從“盲盒蒙塵”到“熹妃回宮”，泡泡瑪特究竟做對了什么？
圖片來源：視覺中國
泡泡瑪特，是懂“甄嬛學”的。
曾經憑借“潮玩IP+盲盒”的模式，泡泡瑪特一度“寵冠六宮”，“入娃圈”者不計其數。有玩家為買盲盒“斥資”數萬元，花費可購買一輛捷達；還有“土豪流玩家”為了收集隱藏款沖實體商店里“端箱”，直接購滿12*12=144個盲盒?？墒钱敓崆橥藚s后，家里那面放滿Molly的潮玩墻，早就落滿灰塵，無人問津。
今年，泡泡瑪特靠熱門IP Labubu高調“歸來”，上演了一場“熹妃回宮”。
受到以泰國為首的東南亞市場影響，Labubu搪膠毛絨掛件在中國大陸的官方渠道“一盒難求”。曾經搶盲盒的勢頭再度上演，不少人為了補貨后第一時間搶購，蹲守門店、品牌直播間，甚至是自動販賣機。
映射在數據上，從泡泡瑪特發布的業績報告來看，2024上半年，泡泡瑪特實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。具體來看，中國內地市場營收32.1億元，同比增長31.5%；東南亞市場成績格外亮眼，同比增長478.3%。
王寧曾許下的“在海外再造一個泡泡瑪特”目標即將實現。從“盲盒蒙塵”到“熹妃回宮”，泡泡瑪特究竟做對了什么？
“上位”之路
將時針扭轉回2016年，那一年潮玩IP尚處于藍海。借助盲盒出道的Molly，一舉成為當時最流行的時尚單品，迅速風靡全國，銷量也呈指數型增長。
當時盲盒有多火？送朋友禮物時，倘若你能送一套Molly，就代表著你既潮又有品味，引起朋友圈“哇”聲一片；二手市場上，一只Molly限量MEGA能炒出20萬天價，泡泡瑪特成了如“塑料茅臺”般的存在。
為什么對這件事著迷，大多數人是出于被Molly個性化的形象打動，更多的人，則處于對“抽盲盒”玩法的興趣。用王寧的話說，泡泡瑪特盲盒販賣的是5-10分鐘的多巴胺。
從本質上看，抽盲盒其實是靠 “成癮性”帶動的消費，有潮玩愛好者表示“從2019年入坑Molly系列盲盒，為了湊齊144款，一共購買了300多個盲盒，最讓她著迷的是，抽中隱藏款時的快樂。”
新鮮感總有消退的那一天，很快，“潮玩第一股”陷入困局。2022年，泡泡瑪特，遇到了上市以來第一次利潤滑鐵盧，疫情之下，以線下零售為主的泡泡瑪特，利潤下滑了45.85%。
與此同時，泡泡瑪特深陷進退兩難的境地，于內，“炒作”的質疑聲如影隨形，“盲盒質量”一直被詬病，“Molly”依賴癥始終未得到解決。于外，“盲盒經濟”蛋糕越來越大，TOP TOY、MedicomToy等同賽道的新興潮玩公司快速崛起，潮玩市場迎來更多玩家，市場同質化愈發嚴重。
為了尋找“第二增長線”，泡泡瑪特不斷尋找新故事。幾年間，泡泡瑪特形成了以Molly為首的四大經典IP，平均每季度推出1-2個新系列，每個系列又分別包含12個款式。此外，泡泡瑪特還進行了諸多嘗試投資了主題樂園，進軍電影領域等等，但從銷售數據來看，當家IP Molly的增長接近停滯，接棒者增速明顯不佳。
2023年是泡泡瑪特“回宮之路”的轉折點。在這一過程中，海外市場無疑起著至關重要的作用。
以泰國為代表的東南亞市場，上演著似曾相識的一幕：一大批玩家通宵排隊，只為搶到限量款；售價99元的隱藏款，被炒至近十倍的價格；在TIKTOK上，拆盲盒成為新潮流。他們搶購的單品是一個長著銳齒和兔耳、擅長搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下IP Labubu。
從國內起家到國際掘金，從潮玩IP到毛絨玩具，泡泡瑪特路走寬了。
療愈經濟“紅利”
從Molly到Labubu、ZIMOMO，為何泡泡瑪特總能造就社交網絡的頂流？
諾貝爾經濟學獎得主——斯蒂格利茨，在《經濟學》中指出，人均GDP被看作經濟產出效率的刻畫指標，用以說明人們創造財富的能力，衡量經濟發展長期變動。而在經濟學有一個有趣的現象，當一個國家人均GDP到達一萬美元時，這個國家文化產業會迎來大發展。
1913年美國人均GDP首次達到1萬美元，迎來了好萊塢的黃金時代；1930年，丹麥首次人均GDP超過1萬美元，樂高橫空出世；以此類推，日本產生的是動漫產業，中國發展的則是電影、潮玩、二次元等等。
當收入超過了溫飽，消費就超越了物質的范疇。也就說，無論是Molly盲盒，還是當下爆火的Lububu，甚至是iELLYCAT，本質上沒有優劣，都是悅己經濟的產物。泡泡瑪特其實是踩中了時代的節拍。
如果翻閱Molly和Labubu的相關評論區，會發現每個人喜歡它們的緣由不同，但核心要義有三：丑萌（人格化）、豐富（系列感）和陪伴（治愈經濟）。
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“人格化”，有靈魂、有性格
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“系列化”，每個IP都是一個子宇宙
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“療愈力”，成年人的阿貝貝
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