讀懂湯泉館爆火的秘密。
圖片來源：pexels
周五的晚上，結束了一周五天牛馬生活的我幾乎抬不了胳膊，也邁不開腿，躺在沙發上盤算著未來48小時的閑暇時光。
周末作甚？宅家多無聊，卻又不想在戶外消耗自己所剩無幾的體力。拿起手機漫無目的地刷起來，我把目光停留在了小紅書推送給我的「湯泉館」三個字上。
帶著幾分好奇、些許期待，我決定將這個周末的時光貢獻給這個「看上去挺美」的新休閑地標。
美團數據顯示，2024年，洗浴市場線上用戶預計將超4000萬，線上交易規模預計達到150億，2023年-2026年行業用戶規模年復合增速預計達19%。而在十一長假期間，洗浴中心搜索量同比增長230%，足療按摩相關的消費評論和筆記相比去年同期增長88.5%。
湯泉館何以在當下爆火？為什么能讓年輕人們趨之若鶩？湯泉館的未來又將如何演繹出新的機遇呢？帶著一連串的疑問，我試圖在親身體驗中解開湯泉館隱藏的財富密碼。
躺平天堂的秘密
我去的湯泉館位于上海的中環線附近，是常年榮登上海各大湯泉館榜單上的成員。
踏入湯泉館，里面泡澡設施一應俱全。以女賓沐浴區為例，沐浴區內設有20-30個帶浴簾的淋浴間、四個溫度不同的泡湯池和干、濕兩個桑拿房。此外還有洗漱區和梳妝區，梳妝區內提供戴森吹風機以及大牌護膚品、化妝品。各色浴服、一次性內褲等用品整齊擺放在一旁。沐浴區內有專門的服務人員提供服務、指引。而打掃衛生間、拖地、整理臺面這些清理工作更是一刻不停地在進行中，以保證場館時刻處于干凈整潔的狀態。
洗完澡后走出沐浴區，眼前呈現的是更為開闊的自由活動區。我去的這家湯泉館總面積在13000㎡，上海湯泉館榜單名列前茅的幾家店面積都在10000㎡以上，最小的也至少有3000㎡。穿上寬松舒適的浴服在巨大敞亮的空間中漫步，整個身心的壓力都得到了極大的釋放。PS游戲區、電玩區、觀影區、休息區、餐廳……各種區域各司其職，為賓客們提供吃喝玩樂的一站式服務。無論你是想和閨蜜組團拍出一組「假裝在日本泡湯」的氛圍感照片；還是享受東北搓澡的爽快體驗，這家「新式湯泉館」都能滿足你。
何為「新式湯泉館」？
國內的市內湯泉館，也就是我們印象中的洗浴中心。時光荏苒，湯泉館也在歲月的變遷中，呈現出不同時代的審美。80-90后的童年時代里，以白色瓷磚、水泥墻面「一統江湖」的澡堂子是1.0風格；伴隨著香港的桑拿浴風潮席卷內地，金碧輝煌、奢華復古的洗浴中心形成了2.0風格；而今的新一代湯泉館往往選擇了更年輕化、更具潮流屬性的裝修模式。
新式湯泉館的存在不僅給了城市人們在家附近「療愈」的可能性，也讓其成為一種新的一站式休閑娛樂地標。
在我去的這家湯泉館內，年輕的消費者人頭攢動，占據了其中的大多數。第三方數據也印證了我的觀察。
據「定焦」了解，北京、上海、武漢、西安等城市不同價位的洗浴中心，25-35歲的年輕人能占到客流量的50%以上。
象上匯集團是業內知名的湯泉館集團，旗下擁有「水裹·湯泉」和「曲水蘭亭」兩大品牌，前者主打年輕輕奢風，人均客單價在400元左右；后者被稱作湯泉界的愛馬仕，走的是豪華商務風路線，人均客單價在1000元左右。
象上匯集團CEO趙學旺在采訪中曾透露，20歲-35歲的消費者能占到「水裹·湯泉」總客流的70%，「曲水蘭亭」30歲左右的用戶能占到65%-70%。
當代青年為什么愛泡湯泉館？為了印證自己的猜想，也為了更客觀公正地了解事情的本質。我試圖以采訪的形式了解周圍人對湯泉館的看法。
「周末對我來說就是……emmmmm動不了一點。」第一個采訪的公募基金從業者Momo幾乎是我的翻版，這個身體和精神常年處于雙重透支狀態的年輕人，就連Citywalk都得斟酌再三?！傅窃跍^就能直接躺平了，想吃啥吃啥，想干嘛干嘛，就算一個人去也非常享受，可以說是i人天堂。至于常規約會的去餐廳吃飯、看電影這些，于我來說還是不及穿上浴服蒸個澡來得放松。而且在湯泉館也能吃飯看電影看電視嘛?！?/p>
95后的安琪以e人的方式玩轉湯泉館?！缸疃嗟氖呛烷|蜜一起去，吃吃喝喝打《黑悟空》和《雙人成行》之類的，還有瘋狂自拍哈哈哈。你以為湯泉館里的化妝品和戴森卷發棒都是為了給誰準備的？就是給我們準備的，洗完頭美美化個妝，吃自助時來一波自拍，就是我對周末最大的尊重。另外，我還去湯泉館玩過好幾次狼人殺，一直殺到半夜兩點。然后直接去休息大廳倒頭睡就好啦！」
另一位更年長一些的85后外企女白領Zoey則提供了另一種思路?！笇ξ襾碚f，湯泉館的意義就是提供了一個遛娃勝地。我去的湯泉館有大量的面積留給了兒童，不管是玩游戲、瘋跑、看電影，都很適合來給娃‘放電’，也不用做飯。終于能夠有一個屬于自己的周末了。」
千人千面。
在湯泉館里，一千種理由匯成了同一個結果：去泡湯。
“精致省”的新陣地
湯泉館之于年輕的打工人而言，是消費降級的又一場狂歡。
不是酒店住不起，而是湯泉更有性價比。
以一線城市為例，即便是如全季、亞朵這樣的中端連鎖酒店品牌，只要不是住在偏遠郊區，住一晚的價格至少也在500元上下。但在湯泉館，一般花上兩三百買一張門票，加上69元的過夜費，就可以睡上一晚。這門票里通常包括不限量暢吃的水果、飲料，有的湯泉館甚至還能加上一頓自助餐，性價比瞬間拉滿。受訪者之一的Zoey也表示，自己的同事中不乏幾位住在郊區的單身人士，加班晚了懶得回家，就直接在市內的湯泉館里過夜了。
另外，在這家湯泉館內，還貼心地設計了自習區域，帶著筆記本電腦的打工人們將湯泉館變身成了加班場所。
觸類旁通。來當地旅行的游客同樣也能在湯泉館以比住酒店更優惠的價格過一晚，比起大晚上還要拖著行李奔走到酒店，一站式的湯泉館為旅人們帶了幾多溫暖與便利。
除了過夜自由外，年輕人還把目標瞄準了「吃回本」這件事。
盛夏時節的榴蓮、秋天的山竹和妮娜皇后、冬末春初的草莓和藍莓，年輕人掐指一算，哪個當季水果最貴，就在湯泉管里KUKU一頓炫。如果是包含自助餐的湯泉館，能讓年輕人發揮的空間就更多了。以人均1000元左右的豪華湯泉為例，假如泡上12小時，按照一番精準測算，能吃上早中晚三餐外加夜宵在內的合計四頓飯。至于菜品的選擇上，鮑魚、燕窩、小青龍、魚翅、海參、三文魚、雪蟹、雪花牛肉之類的山珍海味擺列在自助餐的菜單上。年輕的老饕們自然不能放過這樣的良機，對于大胃王來說，奔著客單價吃回本并不難，而吃到爽的暢快感似乎又成了另一種解壓方式。
▲圖為某湯泉館內不限量飲料區
「不止省了錢、舒了心，更重要的是——去泡湯的我依然在享受精致的生活。」安琪的話道出了年輕人在湯泉館內實現「精致省」的夙愿。
平衡的難題
年輕人已經成為湯泉館消費族群里的中流砥柱，既然已經洞悉了中流砥柱來到湯泉館的目的：放松、好玩、好吃、高質價比。當賽道變得越來越寬，怎樣在愈發激烈的競爭中走出差異化路線，凸顯自身競爭力，將成為逐鹿者們的共同課題。
從「放松」和「好吃」這兩點而言，更符合中高端湯泉館的發展方向。
就「放松」來說，更開闊的空間、更高品質的泡湯和汗蒸能夠給到差異化的體驗，而從日本的經驗來看，如若能夠開發出具有真正美膚和藥用價值的市內「療養泉」，想必將成為拉開與同行差距的最強利器；至于「好吃」這件事，則更能彰顯中高端湯泉館的質感，也能吸引更多愿意為「吃」紛至沓來的消費者。
而從「好玩」和「高質價比」這兩點而言，給了更廣泛的細分湯泉館參與者們以「小而美」制勝的機會。
舉例來看，假如一家中小型湯泉館走的是相對平民的路線，那么過大的空間、過多SKU的餐飲對于小湯泉館來說多少有些不能承受之重，金錢的著力點必須精準打擊兩點：一是年輕人喜歡；二是避免同質化。VR游戲、擼貓、小型健身房……這些或將有望成為中小型湯泉館另辟蹊徑的切入點。
▲圖為某湯泉館內的電玩游戲區一角
而說到高質價比，這一點上的競爭將更為殘酷。說的好聽是卷「高質價比」，說的難聽就是「卷價格」。對摳門的年輕人來說，沒有什么比低價更有吸引力了。Momo在采訪中表示，「有些足浴店同樣能夠成為一個平替。」當前，部分足浴店已經開始提供沐浴、自助簡餐等多種服務，劣勢則是無法提供足夠大的空間和長時間待在店中；而優點也很簡單直接——便宜。只需100多元便能享受包括按摩、小食、休息等諸多服務。
瑞幸能夠與星巴克一戰，靠的是無法抗拒的9塊9戰術。這樣的價格戰是否會蔓延到湯泉館呢？恐怕只是時間問題。
湯泉館是一個綜合性的服務行業，它同時包含了餐館、溫泉、酒店等多種屬性。因此，它的經營難點不只是在重資產的束縛上，更在于運營的高難度，而這種高難度遍布在各個維度上，從而共同構建成了一種綜合度極高的難點集群，牽一發而動全身。
如何保證場館隨時處于干凈整潔的狀態？這需要有足夠多的工作人員，但工作人員的增加代表商家必須付出更多的人力成本。再例如，如何將高端食材融入湯泉館的菜單，怎樣在保證食材新鮮度和高品質的前提下，平衡好成本端的開支？類似的難題也會出現在金額駭人的水電費、房租等方面。
對于中高端場館來說，更大的野心意味著更多的開支。如果沒有足夠人流量的支撐，你的盈利便無法支撐你的野心。
湯泉館所有問題的核心都可以用一句話來概括：平衡好各單元的利潤與成本，以高質價比打造自家湯泉館的核心競爭力。
即便事前深思熟慮，做過充分的市場調研，真正實操起來亦難免疏漏。
作為一個對綜合性要求極高的行業，經驗成了最重要的砝碼。
踩過的坑會成為經驗，在不斷完善中形成標準化、系統化的模式。打個比方，全國連鎖性湯泉和獨立湯泉分別對應于「大而全」的連鎖酒店和「小而美」的民宿。盡管連鎖湯泉有著先發優勢，可獨立湯泉也并非沒有機會，它們同樣將在摸爬滾打中努力活下去再嘗試彎道超車，或者慢慢成為新的連鎖湯泉。
未來，中高端/中低端以及連鎖性/獨立性將在不同的排列組合間幻化出新的生機。
「下周我們換一家（湯泉）去吧！」
「好啊，我上大眾點評搜一搜，看哪家評價好一點?！?/p>
吃晚飯的時候，我聽到了鄰桌一對情侶的對話，他們顯然已經認可了周末泡湯泉的生活方式，也在琢磨著在這一休閑領域探索出更多新的場所與新的玩法。
新式湯泉館的故事還在繼續上演。
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