彩妝市場的排位之爭依然激烈。
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今日(12月10日)，毛戈平在港交所正式敲鐘上市，成為“中國高端彩妝第一股”。
據悉，毛戈平計劃在本次IPO中擬發售7058.82萬股，香港發售占10%，國際發售占90%，另有15%超額配股權。
而毛戈平在本次IPO發行中共引入6名基石投資者，累計認購1億美元(約合人民幣7.26億元)。其中，CPE認購3500萬美元(約合人民幣2.54億元)、正心谷資本認購2000萬美元(約合人民幣1.45億元)、ACCF Capital(由原L Catterton Asia合伙人王俊創辦)認購1500萬美元(約合人民幣1.09億元)，常春藤基金、Brilliant Partners Fund LP以及大灣區共同家園投資基金分別認購1000萬美元(約合人民幣7264萬元)。
值得注意的是，毛戈平在本次發行中頗受追捧，最終認購倍數或超800倍，申購總額則將超華潤飲料時的認購規模、成為今年港股凍資王。即，毛戈平最終以位于招股區間頂部的每股29.8港元(約合人民幣27.88元)完成定價，IPO市值則將為140.24億港元(約合人民幣131.24億元)。
結合國內化妝品企業市值排名來看，在港股的巨子生物依舊斷層第一，但截至今日9：40分，毛戈平市值為241.4億元，排名第四。
毛戈平進國內上市美妝十強
其實，毛戈平是國內美妝市場中早期推動上市的彩妝企業。與同期開啟上市進程的同行來比，毛戈平的上市之路可謂是一波三折。
如，同在2016年遞表的珀萊雅，次年便成功上市；2016年才創立的完美日記母公司逸仙電商，也已于2020年11月在紐交所完成了掛牌上市。
對比國內上市化妝品企業今年上半年營收數據，以剝離非化妝品業務排名來看，毛戈平排名第6，營收高于逸仙電商、華熙生物等企業。
憑借國貨美妝的東風，毛戈平今年上半年營收就接近20億，年營收或有望至40億。此前，聚美麗與業內人士交流時，提起毛戈平，普遍認同了其在做品牌方面的成功，表示“終于熬出了頭”、“品牌很扎實，渠道也很扎實，也該他們起來了”。
與此同時，毛戈平在11月20日更新的資料中透露，截至2024年9月30日止的9個月，毛戈平銷售額與2023年同期相比有所增長。
另外，聚美麗在《毛戈平半年營收20億，國內上市TOP10格局要變了?》一文中，就指出近年來毛戈平復合年增長率為41.6%，這一增速，明顯高于行業平均水平。
與國內上市美妝企業頭部品牌對比來看，毛戈平品牌2024年上半年營收僅次于可復美，或將躋身20億品牌俱樂部。
從上述種種來看，國貨崛起的浪潮推動之下，近年來毛戈平的表現不錯，歷經8年后如今終于成功上市。
不過，這能為毛戈平帶來什么影響暫且不知，眼下之于毛戈平，更為重要的是在彩妝這一千億賽道如何保住自己份額，并突出重圍。
千億彩妝賽道中誰能突圍？
據歐睿咨詢預測顯示，中國彩妝市場規模2028年將到1113億元，2023-2028年年均增長率為7.5%。
從市場競爭格局上看，中國高端美妝集中度較高，但國際品牌占據主導地位。據毛戈平招股書顯示，MAOGEPING為國內稀缺的高端美妝領先品牌，是中國CR15高端美妝品牌中唯一的本土品牌，排名第十二，市場份額1.8%。
再從今年雙11戰報來看，在天貓彩妝榜單中，前五名中國際品牌占據4席，毛戈平排在第8名；而在抖音彩妝榜單中，毛戈平僅次于圣羅蘭位居第2名，花西子則僅次于毛戈平排在第3名。
可以看到，彩妝市場的排位之爭依然激烈。雖然，毛戈平品牌定位于高端，但在經濟大環境影響下消費降級，再加上同行競技者不斷上位，毛戈平仍然面臨著一定的挑戰。
國聯證券在研報中表示，彩妝市場龍頭品牌潮起潮落，2017年開始國貨品牌份額總體提升，以毛戈平、彩棠、花西子為代表的彩妝品牌，不以外資平替，而是東方美學突圍的文化型彩妝品牌崛起。
據中銀證券援引歐睿的數據顯示，2017年-2022年間，多個彩妝品牌的市占率實現高位增長。以毛戈平為例，其市占率從2017年的0.6%上漲至2022年的1.8%；同一時間段內，花西子的市占率從0.3%增至5.4%；橘朵的市占率也提升至1.8%。
但要注意的是，一方面，毛戈平的彩妝營收雖然在2023年迎來暴漲，成功邁進10億門檻，沖向16億，但隨著新銳國貨彩妝品牌崛起，完美日記、彩棠、橘朵等品牌也步入10億級俱樂部。
另一方面，據歐睿國際電商數據顯示，2023年中國國產彩妝高增速品牌排行中，排名前五名分別為方里、瑪麗黛佳、AKF、戀火、花知曉。
由此可見，在電商的推動下，新的渠道、新的玩家、新的打法已然改變了國貨彩妝行業的競爭格局。
身處其中的毛戈平，要想在千億賽道中站穩腳跟，也必須有所行動。早期，毛戈平創始人一直以“彩妝師”的身份活躍于大眾視野，但是近兩年，可以看到，毛戈平品牌彩妝板塊和護膚板塊呈現勢均力敵的局面。據招股書介紹，目前毛戈平品牌護膚類的產品線已較為完整，擁有44款單品，全面涵蓋面霜、眼部護理、面膜、精華液及洗面奶。
要注意的是，在彩妝、護膚板塊都有著不錯的表現的毛戈平，仍然存在一定的風險，雖然其旗下擁有毛戈平品牌和至愛終生兩個美妝品牌，但整個公司主要營收來源于毛戈平品牌，而瞄準大眾性價比市場的至愛終生，從2008年推出，至今發展也未濺起水花。
因此，由于至愛終生的發展不及預期，毛戈平也面臨一定的挑戰。
在渠道、研發端開始補課
曾經，行業主流品牌的發展路徑是，先倚靠市場做大規模，再拓展渠道，而如今，品牌要想取勝，科研建設已成為不能忽略的門檻，這就導致諸多品牌紛紛轉頭補課技術。
但不論是渠道方面，還是科研建設方面，對于化妝品企業來說都是不可或缺的一環。
- 線上線下渠道并行
從渠道發展來看，近年來，隨著抖音電商的快速崛起，國內多數美妝品牌的渠道生態最終形成以電商為主，線下渠道為輔的格局。
毛戈平也不例外，近兩年從以中高端百貨專柜直營為主的銷售模式，逐步轉變為了百貨專柜+電商，線上線下同步銷售的模式。
從招股書數據來看，今年上半年，毛戈平線下、線上渠道的收入分別占總營收的50.9%、49.1%。
可見，毛戈平線上渠道的發展，即將逐漸逼近線下渠道。
再對比國內化妝品企業來看，僅有毛戈平、敷爾佳在渠道占比上呈現均衡局面，
而珀萊雅、上美股份、貝泰妮等企業均為線上渠道占大頭。不過旗下珀萊雅、韓束品牌之所以能逆勢增長，也是離不開線上渠道的增長紅利。
毋庸置疑的是，線上渠道發展是時代的必然趨勢，但線下渠道也是品牌增長拼圖中重要的一塊。而對于企業而言，銷售渠道的發展方向是全渠道一體化運營，也就是線上線下一體化，這樣才能發揮不同渠道的特點和優勢，為企業賦能。
- 研發占比不足1%
從研發方面來看，毛戈平似乎未能呈現出與其高端產品定位相匹配的水平。2021年-2024年上半年，毛戈平的研發投入占總營收的為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，均為超過1%。
而反觀銷售及營銷費用，2021年-2024年上半年，毛戈平銷售及營銷費用分別占總營收的48%、53%、49%、46%。
而這背后也可看出，毛戈平本身暗藏著一些隱憂。
一方面，過度依賴毛戈平的個人IP，存在一榮俱榮，一損俱損的風險。
另一方面，成立至今，已有二十余年，但毛戈平并未自建化妝品生產線，幾乎是依托若干ODM(原始設計制造商)及OEM(原始設備制造商)供應商設計、開發及生產產品。
毛戈平在招股書中表示，未來或許需要通過一系列措施來擴充產能，其中就包括建造新的生產設施。
不僅如此，2023年4月，毛戈平美妝研發工廠在杭州奠基開工，預計兩年內完成建設并投入運營；同年10月，毛戈平旗下全資控股子公司杭州星屹參投國內化妝品代工企業華美康妍，后者由前瑩特麗中國區CEO創立；而今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司，注冊資本5億人民幣，繼續布局研發。
同時，據最新聆訊后資料透露，毛戈平計劃建立自己的生產基地，以擁有自身的獨立生產能力。截至最后實際可行日期，其在杭州有一個生產基地正在建設，預計將于2026年年中投入運營，計劃生產設施將用于生產彩妝及護膚品，設計年產能約為1540萬件。
此外，毛戈平未來還將設立總部研發基地，同時在海外建立研發中心，以為其產品研發提供國際視野與研發方向。
高端國貨美妝未來
中國化妝品產業已經進入了新的轉折點，從以渠道驅動和營銷見長逐漸切換到以科技為支點的時代，毛戈平也深諳此理，因此也正在進行技術補課、構建自身研發體系的路徑。
其實，對于美妝企業而言，成功上市并不是終點，而是新起點，毛戈平后續要在資本市場持續展現價值，仍然需不斷提升核心競爭力。
正如美國著名管理學者加里·哈默爾和普拉哈拉德提出的核心競爭力模型指出，品牌的成功并不歸功于短暫的或偶然的產品開發或靈機一動的市場戰略，而是品牌核心競爭力的外在表現。
而毛戈平在港股正式上市，這背后也可以看到今年上半年“被關閉”的消費品上市的通道似乎正在重新打開。今年經濟整體承壓，內循環受房市股市等拖累一直未達預期，如今重新鼓勵消費品公司上市，也就意味著資本市場對化妝品企業重新張開懷抱，這對于仍處于上市路上的如自然堂、環亞等無疑也是好消息。
消息來源：港交所、毛戈平招股書、毛戈平聆訊后資料
匯率換算：12月9日美元匯率：1美元≈7.28元
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