當國貨、外資回歸5年前“28定律”，誰的壓力更大？
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根據魔鏡市場情報數據，《FBeauty未來跡》總結出6·18天貓平臺預售階段（5月26日晚8點到5月31日0點）的10張品類和單品榜單，找到數據背后的四個秘密。
27個品牌破億 五大品類Top20預售總額漲4.4%
第一個問題，這屆6·18到底賣得怎么樣？
從整體看，2023年6·18預售期間，護膚、彩妝、香水、個護、美容儀器五大品類的Top20品牌共賣出76.78億元，同比去年僅略微增長4.41%；銷售量1739.6萬件，同比去年增長9.21%，增幅幾乎是銷售量增幅的一倍。
從中也可以看出，今年Top20頭部品牌的平均單價從462元下降到441元，而在國產品牌高端化、外資品牌漲價的大背景下，更直白地說，今年6·18，在更激烈的價格戰下，卻僅收獲了個位數增長，消費者對低價并不買賬。
其次，共有27個品牌在預售期間跨入“億元俱樂部”。
按品類區分，占據最大份額的護膚品類前21個品牌全員破億（加上第21名的希思黎）。其中歐萊雅（護膚+護發）、珀萊雅、蘭蔻（護膚+香水+彩妝）超過5億；雅詩蘭黛過4億；玉蘭油過3億；2億級別中，中國功效護膚品牌可復美、薇諾娜入榜，還有美容儀品牌雅萌；1億級別中，夸迪、覓光、SEAYEO三個中國品牌入榜。
可以發現，珀萊雅作為中國品牌的“頂尖選手”，已經可以和歐萊雅分庭抗禮。另外中國品牌在功效護膚和美容儀兩個賽道已經成功突破外資的“圍獵”。
第三，四匹“國貨黑馬”現身：可復美、彩棠、且初、覓光。
根據魔鏡市場情報提供的數據，《FBeauty未來跡》發現有四個國貨今年成績尤其突出。
首先在護膚大類中，可復美憑借近2.5億預售額闖入護膚Top10榜單，超過赫蓮娜、SK-II排名第8。珀萊雅集團旗下彩棠沖進彩妝Top6，預售額同比去年增長達到138%；且初在發用洗護品類沖入前4，超過歐萊雅Pro、海飛絲；覓光則一舉沖到美容儀品類排行榜第二。
最后分品類看，彩妝、發用洗護的回暖趨勢相當明顯，美容儀看似熱鬧，實則遭遇增長瓶頸。
在這次6·18預售期，彩妝、發用洗護成為增長幅度最大的兩個品類，前者Top20體量增幅接近40%，后者也超過30%，印證疫情后的彩妝回暖，以及發用洗護的繁榮。占比最大的護膚品類僅有微幅增長。
另外值得一提的是，美容儀品類的客單價超過3000元，總體量超過發用洗護，僅次于護膚、彩妝。但這個賽道此次6·18預售額同比下滑近25%，品類遭遇增長瓶頸。
國際品牌價格“跳水”卷營銷
1、護膚Top20：國貨/外資“28定律”不變，但外資客單價下滑明顯。
護膚品類Top20榜單中，按銷售額計算，國際品牌仍然占據近八成，但國貨品牌的銷售額占比由去年的17%增長到22%，份額有進一步提升。
其中珀萊雅、可復美、薇諾娜、夸迪4大國貨品牌入圍。珀萊雅超越蘭蔻、雅詩蘭黛，從去年的第5位升至第2位?？蓮兔雷鳛榻衲甑男聲x黑馬，超越SK-II、薇諾娜躋身第八，薇諾娜則在預售總額增長的基礎上保持在第十位。
從表格中能夠清晰看出這三個信息：1、大部分品牌客單價下滑，降幅在2-700元之間；2、其中以海藍之謎、赫蓮娜降幅最高，但二者皆退出TOP10排名，且預售總額均有不同程度下滑；3、除此之外，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌預售總額、預售量及均價都處于下滑狀態。
2、彩妝Top20：品類明顯回暖，唐魅可、毛戈平沖入榜單。
彩妝品類的價格帶整體走勢向上，珀萊雅旗下的彩棠成為TOP10中的唯一本土品牌，唐魅可、毛戈平則成為本次預售期的彩妝新面孔。
可以看出，相較于“集體”降價的護膚品類，大部分彩妝品牌的客單價有所上升，升幅在4-250元之間，其中CPB、德妃的上升幅度最大，均在200元以上。
但與此相對的是，CPB、德妃的預售量和預售總額也伴隨均價大幅上升，國產品牌花西子、半分一也是如此。
3、香水Top20：整體走低，難見國貨身影。
香水品類中，國際大牌一如既往占領高地，TOP20排行榜中難見本土品牌身影。去年唯一入圍的氣味圖書館也在今年敗下陣來。
但明顯看出，今年6·18預售活動中的祖瑪瓏，雖然仍占據第一位，但其相較于去年，其均價、預售量都有不同程度的下滑，預售總額更是下滑一半以上。除了祖瑪瓏外，Top20榜單中的大多數香水品牌均價都在上漲，其中蒂普提克、潘海利根上漲幅度最大，在200元左右。
此外，在TOP10榜單中已經不見均價1000元的品牌身影，去年入圍前十名的阿蒂仙之香、柏芮朵今年已經退到10名開外。
4、美發護發Top20：總額增長30%+，且初、Spes、滋源、自然堂入圍。
去年還在20名開外的且初，均價由去年的271.99元降至138.33元，降幅接近50%，但反之獲得了近3000%的預售量以及超1000%的預售額增長。此外，卡詩、歐萊雅、薇姿等國際品牌價格均有不同程度的下滑，但預售量與預售額也獲得了增長。
美容儀降幅較大，TOP20榜單內入圍6個國產品牌，比去年少了4個。
此外，可以看出，相較于前四大類，美容儀器品牌的均價降幅較大，其中初普、Dr.Arrivo價格下滑了4000元左右。此外，從去年與今年的第一名對比可發現，今年新登頂的雅萌在預售量、預售總額上均不及去年的ULIKE。
值得關注的是，從各品類TOP20的均價變化可以看出，護膚、香水品類呈現“價格縮水”現象，超高端品牌與均價1000以上的品牌排名均有下降。反之，彩妝品類高端化趨勢較為明顯。
璦爾博士創始人白天明則觀察到，今年6·18大促活動中，外資品牌又和五年前一樣與本土品牌打成了二八開。“但不同之處在于，這次是外資品牌放下身段卷價格卷營銷。”
直播成大單品“狙擊槍”
具體從單品來看，今年6·18預售期間，在護膚、彩妝、香水、美發護發、美容儀器五大板塊中搏得第一名的均為過往大單品。
其中，巨子生物旗下可復美去年3月份上市的“膠原棒次拋精華”取代海藍之謎“修護精萃水”，為李佳琦直播間內最暢銷的產品，單價為415元，預售量超45萬件，預售總額預計為1.899億元，預售量大幅領先去年排名第一的海藍之謎精萃水。
彩妝品類中，今年預售期的第一名為李佳琦直播間內的“玫珂菲控油定妝蜜粉”，同去年的“M·A·C持妝粉底液”在價格上相差不大，單價為390元，預售量為15萬件，預售額達0.585億元。
美容美體儀器類中，預售第一名的單品為“雅萌ACE五代黃金五環射頻儀家用美容儀”，單價為5099元，預售量2.5萬件，預售額達1.27億元。與去年的“ULIKE冰點脫毛儀”相比，預售量和預售額降幅較大。
香水品類中，李佳琦直播間內的祖瑪瓏經典款香水獲得第一名，單價為650元，預售量6500件，預售額達422萬元。去年第一名為祖瑪瓏限定款香水，單價、預售量及預售額均要高于今年。
美發護發品類中，李佳琦直播間內的潘婷三分鐘護發素獲得第一，單價229元，預售量15萬件，預售額達0.34億元。
由此可見，大部分今年拿下第一的單品都有兩大特點：1、為品牌主推大單品。2、均加入了李佳琦直播間。
實際上不止是排名第一的產品，如果細看今年6·18預售期間的每一份TOP20單品榜單，都會發現直播間的身影，尤以李佳琦為盛。美容護膚和彩妝品類中，甚至出現了十二個“李佳琦直播間”的標簽。
此外，從促銷力度來看，品牌在線上給予了李佳琦最大優惠力度?！禙Beauty未來跡》梳理發現，雅詩蘭黛、資生堂、薇諾娜等國內外品牌，品牌旗艦店內的優惠活動劃算程度均低于李佳琦直播間。
可以看出，當前的大促活動中，直播渠道成為絕對的重點。
這一點，從今年淘寶天貓、抖音、小紅書的6·18大促政策便可看出。淘寶在今年6·18劃出“好貨好價、淘寶好價節、好內容”三大重點，嘗試從“帶貨為主”轉變為“帶貨+內容”的雙輪驅動方式。據悉，今年6·18期間，淘寶天貓將迎來超50000名新主播的首次開播，并對優質達人內容提供流量扶持。
此外，去年升級為“全域興趣電商”的抖音，今年6·18則上新了貨架場玩法，進一步打通內容與貨架場景的互通，并開啟抖音旗艦嘉年華，品牌與平臺共享資源，互相扶持。此外，抖音電商還對商家站內、站外推廣進行費用與資源扶持。
值得關注的還有，微信視頻號6·18直播今年也格外受到關注。據了解，視頻號在2022年首次籌備6·18活動，出臺流量激勵政策支持商家。今年騰訊官方則表示，將在6·18期間下調技術服務費率（即“傭金”），從1%—5%降至全場1%，并在今年5月份公布“新星計劃”，對外招募創作者。
從視頻號目前的6·18帶貨榜TOP10來看，“貓七七黛萊皙”暫居第一，這也是前十榜單中唯一一個品牌官方賬號，其余多為視頻號內達人主播。
截圖自微信視頻號
目前來看，視頻號的“直播帶貨”更側重于商家端，處于試水階段。但此前騰訊總裁劉熾平曾在3月財報會上表示視頻號可通過直播切入直播電商，“變現空間很大”。后續發展值得期待。
除此之外，給大眾印象為“種草平臺”的小紅書也在今年6·18開啟“全域參與”模式，覆蓋達人直播、店鋪直播、商品筆記等多個交易場域，并對直播與筆記分別提供不同激勵方案。
值得關注的是，這一年來，小紅書陸續跑出董潔、章小蕙兩位明星主播，首場直播GMV分別超3000萬、5000萬元，后者熱度超6億，與同時段其他帶貨主播拉開斷層式差距。
而在《FBeauty未來跡》此前針對6·18所做的消費者調查結果顯示，在261位消費者中，有超60%的人表示會通過觀看直播參與此次6·18活動。管中窺豹，直播渠道已經成為大促活動中，消費者心中的重要購物渠道。
表面熱鬧下亟需冷靜思考
從上述10張表單中，我們可以結合本次調查結果對今年6·18進行反思。
首先，平臺從源頭推出“百億補貼”、“超級紅包”，淘寶、京東還出臺“大家來找茬”、“單件到手價”等減少消費者促銷計算的政策，展現“低價”與“規則簡化”的一面，美妝品牌也大搞“買正送正”，想借此吸引消費者關注。
但從調查來看，消費者對政策變化的敏感度及參與程度并不高。
本次受訪者中，有41.8%的消費者表示，感覺今年6·18活動中的美妝類產品優惠力度和規則與往年一樣，“沒有特殊感覺”。
此外，雖然有超60%的消費者認為美妝品牌“買正送正”的活動更加劃算且有誠意，但同樣也有53%的消費者表示自己在半年內已經囤貨過一次美妝產品。“3.8婦女節剛剛囤了一波護膚品，并且價格與6·18相差不大。”90后消費者欣欣表示，這次如果沒有剛需，不準備購買美妝產品。
“今年的消費者熱情有限。”田黎明告訴《FBeauty未來跡》，就3、4月份國家統計局公布的數據，各行各業都在環比下降，而環比下降最大的類目，便是化妝品行業（平均下降29%）。“但這個數據恰恰很真實。出現這么大的下降，說明美妝市場當下面臨的最大困難，是來自外部的，是消費熱情下滑產生的。”
但與此同時，從問卷調查可以看出，無論是護膚還是彩妝，消費者對本土品牌的關注程度正在上升。丸美、潤百顏、珀萊雅、薇諾娜等品牌的關注熱度高于或比肩海藍之謎、歐萊雅等國際大牌。珂拉琪ColorKey、酵色、毛戈平等彩妝品牌關注度與歐萊雅、阿瑪尼等幾近持平。
護膚品牌消費者關注度
彩妝品牌消費者關注度
“疫情后，大家都處于一個調整、優化、適應和變革的過程。這次6·18可以說是行業新時期大促模式的試水。”冰泉品牌創始人程英奇認為，通過這次試水，企業和品牌都能夠更好地調整戰略，更加精準地找到適合自己的發展路徑和發展思路。
李記包裝負責人也表示，“此次6·18大促，也是行業在適應新時代、新形勢下市場的變化和發展趨勢，能夠幫助行業更好地應對未來的變化。”
伴隨珀萊雅、薇諾娜等本土美妝品牌2022年逆勢突破50億規模大關，一批又一批彩妝品牌成為“黑馬”的大背景下，或許在這波類似于“清倉”的大促活動結束后，國貨品牌將迎來最好的策略調整期。
其次，在渠道流量加速分散，小紅書、視頻號開始分流、分銷量的大背景下，天貓目前將大部分“雞蛋”放在李佳琦手里的做法，隱隱可見背后的危險性。但目前淘寶天貓已經在打造“帶貨+內容”的雙輪驅動方式，其接下來會如何與同類型平臺進行競爭，值得期待。
最后，《FBeauty未來跡》梳理還發現，今年品牌的促銷力度，呈現“百貨＞頭部主播直播間＞品牌旗艦店”的趨勢。與線上相比，今年6·18大促活動中，線下百貨“破價”更嚴重。以北京王府井百貨為例，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂多款產品到手價要低于官方旗艦店100-200元。
但利用“破價”政策打完這場6·18年中大仗之后，品牌在下半年應該如何調整變化；淘寶天貓、小紅書、視頻號等平臺將會如何搶奪直播流量；產業大循環是否完全打通；誰能夠笑到最后，都是個未知數。
本文轉載自未來跡（ID：F-beauty0312），已獲授權，版權歸未來跡所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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