相比國內復出的困難重重，海外再造一個小楊哥，或許是三只羊集團不得不冒險探索的一條必由之路。
圖片來源：視覺中國
停播65天的瘋狂小楊哥，仍未顯現出絲毫回歸直播間的跡象。
近日，瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥、三只羊網絡以及旗下多位主播的抖音櫥窗突然被清空。不久前，三只羊網絡也否認了“小楊哥深夜復播”一事，并且回應稱，目前沒有接到主播排班情況的具體通知。
不過，小楊哥并沒有真的閑下來。相較于國內直播間的靜悄悄，小楊哥正在加速海外拓展的步伐。
近日，在第三方招聘軟件上，小楊哥背后的三只羊廈門分公司正在招募TikTok東南亞小店運營。招聘信息顯示，月薪5000-8000元。字母榜嘗試和負責招聘的相關人員溝通，對方表示，這份工作是面向東南亞市場，但是在國內工作，主要負責運營TikTok小店，負責與達人進行建聯，進行短視頻和直播帶貨，投流以及數據監控等。
與此同時，三只羊網絡出海的抖音賬號“TikTok事業部（三只羊）”也在近日接連發布多條招募信息，招募短視頻帶貨剪輯師，向這些剪輯師免費開放TikTok直播回放的授權，即切片帶貨，并且予以櫥窗扶持和投流扶持。
圖源：TikTok事業部（三只羊）
截至目前，三只羊網絡已經在新加坡、馬來西亞、越南、泰國合作超20位主播。依托這些主播，三只羊網絡正在試圖將直播切片模式，復制到海外，并成為拓寬海外業務的一大利器，而切片帶貨一度是小楊哥在國內崛起為頭部主播的一大助力。
在小楊哥開拓海外業務之際，一批新晉主播正在試圖瓜分因小楊哥缺席抖音所帶來的流量紅利。
字母榜此前在《瓜分小楊哥》中分析道，小楊哥背后1.2億粉絲所構建的消費能力和關注度，正被一大批網紅所瓜分，就連原本屬于小楊哥的切片市場也正在被瓜分。更有媒體報道稱，杭州三只羊旗下的一家子公司的部分員工已跳槽至杭州良匠傳媒，負責抖音熱門主播“聽泉賞寶”的直播招商業務；在一些二手電商平臺，還流傳出三只羊變賣設備的消息。
相比國內復出的困難重重，海外再造一個小楊哥，或許是小楊哥和其背后三只羊集團不得不冒險探索的一條必由之路。
01
“成立全球總部，到TikTok上賣貨賺老外的錢。”早在去年4月份，小楊哥就在直播間宣布：未來出海做TikTok電商。
不到一年時間，小楊哥的全球化布局開始相繼落地，完成了出海團隊的人員組建和海外MCN機構“Three Sheep Network”創建，半年時間積累200萬粉絲。
有了粉絲基礎后，小楊哥將出海的首站選在了新加坡。
今年1月10日，三只羊網絡與新加坡本地達人@shopwithsasax進行首場合作直播，創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。當時合作的新加坡達人“shopwithsasax”，在TikTok上有2.07萬粉絲，最早在2023年10月就開始在直播間推薦小楊哥直播間產品，帶上#小楊哥#和#小楊臻選#的話題進行宣傳。
圖源：TikTok事業部（三只羊）
之后，三只羊網絡又陸續開啟了馬來西亞、泰國、越南的出海直播。除了押注東南亞市場，三只羊甚至將目標拓展到美國市場。今年7月，三只羊集團創始人盧文慶在直播中透露，“美國的公司計劃在9月份左右能開好，海外的高管已經在美國洛杉磯待了將近20多天，這次去也是跟著官方一起出海。”
小楊哥出海的速度之快，在一眾宣布出海的大主播中無出其右，而這背后依靠的也是三只羊網絡擅長的切片帶貨模式。
切片帶貨，正是小楊哥能快速在國內抖音平臺崛起的主要原因，借助切片帶貨模式，瘋狂小楊哥的IP影響力急速擴大。小楊哥曾發視頻稱，自己每周雖然只直播一場，但通過切片賬號每日瀏覽量能有三四億。根據三只羊官方披露數據，2022年共有11000多人獲得三只羊網絡的切片授權。
現在，加碼出海的小楊哥，再次將“切片帶貨”視為打開海外市場的一大利器，從宣布進軍TikTok，到正式和海外紅人合作帶貨，小楊哥用了不到一年時間，完成了粉絲從0到200萬的搭建。
圖源：FastMoss
一直到今年1月份的首場帶貨，小楊哥在TikTok的賬戶名為“瘋狂楊92”，已經有27.3萬粉絲，小楊哥的話題有1080萬的播放次數；小楊哥的徒弟們的相關切片視頻播放量也非常高，譬如徒弟小黃的視頻播放量達到170萬，徒弟卓仕琳相關視頻切片播放量達到了50萬。
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇在分析小楊哥出海時表示，對于小楊哥而言，海外直播帶貨的優勢在于能夠觸及更廣泛的市場，尤其是東南亞地區，這些市場對中國的商品有著較高的需求。此外，通過與當地紅人合作，可以快速建立信任感和粉絲基礎，減少文化差異帶來的障礙。
02
但是，制造一個“海外小楊哥”并非易事。某跨境服務商表示，雖然小楊哥的切片模式給他們帶來了流量，但是流量并不等于直接的商業變現。
今年1月，三只羊網絡和新加坡達人的那場直播合作，雖然登上新加坡本地榜第一，但實際上，這個數據的體量或許并不大。專注研究出海的“TK觀察”曾對這場帶貨分析稱，新加坡這場帶貨換算成人民幣，最多就是幾十萬元。
TikTok數據分析平臺FastMoss也顯示，三只羊小店已經開到了印尼，數據顯示，小店在售商品19件，歷史總銷售額為1241.99萬印度尼西亞盾，約合人民幣為5700元。
圖源：FastMoss
今年7月份，三只羊網絡和越南主播合作的一場直播，是為某國貨品牌做的專場直播，首播的商品交易總額為287483370越南盾，約合人民幣8.2萬元。
圖源：TikTok事業部（三只羊）
這不僅和三只羊在抖音的帶貨數據相差甚遠，與越南當地的頭部主播差距也比較大。今年6月，越南誕生一位帶貨一姐——武河玲（Võ Hà Linh），創造了4小時單場直播帶貨超3300萬人民幣的銷售額。
雖然出海困難重重，但是對于停播已超2個月的小楊哥來說，海外已經從一道選擇題，變成了一道必選題。
在監管層面，小楊哥面臨較為嚴苛的環境。9月26日，合肥市聯合調查組發布通報，對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元；并要求其暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。抖音也發布了對三只羊的處罰，進行停播處理，后續將進一步敦促三只羊積極整改。
在輿論層面，小楊哥的復出也較為艱難。自小楊哥停播65天以來，時不時就傳出小楊哥復播的消息，而輿論對此的態度大多是拒絕。近日，美邦老板周成建談到小楊哥想復播的時候稱，這種現象應該遏制。此番言論在互聯網平臺被大多數人支持贊同。
小楊哥的粉絲還在流失，自9月以來，小楊哥粉絲從最高點的1.23億跌去了900萬。
對于小楊哥來說，面臨的嚴峻形勢還有一部分或將來自平臺。字母榜此前曾在《抖音不再陪小楊哥“瘋狂”》中分析道，小楊哥不是辛巴，抖音不是快手，對于當時的快手來說，辛巴以及背后的辛選對快手電商至關重要，但是小楊哥對抖音的電商占比卻沒那么重要。若要重新再來，小楊哥和平臺的關系或許也將被重塑。
小楊哥被整改的嚴重程度類比于當年辛巴的糖水燕窩，據媒體當時報道，有快手內部人士透露，當時快手的創始人兼CEO宿華親自表示，要永久封殺辛巴。盡管抖音沒有傳出此類消息，但是抖音對小楊哥的態度或許也將發生改變。
一方面，抖音對大主播的要求正在發生改變，已經不僅僅是追求GMV，更是追求優質內容，以實現主播生態和內容的良好循環，如扶持董宇輝；另一方面，抖音在扶持店播和貨架電商。今年9月，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%。
03
出海難，難住的不只是小楊哥一人。目前，還沒有一位超頭主播能夠成功在海外復制出下一個自己。
一位直播行業人士分析，當前大主播出海更多是一個防御性動作，相較于國內市場，他們并沒有將太多精力放在國外市場；海外的直播生態體系尚未成熟、文化差異帶來的挑戰、本土化運營和品牌化建設的缺失等，以及大主播不親自出鏡直播，也是他們出海聲量不大的原因之一。
聯合海外達人直播帶貨，是大多數超級主播選擇出海的方式，顯然是寄希望于從海外主播中再造出一個頭部主播。但是從東南亞地區的文化環境和主播的角度來看，海外的主播未必能和國內主播一樣推崇狼性文化。從李佳琦、薇婭、小楊哥、辛巴等超級主播的崛起來看，主播個人的努力和拼搏是至關重要的。
顯然“狼性文化”是成為一個超級主播的必經之路，在東南亞地區也同樣適用。上述越南帶貨一姐背后的MCN機構負責人對外表示，要想成為頭部的帶貨主播，最重要的是主播個人要非常努力。武河玲是一個非常拼命的網紅，全年無休地拼搏努力，才能在團隊支持下，在短短兩年內迅速成長為越南帶貨冠軍。
但是東南亞地區的文化環境，并不提倡狼性文化。
一篇研究TikTok在東南亞發展的學術論文——《TikTok Shop在東南亞五國的發展策略研究———基于 SWOT- AHP 模型的分析》中曾指出，中國的勞工制度并不完全適用于東南亞員工，狼性文化的工作體系容易造成員工的抵觸情緒。
這一點也和很多媒體報道的東南亞勞工環境相符合。“藍鯊消費 ”曾在采訪墨騰創投創始人兼CEO李江玕時，對方表示，許多出海東南亞的企業負責人經常抱怨的問題之一就是，東南亞員工不好管、沒有狼性。“鏡像工作室”也通過采訪多位在泰國創業的中國人得知，泰國員工不像中國人那么拼，國內的狼性文化引過來，是絕對不可能成功的。
大主播難誕生，背后也跟東南亞地區的電商基本盤有關系。東南亞的電商潛力還沒有被釋放出來，交個朋友曾在今年8月的財報電話會上表示，目前海外直播的發展階段類似于國內抖音在2019至2020年期間。
盡管東南亞地區互聯網普及率很高，2023年東南亞電商平臺商品交易總額達到1146億美元，但是和中國相比還是有明顯的差距，2020年中國的網上零售總額就約合1.8萬億美元，到了2023年接近2.2萬億美元。
而這其中，被出海主播們青睞的TikTok，在東南亞市場的份額還處于相對弱勢地位。據新加坡研究機構Momentum Works數據，2023年東南亞地區的電商平臺中，Shopee份額為48%，Lazada占比16.4%；而TikTok和Tokopedia各占14.2%。也就是說，2023年，TikTok在東南亞地區的商品交易總額約合163億美元。
超頭主播的誕生，往往伴隨著電商平臺的崛起，并借助后者龐大的流量澆灌而一舉成名：當淘寶直播還是第一大電商平臺時，早期的薇婭和李佳琦誕生于此；后來快手和抖音迅速崛起，誕生了辛巴、羅永浩、東方甄選、瘋狂小楊哥、董宇輝等。
想要在海外再造一個小楊哥，或許也需要等待TikTok們長成國內抖音的模樣。
參考資料：
《中國創業者“下南洋”：沒有降維打擊》藍鯊消費
《泰國免簽背后：中國創業者在泰，“狼性文化在這里沒戲”》鏡相工作室
《越南帶貨一姐，單場直播賣了3300萬元》墨騰創投
《俞敏洪月薪4w招人做TikTok，小楊哥創造了新加坡直播記錄，為何大佬2024年布局出奇的一致？》TK觀察
《TikTok Shop在東南亞五國的發展策略研究———基于 SWOT- AHP 模型的分析》哈爾濱商業大學，陳德慧，崔瑞
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