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“窮鬼版”必勝客，要革薩利亞的命？

必勝客和必勝客WOW將面臨著一場并不輕松的戰役。

陶婭潔鳳凰WEEKLY2024年11月18日
繼肯德基以“5元一杯”的肯悅咖啡攪局咖啡市場后，百勝中國旗下的另一家餐飲品牌——必勝客又開始大刀闊斧走平價路線。
小食6元起，主菜15元起，比薩19元起，飲料也只要個位數，曾經人均近100元的必勝客突然借助全新的Pizza Hut WOW店，來了個大變樣。
今年5月，首家必勝客WOW店開在了餐飲競爭最激烈的廣州，隨后從華南地區開始拓展，目前在全國范圍內開出了150家店。
和必勝客類似，必勝客WOW店的選址均在大型商場和超市內，大多數為原有必勝客門店重新改裝。
而據百勝中國近日發布的第三季度財報顯示，其總收入同比增長5%至30.7億美元，為歷史最高季度；經營利潤達到3.71億美元，同比增長15%；經營利潤率也同比增長100個基點，這得益于穩健的餐廳利潤率和管理費用減少。
財報截圖
財報中，百勝中國首席執行官屈翠容肯定了與肯德基“肩并肩”的肯悅咖啡和必勝客WOW門店，稱這是突破性的商業模式，也使得百勝能夠進一步拓寬目標市場，滿足更多顧客的需求。
從肯德基肯悅咖啡到必勝客WOW門店，百勝中國真的要靠價格戰“殺”出一條路？

小份餐、雙人桌，大行其道

如果說必勝客主打的是家庭化的團聚概念，那么必勝客WOW的關鍵詞則是簡單，甚至有些接近于“快餐模式”。
在北京，首家必勝客WOW店位于石景山燕保大廈的一家物美大賣場內，于今年10月26日正式開張。
近日，《鳳凰WEEKLY財經》來到該門店實探。剛走到門口映入眼簾的，就是大片明黃色的色塊，必勝客那富有標志性的紅色標識消失不見，取而代之的是像華夫餅一樣的黃色外框，以及“必勝客樂享會員店”幾個大字。

《鳳凰WEEKLY財經》攝

不難看出，必勝客WOW希望通過全新的品牌塑造和視覺形象設計，來突出年輕化的品牌調性。
走進店內，環境與必勝客一樣明亮且整潔。不同的是，四人大桌和紅皮沙發式的家庭桌總體變少，兩人小桌的密度明顯變多。
彼時正值工作日的中午，偌大的餐廳內有三個服務人員。反映到用餐上，則是很多流程都可以自助進行，如茶水自助、掃碼點餐自助、餐具紙巾自助。

《鳳凰WEEKLY財經》攝

最大的變化，還在于菜單和價格。必勝客WOW店的菜單涵蓋了比薩、意面、小食、炒飯、甜品等，每個品類均有主打的拳頭產品，價格多在9-30元區間。
舉例來說，必勝客WOW店的明星單品是夏威夷風味比薩，售價25元。而最便宜的奶香芝士比薩（輕享裝）僅售19元。此外，19元的托斯卡納風味焗蝸牛、17元的意式風味肉醬面，以及9元的韓式風味炸雞、6元的可樂和檸檬茶，都顯示出了必勝客要把價格打下來的決心。
價格下降的同時，分量也有所減少。裝著韓式風味炸雞的鐵盤只有巴掌大，三塊炸雞的大小僅夠一人食用。輕享裝的奶香芝士比薩，分量目測約為必勝客普通裝的一半左右。
靈活便捷的用餐方式、價格實惠但分量小的餐品，使得消費者在必勝客WOW店的用餐節奏也不自覺變快。久而久之，這或將提升店鋪的翻臺率（在餐飲服務領域，翻臺率是指一天內每張桌子平均被使用的次數）。
當大牌餐飲卷向降級，帶給消費者的感受也是五味雜陳。
在點評平臺，有不少已經嘗鮮的人認為，必勝客WOW店價格便宜，種類豐富，是必勝客的高性價比版本。以前最多一周去一次必勝客，WOW店每天去吃都不心疼。也有人指出，味道、環境和傳統店比起來有差距，更適合一人食。
可見，在關注性價比之余，消費者仍舊希望WOW店能保持質價比，維持必勝客的調性。
在百勝中國日前舉辦的投資者會上，屈翠容表示，必勝客WOW門店模式取得了重大突破，特點是操作簡單、種類繁多、物超所值，吸引了一人食用餐者、年輕人以及價格敏感者。
自5月開設試點店以來，必勝客已將150家現有店鋪改建為該模式，預計到年底至少開出200家店。

必勝客，不得不變

自1990年在內地開出第一家店后，必勝客在中國的發展之路猶如一條拋物線，有過高光時刻，隨后漸漸有了向下的勢頭。
在物質并不富足的年代，作為舶來品，無論是必勝客售賣的手打比薩還是賣相精致的牛排、意面，都代表著高端和品質，讓人趨之若鶩。
但隨著越來越多的餐飲品牌涌入市場，讓消費者的可選擇范圍大大拓寬。僅僅在比薩領域，就有在餅皮和餡料上不斷創新的米斯特比薩、主打榴蓮比薩的樂凱撒、宣稱堅持高品質的棒約翰和以快速高性價比著稱的達美樂。
時移勢易之下，必勝客的存在感已經沒有那么高了。
此外，必勝客的主打菜品與價位，決定了其更適合以家庭為單位來用餐。紅餐大數據顯示，必勝客的人均客單價為68.88元。
但當下，人們開始追求更具性價比的餐飲。特別是年輕一代，紛紛涌向平價餐食。
無論是麥當勞13.9元的隨心配、還是9.9元的塔斯汀漢堡，抑或可以只用3元就能吃到飽的米村拌飯，都是他們的心頭好。亦有人將其戲稱為“窮鬼套餐”。
必勝客依舊是那個必勝客，消費者卻不再是當初的消費者。
于是我們能看到，必勝客和肯德基雖然都同屬于百勝中國門下，二者的表現卻大相徑庭。
2023年，肯德基的全年營收達82.4億美元，必勝客營收為22.5億美元，不到前者的三分之一。
財報顯示，2024年第二季度，必勝客同店銷售額同比下滑8%，到了第三季度同店銷售額仍同比下滑6%。

百勝中國旗下品牌家族 來源/百勝中國官網截圖

可以說，必勝客已經到了不得不變之時。變，不僅是順應大勢，更是重新找到機會的做法。
今年前九個月，必勝客繼續擴張，凈新增門店近300家，總門店數目超過3600家。必勝客策略性地降低客單價以帶動客流量，以增加對大眾市場的吸引力，推出更多入門級價格的產品，針對注重價值的顧客及“一人食”群體，以吸引更多小額訂單。
除了WOW店的嘗試，必勝客主店也在拓寬價格帶。
打開必勝客公眾號，有關比薩“買一送一”、9塊9吃漢堡、79元6件經典餐的推文直擊眼球。類似爆漿榴蓮比薩、老北京風味烤鴨比薩、意式肉醬比薩等新品，也保持著高頻迭代的頻率。
值得一提的是，必勝客還學著瑞幸、庫迪的思路，玩起了聯名。
從聯名夢幻西游手游、新世紀福音戰士，到近期的三麗鷗和蠟筆小新，都可以看做是必勝客致力于打進年輕消費者圈層，為消費者帶來多層次用餐體驗的嘗試。

殺出重圍，前景幾何

必勝客大刀闊斧的改革已有所成效。
據百勝中國2024年第三季度財報顯示，本季度必勝客系統銷售額同比增長2%，主要得益于本季度7%的新增門店貢獻。經營利潤同比增長13%至5200萬美元，且餐廳利潤率達到了12.8%，剔除影響餐廳層面可比性的項目，餐廳利潤率同比增長60個基點。
百勝中國在財報中解釋，營運效率提升和有利的原材料價格，抵消了旨在推動客流量增長的高性價比產品的增加和工資成本上漲所帶來的影響，從而提升了利潤率。
盡管勢頭向好，但潛在的問題是，與必勝客WOW店類似，不少餐飲巨頭都開始肉眼可見地平價化了。
一個標志性事件是，今年5月，以經營小火鍋為主的呷哺呷哺宣布降價，單人套餐價格最高下調8元，整體價格降幅在10%左右。彼時，呷哺集團創始人賀光啟在接受媒體采訪時直言，“整個餐飲市場都在降價，我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死。”
餐飲行業的競爭變得更加激烈，趨于白熱化，僅靠低價，不足以有充足的說服力。
因此百勝中國祭出了兩條道路。
一是開放加盟比重，加大跑馬圈地力度。
此前，肯德基和必勝客并非沒有加盟店，但比例很低。但現在，加盟的比例在未來幾年將逐步提高至40％-50%。百勝中國方面表示，必勝客將遵循此發展路徑，但需要更多時間才能達標。在必勝客的凈新增門店中，加盟店的比例目前為7%，預計此比例于未來數年將逐步提高至20％-30%。
下沉和擴張，則是另一條道路。畢竟對連鎖餐飲企業來說，高線城市已經進入飽和狀態，低線城市轉而成為增長重心。
屈翠容在2024第三季度財報中表示，“我們的加盟策略將聚焦于開拓先前難以進入的戰略點址、偏遠地區以及低線城市。”
目前，必勝客WOW已經在廣東、浙江、福建、武漢、上海、北京等省市陸續落店，考慮到不少WOW店都是由原有門店改建而來，也意味著未來可供改造的門店也會越來越多。
截至2024年9月30日，百勝中國門店總數為15861家，其中肯德基門店數11283家，必勝客門店數3606家。

必勝客門店 圖/必勝客中國微博

而更早之前，百勝中國喊出了2026年門店數量達到2萬間的目標。要實現這一目標，下沉無疑是必走的路徑。
當然，最關鍵的還是要給客戶創造價值。
正如在《薩利亞革命：世界獨一無二的餐飲連鎖誕生秘話》一書中，薩莉亞創始人正垣泰彥所表達的自己對餐飲連鎖的思考。他直言，連鎖的本質并不是要做出生意多么興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產出足夠多利潤的店鋪。正垣泰彥希望做到的是，“不需要大家覺得有多好吃，只要讓顧客覺得有再去的價值就好。”
憑借這樣的理念，薩莉亞在2024財年(截至2024年8月)營業利潤同比增長105.8%至148億日元，折合人民幣約6.96億元，創下歷史新高。
可以預見的是，必勝客和必勝客WOW將面臨著一場并不輕松的戰役。

 

本文轉載自鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly），已獲授權，版權歸鳳凰WEEKLY所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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