旅游業從來不缺機會，這但從業者需要思考，游客究竟需要什么樣的產品。
圖片來源：pexels
“為什么明明旅游人次在增加，但我旅行社的生意還是比19年差了一大截，是不是數據統計有貓膩？你幫我分析分析。”
西南某地級市經營旅行社生意的A總向我抱怨，事實上，類似的抱怨今年已經不止聽到過一次。
一邊是宏觀數據上，不斷上漲的旅游人次和不斷走高的旅游消費。
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根據國內旅游抽樣調查統計，2024年前三季度，國內出游人次42.37億，同比增長15.3%，國內游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。
一邊是現實里，越發艱難的旅游生意。
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財報顯示，今年三季度A股21家旅游上市公司，業績都出現不同程度的下滑，營業收入下降的超過6成，利潤下滑的將近8成。
（數據來源：官網財報、ifind）
01
割裂的現狀，讓很多旅游從業者一度自我懷疑：是不是我不夠努力？旅游的潑天富貴都砸到誰臉上了？
首先，2023年有報復性旅游浪潮，市場存在非理性因素。如果和2019年的業績對比，截至今年前三個季度：
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A股旅游景區上市公司（自然+人工），總體營收較2019年增長了7.83%。
核心景區的生意基本恢復了，這代表國內旅游市場整體比疫情前是有增長的——行業沒有崩潰，只是對比去年的非理性繁榮，有所縮水而已。
（數據來源：官網財報、ifind）
與此對應的數據是：今年二季度，旅行社國內旅游的組織人次，超過了2019年同期。
文旅部《2024年第二季度全國旅行社統計調查報告》顯示：
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2024年第二季度全國旅行社國內旅游組織4810.72萬人次，2019年同期為4645.72萬人次。相比之下，旅行社的組織人次還略有增長。
既然市場依然在上行，那生意去哪了？答案是被平均了。
截至今年上半年，全國旅行社總數為60833家，相比2019年同期的33794家，增加近3萬加，幾乎翻倍。
換算下來，平均每家旅行社的接待人次，幾乎減半，這也正是當下旅行社生意的困局所在。
對此，有業內人士調侃，“這多出來的三萬家，很多是線上旅行社，現在xhs上隨便一個司機，黑導，就能收客，既不要質保金也不要經營許可，連合同都可以不簽。”
還有業者抱怨，“廣場舞大媽也開始組團做全陪、領隊業務。”話里話外滿是無奈。
02
事實上像旅行社面臨的競爭困局，在旅游各行業都普遍存在。
尤其是近幾年“運動式”旅游創業浪潮興起，商家擴張的速度，遠超游客增長的速度，造成行業供給大幅過剩。
以民宿為例，企查查數據顯示，截至今年10月底，國內民宿相關現存企業達30.9萬家，相比2019年的7.59萬家，增長了3倍。
（數據來源：企查查，僅統計企業名稱、經營范圍、產品名稱包含關鍵詞“民宿”的企業）
有大理民宿老板打趣說，現在大理民宿老板都快比游客多了，從過去一房難求，到今年國慶大量空房，民宿開業潮告一段落，民宿“倒閉、轉讓潮”也隨之來臨。
類似盲目擴張的情況，也發生在了“縣城古鎮”。
早在2012年，彼時中國古城與文化研究院院長林鵬就曾提到一個數據：“目前我國共有2800多座已開發或正在開發的古城鎮，數量全球第一。”
現階段我國的古鎮數量可能遠超過2800個，可能很多人對這個數字沒有概念，截至2021年底，全國縣城數量不到1500，換句話說平均每個縣城標配就有將近2個古鎮。
當然古鎮數量多并不可怕，可怕的是大量同質化、過渡商業化的古鎮，讓游客失去了游玩的興趣。
用網友的話來說，全國各地的古鎮除了地名不一樣，其他都長一個樣，就像是一個模子里刻出來的，不是抄的麗江，就是抄的烏鎮。
一批又一批盲目跟風的“偽古鎮”由于缺乏合理規劃和地域特色，陷入嚴重虧損局面，甚至瀕臨爛尾，變成一座座“空城、鬼鎮”，成了壓垮景區經濟的最后一根稻草。
最近的典型案例是張家界旅游集團，雖然背靠張家界頂級景區資源，但它上半年卻爆虧了六千多萬，主要原因就是受到旗下大庸古城的拖累。
從2021年試運營以來，大庸古城就連年虧損。
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財報顯示，大庸古城累計投資超22億元。最近3年及2024年上半年，其累計虧損已超5億元。
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今年上半年，整個古城購票人數只有2300人，平均每天不到13個游客，說是一座空城，絲毫不夸張。
（資料來源：張家界2024Q2財報）
03
由于旅游業普遍供給過剩，加上宏觀經濟環境影響，導致整體旅游消費也呈現降級趨勢。
直觀的體現是今年機票和酒店的價格普遍跳水。
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機票：數據顯示，十一假期國內和出境機票價格同比下降超過20%，而國慶后的旅游淡季，國內機票價格更是普遍大幅度下降，不少地方的機票價格甚至遠低于動車票。
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酒店：從國內已公布三季度財報的酒店數據來看，首旅、錦江、君亭三家公司 2024Q3 的 RevPAR 分別下滑了7.8%、8.38%和15.06%，平均房價（ADR）分別下滑了5.5%、10.49%、8.7%。
事實上，從宏觀層面數據來看，國內旅游消費從今年春節過后，就呈現斷崖式下滑，并一直延續到了十月份。
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國家統計局數據顯示，今年旅游CPI 在2月份創下峰值，同比上漲23.1%；到今年9月份首次轉負，同比下降2.1%，首次低于綜合CPI增幅。
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近期公布的數據顯示，包括國慶在內的10月份旅游CPI同比下滑0.4%。
旅游CPI走勢 vs 綜合CPI走勢
而與國內旅游消費形成反差的是，在出境游尚未完全恢復到疫情前水平的情況下，中國消費者的海外消費已經超過了2019年的水平，麥肯錫《中國市場簡報：中國消費市場的真相》資料顯示：
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5月份中國消費者的海外奢侈品消費比2019年同期高32%，6月份實現22%的增長。
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除了由日元貶值導致在日消費大幅增加之外，中國消費者在意大利和法國的消費也在上升。
發現沒？在整體消費降級的大背景下，這一小撮消費力最強的高消費群體其消費能力并沒有下滑，且都向海外轉移了。
有業者認為，國內旅游消費疲軟，高端消費向海外轉移，這一現象是旅游業同質化競爭、惡性競爭種下的苦果。
但樂觀來看，國內旅游人次增加也是客觀存在的事實，代表了國人精神消費需求增長的大趨勢。
即便在當下旅游消費降級的節點上，我們也可以看到過去一年，旅游業依然涌現出了許多新奇的旅游體驗和旅游產品。
從國賓館的翻紅、小區游興起、泰山“陪爬”的流行，再到《跟著團長打縣城》的爆紅等等。
正如一位業者所說，“旅游業從來不缺機會，這么多人在滿中國跑，不可能都捂著錢包不花錢吧？與其抱怨生意難，不如多思考，游客究竟需要什么樣的產品。”
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