告收入突破4000億元，而整個騰訊不過1000億元；另據《晚點LatePost》報道，微信視頻號電商去年的GMV約為1000億，同一時間抖音約為2.5萬億。
視頻號仍需要追趕抖音，有執行層面的因素。
以帶貨達人為例，618期間，視頻號曾大力扶持藝人鐘麗緹直播帶貨，將其打造為平臺首個帶貨場觀破千萬的達人。到了雙11，鐘麗緹密集開播，但熱度相比今年夏天大幅下滑，而視頻號也沒有強力推廣。
引進達人虎頭蛇尾，并不是視頻號的個例。早在2022年雙11，抖音大主播小楊哥就在視頻號開播，此后也保持了較高的內容更新頻率；但小楊哥的主戰場始終是抖音，直至“翻車”也沒有改換門庭的跡象。
另有坊間傳聞稱，2023年東方甄選曾與視頻號商談入駐，后者表示歡迎開播，但不提供流量扶持、不會區別對待。相比之下，淘寶直播派出20人的團隊來爭取。最終，東方甄選將出抖第一站選在了淘寶。
不過，視頻號的深層問題并非戰術動作不夠果決，而是戰略上無法從微信“斷奶”。在“克制”哲學籠罩下，視頻號想要追趕抖音，不免受到一定的掣肘。這或許是比改進工作效能更緊要的任務。
02
按照張小龍的思路，視頻號不應該成為第二個抖音。
在2021年的微信公開課上，張小龍宣稱，“視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這么做。”
他表示，視頻號曾希望邀請明星入駐，但對方索要簽約費，最終告吹。“不來就不來。我相信普通人的創作力是巨大的。購買的內容反而不一定能打動人。”張小龍說。
作為對比，抖音此前為了發展直播電商，不惜重金請來羅永浩；淘寶直播也曾四處挖角頂級主播。不買內容、不挖人的視頻號顯得頗為另類，也是微信“克制”哲學的體現。
視頻號不能成為抖音的另一面是，它也無法脫離微信而存在。這讓視頻號插上了快速起飛的翅膀，也增添了無形的天花板。
抖音是字節內容生態的中流砥柱，而被冠以“全場希望”的視頻號，只是微信生態的短視頻組件。自誕生以來，微信始終是視頻號的用戶池和流量池，還承擔著商業化助推器的功能。
視頻號公測至今，對于微信生態的滲透逐漸提升。從最初沒有獨立入口，到如今搜一搜、問一問、看一看、私聊、群聊、朋友圈等微信使用場景皆可觸達，視頻號在微信生態的存在感空前強大，而后者仍在加大扶持力度。
另一方面，視頻號的很大一部分直播帶貨GMV來自私域，也就是微信社交關系鏈，而非其他流量渠道的路人。微信公開課曾于2021年披露，其直播電商私域流量占比為50%。鮮明的熟人消費特性，讓視頻號電商的客單價高達200元以上，明顯超過抖音快手。
但作為微信的一部分的視頻號，在推動一些“違背祖訓”的動作時，不免面臨掣肘。
最典型的場景之一當屬廣告。在去年第三季度的業績電話會上，騰訊管理層透露，視頻號廣告加載率不足3%。根據第三方數據，其他平臺超過10%。較低的廣告密度保證了用戶體驗，卻也讓視頻號的商業價值釋放受到抑制。
內容生態亦是如此。堅持不買內容的視頻號，希望押寶UGC（用戶自制內容）。用張小龍的話來說，“視頻號的初衷是做一個人人可以發聲的平臺，而不是做一個短視頻的分發平臺。”
“人人可以發聲”，意味著短視頻內容生成與消費的去中心化。這一愿景固然美好，但國內短視頻行業的發展歷程已經證明，平臺掌控流量和算法的中心化內容生態，往往具備更高的運轉效率和商業價值。
反映到具體業務上，視頻號去中心化范式的結果之一是，頭部主播難以破圈。
視頻號發力電商后，一些主播逐漸成為佼佼者。比如郭億易去年3月在視頻號開播，618大促期間的單場GMV就超過2000萬元，雙11單場GMV進一步提升至5000萬元以上。單看帶貨金額，郭億易已經稱得上行業頭部。
但就全網影響力而言，郭億易無法與李佳琦、辛巴、董宇輝等人相提并論，甚至不及小楊哥、東北雨姐等人的一呼百應。其他平臺的頂級主播的一言一行都會被網民過度審視和解讀，但郭億易并不會面臨同樣的局面，其號召力仍然停留在自家鐵粉當中。
保持較低的廣告滲透率，不向大主播傾斜流量和資源，符合微信一貫做減法、輕運營的審美和哲學。但當視頻號需要背著整個騰訊前行時，它或許需要更大幅度地改弦更張，更大膽地突破此前構想的行為邊界，并重新定義自己與微信的距離。
03
在追趕抖音的過程中，視頻號也在主動求變。
今年以來，視頻號歷經多次組織架構調整。先是5月底，視頻號小店與小程序被放在了同一層級，由微信開放平臺管理，打通視頻號公域與商家小程序私域，提高生態內交易效率。
7月，騰訊CDG（企業發展事業群）調整職能，視頻號的帶貨運營和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業部。8月底，視頻號再度迎來重大變化，視頻號小店升級為微信小店。
通過刷新組織架構，騰訊試圖盡可能掃除人為障礙，為視頻號繼續高速前行護航。但這些調整仍然著眼于強化視頻號與微信的關聯，而非提升前者獨立發展的能力。
不難看出，視頻號及其電商生態終歸要在微信麾下發展，是騰訊常年堅持的理念。
今年第二季度的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平坦言，希望在微信內部建立電商生態，連接視頻號、公眾號、小程序、企業微信等諸多元素。顯然，至少在公開語境中，騰訊不打算讓視頻號獨立成軍。
但過去幾年的經驗表明，倘若繼續沿著舊路線前行，視頻號恐怕難以彎道超車抖音。要想更快取得重大突破，視頻號就需要拿出更大勇氣改弦更張。
在無法跳出微信的情況下，視頻號的改變選項之一是找一位合適的CEO，首先在組織層面上洗刷一新。而人才和業務架構更加獨立，也有助于視頻號乃至整個騰訊從更客觀的視角，觀察視頻號當前面臨的挑戰。
視頻號當前最突出的問題是，如何更有效地調動和轉化流量。
在微信的羽翼下，視頻號的打開頻次下限很高，但流量爆發力卻頗有不足，難以持續不斷地制造熱點、設置公眾議題，也不易培養土生土長的頂級大主播。這與微信的去中心化和社交分發底色一脈相承，但視頻號恰恰需要反其道而行之，加大算法分發的比重，進而像抖音那樣掌握流量閥門。
此外，視頻號堅持微信式的輕運營，除了舉辦若干線上演唱會外，很少通過推出主題活動等方式，主動引導內容產出。這讓視頻號雖然內容龐大，真正高質量的破圈作品并不多，而這或許也可以通過設置“一號位”、對結果直接負責來解決。
倘若更進一步，視頻號是否應當推出獨立APP，也不妨拿到桌面上討論。畢竟，就連抖音都推出了獨立電商APP。
這些“備選動作”或許并不符合張小龍、馬化騰的口味和習慣。但視頻號需要變得不那么“微信味兒”，向上突破的機會才會更大。
在現有治理框架下，視頻號的生長邊界被微信所定義。如果有了獨立性更強的CEO，視頻號水面之下的“礁石”就有可能減少，進而站在反超抖音的起點上。
參考資料：
光子星球，《雙11，視頻號“裸考”》
虎嗅，《微信吃不飽，視頻號發力》
港股研究社，《視頻號電商再升級，誓要分走抖音的蛋糕》
壹番YIFAN，《視頻號溫水煮618》
電商在線，《“過氣”男明星，在視頻號“收割”阿姨們》
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