電商博弈的下半場，市場開始向頭部平臺核心品類集中。
圖片來源：pexels
2024年的美妝市場正在陷入集體印象分裂。
有人認為消費降級，市場艱難；也有人認為機會難得，需要大干快上，真相到底如何？中國香妝協會產業研究中心日前發布的數據顯示：如果以嚴格意義上的“化妝品”（美容護膚、彩妝、香水、口腔護理、洗發護發）為統計口徑，2024年1-10月份線上交易總額約為4589.45億元，同比增長13.74%。消費真的在復蘇嗎？還是只是各大電商平臺雙十一搶跑導致數據失真？《FBeauty未來跡》經過進一步梳理，發現了今年美妝市場的三大意外。
線上依然在高增長，并且銷量向頭部平臺集中
中國香妝協會產業研究中心發布的數據顯示，2024年1-10月線上化妝品第一大交易平臺仍然是淘天，占據41.59%的市場份額。
但值得注意的是，《FBeauty未來跡》發現從數據上來看，淘天+抖音的占比已經達到80.77%，并且就淘天、抖音、京東的銷售情況來看，今年1-10月三大主要電商平臺的美妝品牌總計實現交易額4104.6億元，同比增長了17.2%；即使排除10月份的影響，1-9月同樣有10.5%的同比增幅。
在結合2024年1-10月份線上交易總額同比增長13.74%的數據來看，這意味著：
第一、化妝品在線上的交易額仍然在快速增長，即使排除10月份雙十一提前進行帶來的影響，也仍然有10.8%的增長。
第二、交易量在向頭部電商平臺集中，淘天、抖音和京東的交易額增幅要高于大盤。電商平臺競爭正在帶來“馬太效應”。此外，抖音和淘天的競賽也即將見分曉。淘天依舊是線上最大的美妝零售平臺，而抖音仍然是支撐增量的重要渠道。考慮到雙11淘天發力更為迅猛，幾乎占據了美妝銷售的半壁江山，今年全年抖音在美妝類目能否追上淘天，11月的數據出來就會見分曉。
護膚品仍然堅挺，香水開始重構消費場景
那么，今年1-10月的美妝市場主要在靠哪些品類在驅動增長呢？
從絕對金額上來看，美容護膚品仍然是最大的驅動力。數據顯示，2024年1-10月三大主要電商平臺美容護膚品的銷售額高達2654.39億元，同比增長17.32%，增加值高達391.78億元。
盡管業內人士關于護膚品賽道過“卷”“難做”的聲音從未停歇，但事實證明護膚品仍然是拉動市場增長的主動力，是各大品牌需要全力爭奪的核心中的核心市場。
值得注意的是從品類上來看，口腔護理、洗發護發等使用人群更為廣泛的生活必需品的價格在持續走低，三大電商平臺口腔護理產品的平均成交價格從2023年的32元下降到了31元；洗發護發產品從74元下降到了68元，正在持續以價換量。但從目前價格下降幅度和銷售額的增長幅度來看，仍處于健康狀態。對關乎消費者生存剛需產品的適當降價，具有明顯的促進消費的效果。
此外，美容護膚和彩妝的銷售額增幅均大于銷量增長，開始擺脫以價換量的局面，開始進入高質量增長。
由此不難看出，目前三個主要電商平臺在經過調整之后，對關乎消費者基本生存的生活必需品和支撐消費者追求更美好生活的“護膚、彩妝”產品，進行了差異化策略。從目前的結果來看，效果明顯。
不過，從數據來看香水品類在線上出現了“銷量增加，但銷售額下滑”的“死亡交叉”。
數據顯示，2024年1-10月三大主要電商平臺共實現香水銷售96.92億元，銷量同比增加2.65%，但銷售額同比下滑4.64%。分平臺來看，香水除了在抖音實現了增長之外，在淘天和京東均正在面臨銷量和銷售額同時下滑的局面。
這背后的原因主要來自兩方面：
一方面，香水在線上市場經歷了高速發展之后，開始進入新一輪的調整期。
另一方面，香水作為一種個性化強、體驗性強的產品，正在全面構建線上線下融合的消費場景。
《FBeauty未來跡》的統計顯示，相比護膚和彩妝，2024年香水香氛品牌是去線下開店最為“狂熱”的群體。
僅2024年1-5月，就有至少26個香水品牌在全國各地開了37家香水新店。其中高端小眾香水品牌進駐商場最為頻繁，并且在選址上首選一線城市，以及成都、重慶、杭州等年輕化程度高的新一線城市。
化妝品“周邊”市場接近600億，但美容儀市場接近崩盤
按照《化妝品監督管理條例》的界定：化妝品指的是以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業產品。
遵守這樣的定義，目前各大電商平臺所制定的化妝品商品目錄中，有大量產品其實并不歸屬嚴格意義的化妝品范疇。比如，美容儀，美甲工具中的指甲剪等類產品、香薰精油工具、口服美容產品、衛生巾等。
《FBeauty未來跡》綜合多方數據發現，這些和消費者日?；瘖y及護理相關的化妝品“周邊”產品，市場同樣龐大。2024年1-10月這些“周邊”產品的線上交易規模約為593.07億元。其中占比最大的為美容美體儀器，也就是俗稱的美容儀。
但值得注意的是，美容儀市場正在經歷“暴跌”。
數據顯示2024年1-10月線上美容儀在銷量同比增加3.1%的情況下，銷售額同比下降36.49%。這說明美容儀市場正在經歷量價齊跌的尷尬局面，而且下滑幅度還很大。
尤其是在面部美容儀市場，淘天和抖音的銷售額同比下跌分別達到40.96%和49.88%。曾經名列美容儀銷售排行榜首位的雅萌，在抖音平臺的銷售額更是暴跌63%。
從某種程度上說，舊的面部美容儀市場已經崩塌，整個賽道在進行深層次重構。
此外，盡管衛生巾/私處護理，假發及配件，個護清潔用具等品類銷售額同比增長較快，且有一定的市場規模。但從銷量和銷售額的增長情況來看，由于這些品類的產品以“白牌”“貼牌”商品為主，品牌力都極為薄弱，正在陷入以價換量的激烈競爭，隨時面臨洗牌。
綜合來看，2024年的化妝品線上化妝品市場正在呈現一些重要的變化：
從渠道上來說，正在持續向頭部集中；從品類上來說，護膚、彩妝仍然是拉動增長的主力，小品類及周邊產品正面臨激烈洗牌；與此同時，線上線下融合發展的創新已經在醞釀和嘗試。
這些重要變化，對于化妝品企業來說應該引起高度重視，集中資源聚焦主力渠道和主要市場，是大企業爭奪市場地位的必經之戰；而創新也正在渠道融合中，持續誕生。
本文轉載自FBeauty未來跡（ID：F-beauty0312），已獲授權，版權歸FBeauty未來跡所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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