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“玄學”珠寶，拿捏焦慮的年輕人

珠寶生意，堂而皇之地邁入玄學時代。

弋曈刺猬公社2024年12月30日
閃閃發亮的物件，總會令人喪失理性。鉆石曾鑄就的神話，如今又在水晶身上重演。
一直以來，水晶都深受海外用戶青睞，TikTok上帶有 #crystals 標簽的視頻累計觀看量高達 62 億次，#crystalhealing 標簽下的視頻觀看量接近 40 億次。
面對這一巨大的商機，現代商業的觸角迅速延伸。2019年10月，江蘇省東?？h與阿里國際站、亞馬遜、速賣通等電商平臺簽約，共同成立了水晶跨境電商中心。2024年10月，TikTok與京東物流的加入，更是為東?？h的水晶產業帶來了新的發展機遇，開啟了水晶跨境電商的全托管時代。
電商巨頭紛紛盯上東海縣，源于其豐富的水晶資源。在這片2037平方千米的土地上，一半以上的地域都蘊藏著優質的水晶和石英，水晶含硅量高達99.99%，位居全球之首。
官方數據顯示，去年東?？h的水晶交易額已攀升至412億元，其中海外市場占比高達65%。美國和東南亞地區分別以40%和35%的銷售量占比，成為了東海水晶的主要出口基地。
然而，水晶的熱潮并未止步于海外市場。2024年年末，這股熱潮從海外回流至國內，一夜之間水晶出現在各大明星和MCN機構的直播間里，水晶所承載的神奇功效也讓中國年輕人也為之“上頭”。
至此，玄學已經成為連接東西方消費者的國際通用語言。珠寶生意，似乎也在這一刻，堂而皇之地邁入玄學時代。

水晶，踩中時代情緒

了解水晶的人會發現，水晶身上有很多符合當下消費趨勢的屬性——低成本的悅己，某種意義上水晶的流行也是一種口紅效應。
水晶仿佛是時代情緒孕育出的產物，交織著古老哲學、現代玄學、市場供需以及消費心理等多股力量的拉扯與博弈。
水晶行業中，最常見的脈輪理論就來源于印度瑜伽，該理論認為人體內七個主要的能量中心 “脈輪” 與身體、情緒和心理狀態緊密相關，而水晶被賦予了平衡和激活這些脈輪的神奇能量，進而能夠影響身心健康和情緒狀態。
塔羅、星盤等西方玄學元素也紛紛與水晶結合，形成了一套頗具吸引力的信仰體系。在這個體系中，人們開始篤定地相信佩戴水晶可以帶來好運、健康以及內心的寧靜。這種積極暗示，迅速點燃了水晶市場的熱度，使其擁有了大量追隨者，他們將生活中的各種異?，F象都歸結為水晶的“饋贈”。

脈輪水晶圖丨圖源小紅書博主@恩澤

總的來說，水晶不同于其他商品的奇妙之處在于，商家能夠找到將古老的身體哲學與現代玄學緊密相連，為人們提供了一種對抗時代不確定性的精神寄托。
然而，水晶的消費群體并非全然被玄學所左右。有相當一部分消費者僅僅是被水晶美觀的外表所吸引，同時因其價格親民，便欣然下單，他們對水晶所謂的玄學附加價值不屑一顧。
消費者華杉認為，水晶佩戴的規矩越來越繁雜，諸如水晶認主、消磁、不能被他人觸碰等說法層出不窮，對水晶的過度解讀和無端神化，讓水晶偏離了其作為普通裝飾品的質樸本質。
從市場定位來看，水晶因其價格低廉、性價比高的優勢，成功地扮演了珍珠、玉石等珠寶平替的角色。有網友將水晶比作網紅明星的 “試金石”，這一比喻切中要害。
水晶的成本相對較低，售價也較為親民，因此不少主播將水晶手串作為福利品，使其成為直播間引流的有力武器。但水晶有品類無品牌，價格不透明，以及水晶本身所蘊含的玄學屬性也為其增添了神秘的溢價空間，讓商家和主播有機會抬高價格，收割一筆。
反觀鉆石，曾經在珠寶界獨占鰲頭，如今在價格力與故事性上都略顯遜色，未能跟上時代的步伐。相比之下，水晶的故事和理論在長期的市場打磨中已日臻成熟，消費者也在持續的市場教育下，對水晶有了更深入的了解和更高的接受度。
如果說，珠寶行業與玄學的結合是一種天然的趨勢，那么水晶市場如今的火爆場面，無疑是時代情緒所催生的一個副產品，它精準地契合了當下消費者既追求審美享受，又注重性價比和精神寄托的復雜心理需求。

玄學背后的精準拿捏

水晶爆火之后，生意卻越來越難做，這是2024年水晶商家普遍的體感。
袁菲在水晶行業浸淫多年，她見證了這個市場的起伏。2018年，袁菲的淘寶店正式開業，她選擇從汕尾可塘鎮進貨，而非傳統的水晶集散地東海。彼時，東海雖以水晶聞名，但工廠數量有限，且部分熱門商品常常供不應求，需要漫長的等待周期。相比之下，汕尾可塘鎮的工廠眾多，貨源更為豐富多樣，利潤空間也相對較大。
一直以來，袁菲的水晶生意盡管小眾但還算穩定，退貨率與差評率都不高。然而，從今年年初開始，大量新人涌入這個行業，試圖分一杯羹。用她的話來講，越來越多不懂水晶的人入場了，甚至成為大學生搞副業、在家創業的熱門賽道。社交平臺上，這一現象尤為明顯，賣水晶的筆記和教程如雨后春筍般涌現，遠遠超過了買家秀的數量，這也直接反映出賣家市場的嚴重飽和。

水晶筆記教學丨小紅書截圖

市場的快速擴張導致了貨源緊張，價格體系被嚴重扭曲，一些熱門水晶的價格漲幅甚至達到了令人咋舌的地步。更糟糕的是，由于賣家數量的激增，市場競爭變得異常激烈，許多商家為了吸引顧客，不惜夸大宣傳；水晶注膠、染色等以次充好的手段，進一步加劇了市場的混亂。
袁菲告訴刺猬公社：“最近市面上流行的一對一水晶全案定制服務，承諾根據客戶的個人情況量身定制最適合的水晶飾品，恨不得把風水學、中醫等各路門派的理論都塞進去。所謂的定制不過是商家為了提升價格而設置的噱頭，智商稅一茬一茬，層出不窮。這樣只會讓水晶的生意更難做。”
不久前，B站公布2024年度彈幕“接”，接上岸、接財富、接健康，在可能性和隨機性中迎接一切好事發生。在這一背景下，“接”字所代表的心理需求，自然而然成為品牌和商家們競相追逐的營銷熱點。
2024年年初，迪奧門店亮閃閃的蝴蝶裝置將“蝴蝶”這一元素捧紅。據《瀝金》報道，今年第一季度，帶有蝴蝶元素的黃金飾品在淘系爆賣2個億，銷售額同比增長45.4%，跑贏黃金飾品整體市場增速。
不僅如此，“梵克雅寶招財” “Tiffany克領導” “西太后助考”這些看似荒誕不經的玄學說法，都在社交平臺形成熱議，背后無一不是品牌利用消費者的心理需求進行精準營銷的結果。
細細想來，品牌營銷的每一種玄學功能都對應鎖定了品牌的消費人群——梵克雅寶高昂的價格本身就錨定了高收入人群；Tiffany低調而優雅的風格，一直受到職場精英的青睞；而西太后品牌則通過其前衛的設計理念和獨特的文化內涵，吸引了一眾年輕消費者，而“招財” “克領導” “助考”也都針對不同群體的現實困境給出了最“接地氣”的解決方案。
回顧這一年，珠寶行業蹭玄學已經不再是簡單的口號或標簽，而是深度滲透到了珠寶產品的設計與營銷之中，進行強綁定。值得注意的是，在這場玄學營銷的盛宴中，品牌還需把握好消費者訴求中那復雜而微妙的尺度。

珠寶生意的盡頭是造夢

如今，越來越多的珠寶品牌試圖在玄學概念上尋找新的增長點。這背后折射出的是珠寶行業的一個關鍵問題：當產品本身的珍貴本質源于稀缺性時，如何將那些并不稀缺的材料賣出高價？
答案便是 “造夢”，也就是構建強大的文化勢能。文化勢能并非簡單地依靠砸錢營銷就能一蹴而就，盡管大規模的營銷投入可能在短期內帶來一些銷量上的提升，但從長遠來看，這種效果往往難以持久。真正的文化勢能，是深入消費者內心深處的價值認同和情感共鳴，是品牌故事、文化內涵與消費者夢想的融合。
“很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。”《場景革命》中的判斷，同樣適用于如今的珠寶行業：情緒價值，已經在某種程度上超越了物本身，成為最主要的價值來源。
以雍和宮琉璃手串和靈隱寺十八籽佛珠為例，它們之所以備受追捧，價格遠超其材料本身的價值，很大程度上得益于文化場所的背書。
這種價值是無形的，無法用常規的成本與價格邏輯去衡量，因為它承載著人們的信仰、情感與對生活的祈愿，這便是 “造夢” 的力量在商業中的體現。
在古老的珠寶行業，許多產品屬于非標品，這意味著它們沒有明確固定的價格錨點，其價格的彈性空間很大程度上取決于消費者對其文化價值的認知。對于那些成功 “造夢” 的珠寶品牌來說，它們能夠巧妙地將產品與特定的文化、情感、信仰等元素相連，賦予產品特殊意義，從而讓消費者心甘情愿地為這份獨特的價值買單。
當然，過度依賴 “造夢” 、炒作玄學概念的商業行徑并非毫無風險。一旦理性思維回歸，或者市場上涌現出大量類似的虛假概念和過度營銷的產品，這些原本依靠虛幻夢想支撐起來的商業泡沫可能瞬間破裂，給行業帶來沖擊。因此，珠寶企業在追求文化勢能和 “造夢” 效果的同時，不能忽視產品本身品質的夯實與消費體驗與售后服務。
有人說，2024年的消費市場充滿了反直覺的現象，一方面是向年輕人兜售迷信，另一方面是向老年人營銷AI。盡管生意模式完全不同，但古典玄學和現代科技的外衣之下，“造夢”的本質何其相似。
（文中受訪者均為化名）

 

本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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