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打工人午休，流行去新中式推拿店“回血”

新中式養生市場的爆發，才剛剛開始。

王璐定焦One2024年11月6日

作者 | 王璐

編輯 | 魏佳

“最低成本的健康漂亮一定是養生。”
自從這一觀念深入年輕人骨髓，現在大家三句話離不開養生，而近兩年國潮、華流大火，也讓各種“新中式養生”方式滲透到了95、00后的日常工作和生活中。
早起先打一段八段錦，在保溫杯里泡上枸杞；到公司后，再泡一壺養生茶，并趁工作間隙梳梳頭拍拍背；晚上回家，盡可能走樓梯，睡前再泡泡腳，這是一套流行在脆皮打工人中的養生秘笈，近期還得加上一條：“利用午休時間去新中式推拿店按按摩”。
「定焦One」發現，近兩年各地出現了一批新中式推拿網紅店，有的甚至“一位難求”，還有不少年輕人即便沒有肩頸酸痛，也特意為打卡而去。
所謂“新中式推拿”，和傳統的中式、泰式按摩有明顯不同，更國潮、更有松弛感。
進門便是以自然色系為主的裝修，目之所及擺滿了黃芪、決明子、金銀花等上百種中草藥材，并一一標注名字；坐下后，桑葚玫瑰茯苓、陳皮山茶黃芪、紅棗桂圓當歸等各種溫補藥材制成的養生茶，搭配茯苓糕、芝麻丸等精致又養生的點心，一起放在六格盤里隨便吃；新中式元素貫穿到整個服務過程，存包的手環做成了十八籽的，飲品的名字是“如夢令”“長相思”；抬頭還能看到墻上各種“喝酒加枸杞，蹦迪帶護膝”等“當代社畜”生活理念標語。
還沒等技師上線，脆皮打工人便已經被新中式氛圍先調理了一波脾胃氣血、祛除掉了一些班味。
很多新中式推拿店還設置了讀書區、放空區、文創墻等空間，并提供小說、漫畫、充電口，以及多巴胺噸噸杯、藥食同源的助眠套餐等養生周邊，有網友專門跑到這里“上自習”，認為邊看書邊吃茶泡腳，看累了還能玩會手機、看看漫畫是一件非常幸福的事。
不少年輕人在體驗后都給出好評，感嘆“不僅能緩解身體疲憊，精神也得到了放松，果然華流才是頂流，養生市場走到了next level”。
新中式推拿店成為繼洗浴中心后，又一個被年輕人帶火的傳統賽道。

脆皮打工人，“擠爆”新中式推拿店

90后小秦形容自己是個每天從早到晚都趴在電腦前工作的社畜，工作沒幾年經常肩頸酸痛，因此她每隔一段時間就會去一趟按摩店。
可她并不喜歡傳統按摩店相對封閉的環境，有一次，她在網上刷到一家標注為“新中式”的推拿店，便產生了好奇。她打開美團發現泡腳加按摩的團購套餐才100元出頭，比傳統按摩店的大幾百便宜很多，便立刻和朋友相約前去。
進店后小秦發現，這家店雖然面積不大，但很有新意，店里中草藥味道很濃，擺放的近百種草藥是足浴原液的主要成分，店家還提供紅棗、玉米和爽口小食，免費飲品可在暖暖茶、熬夜茶、除濕茶三選一，都自帶中藥屬性，比如熬夜茶用的是人參、黑枸杞、桑葚、陳皮等配方熬制，“真材實料，每一種我都想試一試。”小秦表示。
國潮養生、高性價比，讓她立刻愛上了這里。
愛上新中式推拿的不止小秦一人。很多年輕人認為新中式推拿店，不僅能緩解身體上的疲憊，還具備精神療愈功能。
近期由于天氣變冷和熬夜加班，小米便在網上找了一家離家近的新中式推拿店想放松一下。
進門后暖色調的房子便讓她的情緒開心了很多，新中式國潮的裝修便忍不住一直拍照打卡。手牌是十八籽，飲品取名也很講究，是用“長相思”、“不知秋”、“虞美人”這種古詩詞，可以邊吃茶、泡腳、按摩，而且有七八種泡腳湯可選，茶點也很豐富，清補涼、冰豆花、綠豆湯等甜品，好看又好吃。
按摩完后，小米覺得不僅身體得到了釋放，整個人的心情也輕松了。她是工作日去的這家店，當時店里有很多人，店員告訴她，不止周末，工作日也是客流高峰期，還有打工人趁著午休時間來店里吃茶、泡腳、按摩。
小米還表示，冬天到了，逛公園有些冷，她看到很多新中式推拿店都設有讀書區、放空區、文創墻等空間，很多年輕人邊看漫畫邊泡腳，還有學生來店“上自習”。她已經和朋友相約，要每隔一段時間就找一家不同的新中式推拿店打卡。
赫赫更是在環境和專業性上都很認可新中式推拿店。她最近有些偏頭痛，看到一家新中式推拿店正好有頭療項目便前去體驗，感到物超所值。
“價格和我常去的洗發店頭部按摩差不多，但療效更好，技師按的每個穴位都很有講究，用撥筋棒按摩頭部時更是十分酸爽。”當天按完后，好久沒休息好的赫赫直接睡到了第二天中午。
赫赫覺得新中式推拿店最大的特點是專業，不僅提供養生茶、新中式茶點這類標榜著“新中式”的花活，在技術上也不輸傳統推拿店。赫赫發現，這家店里面都是十多年的老技師，“我剛開始覺得按摩力度有點大，便跟師傅說了一聲，師傅先解釋力度稍微大點效果會更好，后來又減輕了些力氣讓我做比較，按完后果然身心舒展。”
90后的小李，因為喜歡新中式推拿，直接從“顧客”變成了“老板”。
她告訴「定焦One」，自己一直從事大健康行業，但因長期出差奔波，導致身體和精力經常跟不上，每次想找個安靜溫馨的按摩店小憩，但都沒有自己想要的感覺，于是她決定自己開一家。
2022年下半年開始籌劃，兩年來，她在江蘇開了三家店新中式推拿店。小李表示，三家店的生意都很紅火，周六日全天都有顧客，工作日下午三四點人流量也很大，需要排隊預約。
美團調研數據顯示，按摩足療用戶的主力為90后和80后，占比超過六成，且女性用戶占比較高。不少商家表示，很多年輕人每周至少到店一次。
嘴上喊著精神躺平，身體卻不敢放松的脆皮打工人，扎堆走進新中式推拿店，他們在這里緩解肩頸壓力，也追求精神放空。

吸引年輕人，商家有多拼？

新中式推拿火了，最先嗅到商機的是商家。
根據「定焦One」的走訪和觀察，這些商家大致可分為兩類，一類是在推拿領域扎根多年的老玩家，通過推出特色產品或子品牌進行布局，一類是新玩家，從一開始的品牌定位、產品特色、運營方式都瞄準年輕人。
無論哪類，他們都充分洞察年輕人消費需求，并推出了各類特色產品。
比如針對年輕人快節奏的工作生活特點，創立于深圳、成立了近五年的“慢慢生活館”不僅提供傳統的泰式按摩、中醫理療等服務，還推出了白領午休摸魚、辦公久坐等半小時到1小時的短項目。
美團數據顯示，這些短項目年銷售量基本能到2萬以上，“慢慢生活館”的線上團購價格也很實惠，單次最高不到百元，低的甚至不足50元。
時間富裕選推拿、足療，半小時可選采耳，如果只有15到20分鐘，簡單來個拔罐、刮痧，新中式推拿的各類產品已全方位鎖定打工人，成為其休閑好去處。
還有商家從年輕人流行的生活方式出發。
比如主打國潮元素的新式推拿品牌中，典型代表是2023年底在合肥創立的“足夠樂”，該店以“吃茶-泡腳-推拿”為特色，顧客可以一邊泡腳一邊喝茶，品牌主理人還是一位演員。
針對女性顧客的愛美需求，足夠樂還推出了20分鐘「長腿足膜」，餐食上也會避免高碳水食物，該產品在美團上售價僅為29.9元。低價+特色產品已經讓女性用戶成為足夠樂的核心消費群體，據了解，其女性客戶比例高達76%，年齡層在20-35歲之間。
不僅團購產品眾多，各家在取名上也很會玩。“特種兵必選”、“脆皮年輕人首選”用這類流行梗命名已經算是基礎，還有“行走江湖”“如來神掌”“硬控20分鐘”“刮刮樂”等，分別對應的是捏腳、捏手、拔罐、刮痧，既幽默又能引起共鳴，非常符合年輕人的精神狀態。
一些商家還將音樂和按摩深度結合，在店內播放古典樂或現場彈奏古箏等樂器，技師跟著音樂推拿，不少網友表示，自己直接聽睡著了，非常適合午休。
新中式推拿商家還在不斷卷創新服務和細分產品。
有方大健康集團是一家專注于大健康消費產業的運營管理和投資孵化的企業，它旗下的奈晚推拿和谷小推，都是專門針對年輕人打造的推拿新品牌，目前有近百家門店。前者主打注重性價比和專業技術，后者強調社交屬性和創新，兩者的差異化定位，從消費習慣和生活方式兩方面滿足年輕人對新中式推拿的需求。
谷小推還打出了讓年輕人“推”年輕人的特色，從門店店長到前臺、技師均為95后、00后，吸引了不少沖著好奇去體驗的消費者，有顧客評價，吃食豐富，文創墻好看，有適合聊天的圓桌，還有可自習的方桌，年輕技師養眼，不愧是年輕人更懂年輕人。
新中式推拿店不僅卷“到店產品”，還卷周邊和可攜帶養生套餐。
比如谷小推推出了多巴胺噸噸杯、藥食同源的助眠套餐，以及便攜泡腳包、暖貼組合裝等養生產品，便攜泡腳包首年便賣出了十萬份，很多年輕人評價，送禮給長輩很合適。
此外，在形式上，還有品牌將盲人推拿與新中式結合，不少顧客覺得，門店清新溫暖，觸感更為敏銳的技師還能精準把握自己的痛點位置。一代人有一代人的按摩養生方式，除了年輕人養生觀念增強外，商家推出的更符合年輕人需求的產品，助推了新中式推拿店爆火。

新中式養生的爆發，才剛剛開始

脆皮打工人帶火的養生市場被認為潛力巨大。中研普華產業研究院發布的《2024-2029年足療行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示，2022年，我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生。
美團數據顯示，近年來對按摩足療需求增速最快的TOP10城市，均為二線城市。預計到2025年，我國按摩足療行業用戶將接近2.5億，交易金額有望達到7000億。
而具備身體和精神雙重療愈的新中式推拿市場，還有很大的增長空間。2024年10月以來，美團上推拿理療類門店數量同比增長77%，而且這類門店面積更小、運營更輕、易于復制，有連鎖化發展的能力。
很多商家已經開始籌備擴店、布局更多城市。有方集團的計劃是，到今年年底，谷小推門店開到300家，奈晚開到1000家。足夠樂計劃明年擴展至5-6家門店，并逐步走出合肥，走向更多城市。小李表示，自己目前的三家店都在江蘇宿遷，她打算下一步去徐州等地多開幾家店。
不過，無論是新店獲客，還是保持現有門店的客流，對于商家來說都是考驗。多位商家給出的經驗都是，注重線上運營。這和年輕人的消費習慣符合，他們已經習慣于先在線上下單，然后到店體驗。美團數據也顯示，這類按摩足療商家的線上用戶滲透率超過43%，線上訂單和交易額也呈現逐年遞增趨勢。
綜合商家們的說法，他們在線上主要通過兩方面操作吸引年輕人。
一是通過低價團購讓年輕人嘗鮮。
比如足夠樂在開業時便采取了創新產品+低價的方式，推出的特色產品“在公共泡腳區提供肩頸推拿項目”，正常團購價是52元，但在預售期降至2.6折。「定焦One」查詢美團發現，目前該品牌的團購產品的價格在29.9元-245元之間，折扣在5-8折之間。
奈晚推拿也通過相同方式，推出了35元50分鐘按摩+熱敷團購產品，不僅讓年輕人以相對較低的價格享受到兩項服務，還降低了其門店運營成本。
不少老品牌還借助低價團購實現了品牌年輕化和銷量猛漲。
比如作為傳統推拿代表的品牌健龍養生，在2023年春節在美團上第一次推出“新客立減100元”的低價活動，次月部分項目銷量一路攀升。在兩年時間內，健龍養生月度GTV（單月總交易額）從15萬漲到了160萬。起源于陜西的老品牌筋骨堂，在2018年通過線上拓展年輕用戶搭配線下服務后，如今在全國已近150家的門店中，80%以上都是25歲左右的年輕顧客。
另一方面，商家鼓勵顧客線上下單、參加各種線上活動，從而提高店鋪的曝光率。
幾乎所有商家都表示，他們已經將線上運營滲透到了日常經營中。
最常見的是讓用戶多在線上平臺下單并發表評價。比如成立于2023年的新中式推拿品牌推小艾，沒有在團購價和會員折扣上做出太大的區別優惠，比起充卡，他們更鼓勵顧客在美團上下單完成交易，認為成交量越高，越能提升自家的曝光率，帶來更多新客戶。
不少商家還嘗試了直播帶貨。比如慢慢生活館在去年雙11期間，通過美團直播平臺創造了超百萬的銷售額。結合假期、節氣等時間節點，在線上推出不同的養生方案，以及參與線上平臺的各類營銷活動，也是商家拓展用戶的重要渠道。
此外，與本地生活平臺合作，獲取流量扶持、技術支持、定價建議等，也是商家們提到的能快速打開市場的建議之一。
足夠樂就在開業前與美團合作，在線上店鋪搭建、推出組合產品，以及定價等方面都進行了多次調整，開業7天便實現了日均近200、周末高峰時高達230人的客流量，讓該品牌在開業僅半個月便拿下按摩足療（品類）合肥全城人氣榜第一、點評區域銷量榜第一。
此刻，隨著越來越多年輕人走進新中式推拿店，其產品和價格也會越來越多樣，新中式養生市場的爆發，才剛剛開始。

 

本文轉載自定焦One（ID：dingjiaoone），已獲授權，版權歸定焦所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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