名創優品悄然入局，其堅守的低價策略，能否攻克“撫養毛孩子”的家長們？
圖片來源：pexels
伴隨著出生率下降，一個叫作“寵物丁克”的群體出現在大眾視野當中。
他們將寵物當做孩子養育，為“毛孩子們”悉心挑選原料健康、營養均衡的貓糧狗糧，購買調理腸胃、呵護關節、保護心臟的保健產品，還會帶它們按摩、美發、游泳、社交、旅行……所花費的心力一點也不比養孩子少，稱寵物經濟為“第二母嬰產業”絲毫不為過。
喜歡養毛孩子的，絕不止“丁寵”人群。《2023年中國寵物行業白皮書》顯示，2023年我國寵物貓狗的數量超過了1.2億只，幾乎與日本人口數量相當。與之相對的，艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，2023年中國寵物經濟產業規模達5928億元，同比增長20.1%；到2028年，市場規模有望達到11500億元。
粗略估算下，平均每個寵物主一年花在寵物身上的錢將近5000元。但他們都表示不心疼，并直言：“毛孩子們帶來的快樂，遠遠超過了我對它們的投入。”
當一系列應寵物而生的新需求滾滾而來，在經濟逆增長的周期下，寵物經濟呈現出巨大的發展潛力。正所謂站在風口上，誰都能起飛，來自不同領域的巨頭們，盯上了同一塊“蛋糕”——怎么做貓狗的生意。名創優品，就是其中之一。
名創優品悄然入局，其堅守的低價策略，究竟能否攻克“撫養毛孩子”的家長們，品牌跨界做寵物用品的發展模式又能堅持多久？
為什么是寵物賽道?
一個明顯的感受是，名創優品變了。
走進名創優品，曾經以性價比取勝的“日用百貨十元店”已不見蹤影，放眼望去，從Hello kitty、三麗鷗、迪士尼、哈利波特、寶可夢等經典IP玩偶，到間諜過家家、排球少年、咒術回戰、藍色禁區等谷圈爆款IP周邊，應有盡有，名創優品儼然成了頂流IP“搬運工”。
名創優品啟動品牌升級戰略，原因是多元的。一是來自電商平臺的沖擊，近幾年隨著電商普及程度越來越高，消費者購買習慣發生了變化，尤其是以1688為代表的電商平臺，其在便利性、豐富性及低價競爭上對線下實體店造成了沖擊，致使名創優品的極致性價比優勢被嚴重削弱。
據財報顯示，2019-2021年，名創優品單店收入呈連續下滑態勢，三年累計虧損20億；2022年下半年，名創優品營收負增長，同比下降2.9%，第四季度收入同比下滑10%。
盡管名創優品及時做出了戰略調整，但中國市場的收入增長見頂已經成為不爭的事實。2023財年，名創優品中國市場營收有所增長，達到76.51億元，仍是其的主要收入來源，但就增速而言，只達到了2.8%，相對比2023年名創優品海外市場44.6%的增速，頹勢可見一斑。
其二是名創優品缺乏核心競爭力。以往在消費者心中，名創優品更接近一個覆蓋多元品類生活用品的渠道品牌，有性價比但缺乏高級感，缺少具有差異化和競爭力的品類，很難形成競爭壁壘。當互聯網“平替”浪潮涌來時，名創優品自然極易被替代。
名創優品亟需尋找新的增長曲線，來抓住“消費者的心”。為此，今年10月，名創優品進行了全面品牌升級，明確了“全球IP聯名集合店”的品牌定位。
名創優品集團2024年Q3第三季度財報電話會議也表示“名創優品集團將牢牢把握未來零售行業兩大趨勢，堅持品質零售和興趣消費，未來一定是以產品和消費的體驗為基礎，以品質零售為根本，以興趣消費為核心，線上服務線下的消費模式。”
如果說IP是其未來發展的重要抓手，那么踏足寵物賽道，則是其在“興趣消費”領域的又一次嘗試。
寵物經濟與IP聯名集合店的背后，有一個共同核心關鍵詞——“情緒價值”。
寵物經濟的爆火，本質上是“萌寵布洛芬”的效用。對于年輕人而言，建立一段良性的親密關系需要付出高昂的成本，相比之下，養“毛孩子”所需的精力更低，卻能夠獲得更即時、更確定的情緒價值和陪伴感。
年輕人在照顧寵物的過程中，也實現了“重新自我養育”，獲得了更高維度的價值共鳴。加之隨著“90后”、“95后”逐漸成為養寵主力軍，這一群體畫像，與名創優品一直以來的目標客戶高度重合。
在這一邏輯下，名創優品進入寵物賽道也稱得上“水到渠成”。
事實上，名創優品并非初次涉足寵物產品線。此前名創優品已經推出過以寵物日常清潔護理為核心的“熱寵”系列，包括清潔濕巾、護理香波、寵物梳等等，還曾推出了迪士尼、三麗鷗、皮克斯等多個系列IP聯名寵物服飾，不過市場反響并不大。
價格沒打下來
名創優品，攻克寵主的戰役正在打響。
在傳播戰役上，名創優品將目光聚焦在寵物公益上，攜手“它基金”，開展流浪動物科學救助等多個項目。
為了造勢，線上名創優品將全平臺的Logo統一換成了藍色，打出“名創公益藍”的口號；在線下，通過系列愛心活動，刷存在感，提升好感度。如在杭州公益藍主題門店上新萌萌噠寵物周邊上新，并提出每購買一件專區商品，名創優品將捐贈一元善款給它基金，幫助小流浪TNR/A絕育、領養和安家過冬；在廣州舉辦退役實驗犬領養、退役導盲犬領養等等。
在渠道策略上，名創優品在淘寶、抖音、小程序多線上平臺低調上線了寵物用品，多家線下門店同步增設寵物產品專區。
以MINISO名創優品寵物抖音旗艦店為例，在售產品主要為四大類別，貓砂產品（純木薯貓砂、納基礦砂、混合貓砂）、貓零食（零食貓條、凍干伴侶、營養乳醬）、貓糧（M44鮮肉全家貓糧、M42鮮肉全價貓糧等）、貓/狗日用品。
據2024年4月京東公布的貓食品搜索趨勢，在寵物產品品類的搜索關鍵詞上，貓糧、貓砂、貓條是位于人氣排名前三，意味著這些高搜索頻次的產品可以帶來更多流量。
目前來看，寵物產品延續了品牌一貫堅持的性價比路線，試圖以低價撬動潛在人群，名創優品優先上線貓砂和貓零食，可能是基于前期引流的考慮。
主打粘底克星的純木薯貓砂，1.25Kg裝售價15.9元，截至12月25日，銷量達18.6萬，超2萬人回購，位列抖音品牌貓砂好評榜第二名；另一款主打0甲醛的礦物貓砂，10斤裝售價19.9元，截至12月25日，銷量在13.8萬以上，超2萬人回購，位列抖音品牌貓砂好評榜第四名。
整體來看，寵物用品價格較為親民，貓砂普遍在20元以下（除部分重量超過20斤的大包貓砂外）；貓糧和貓零食也不高，M42鮮肉貓糧1.5kg裝（贈送試用裝）售價為54.9，對比誠實一口P40高蛋白全家貓糧，1.35kg裝為99元；貓零食價格集中在19.9元/9.9元/6.9元/4.9元左右，多以試用裝為主，不排除是在等待市場反饋，多數產品暫未出大包裝。
名創優品在部分線下門店增設了寵物產品專區，如Miniso全球一號店，陳列了誠實一口、麥富迪、瘋狂小狗等品牌的貓犬食品及寵物零食，hellokitty、三麗鷗、芭比系列、非遺等系列的寵物文創寵物用品。
從小紅書、抖音等社交媒體的反饋來看，各大測評博主對名創優品的木薯貓砂新品褒貶不一，有測評博主表示名創優品木薯貓砂單獨使用時不錯，不沾底也無粉塵，適合打工養貓人，認為可以回購。
值得注意的是，在這個追求極致性價比的時代，消費者對價格敏感度更高，成分、分量等都會影響消費者的決策。如相比“徐翠花植物貓砂”2.5kg售價30元，“里兜木薯貓砂”2.5斤裝15.9元，名創優品的木薯貓砂在性價比上稍顯遜色。價格打下來了，但不多。
更重要的是，名創優品木薯貓砂尚屬于“小眾產品”，未進入寵物博主貓砂測評名單里，還有小紅書上用戶建議“避雷”名創優品寵物零食，表示在食用后貓咪出現了拉肚子的情況，值得注意。從目前推出的產品來看，名創優品寵物用品的口碑文創周邊>貓砂>寵物食品。
品質是答題關鍵
如果從我國寵物行業來看，當下正處于品牌群雄逐鹿的階段。
今年雙十一，天貓寵物賽道涌現出一大批銷量“很能打”的品牌。據天貓公布，雙11自10月21日正式開賣，僅1小時便有15個寵物品牌成交破千萬；開賣4小時，658個品牌成交同比翻倍，659個品牌訂單量同比翻倍。
但由于寵物行業準入門檻較低、寵物食品行業標準缺失，我國寵物行業產生了源源不斷的產品質量、售后服務問題。
2021年1月，Go貓糧“暴雷”，人們對高昂的進口寵物主糧不再完全信任；今年8月，關于貓砂甲醛超標的討論在社媒平臺發酵，三款貓砂經中廣測檢測后發現含有甲醛，再一次引發了寵主們的焦慮。
名創優品想要真正贏得市場認同，還得回歸到產品本身，研發高質量的產品、樹立良好的品牌形象，才能長久贏得消費者的信賴，甚至把產品做成品類代名詞。
以貓糧為例，隨著科學養寵觀念的普及，寵物食品行業也像母嬰用品一樣，向精細化和功能化的方向升級迭代，在不同年齡階段的寵物有針對性的細分產品，營養搭配上也會側重不同。因此，品牌之間的核心較量開始集中在產品參數和成分、工藝的對比上。
如新西蘭高端貓糧品牌ZIWI巔峰，以首創風干糧的雙重風干工藝和高營養的食物原料，一直被市場譽為“貓糧界的愛馬仕”，備受追捧；在眾多國產貓糧中，近期出圈的誠實一口，盡管未能表現出強大的成分創新、配方創新或是工藝創新，但也因為其高透明度、高營養水平，被知名寵物博主@斜對面的老陽評為國產糧中性價比OK的產品，收獲了不少用戶。
再看名創優品推出的minisoM44貓糧，經@斜對面的老陽測評，對比了原料、成分后，給出了中規中矩的評價，不過對其供應商的透明度產生了質疑。
尤其是在“買國產貓糧，先看廠子、再看品牌、最后看配料表”的觀念下，名創優品生產商雖然是為誠實一口、貓大圣等品牌提供代工的遼寧海辰，但其供應商處于歇業狀態且沒人參保，就值得深究了。
品牌跨界做寵物用品入局并不難，難的是能不能立得住、站得久，以及是否有獨特的產品。名創優品若要在寵物賽道長久走下去，還需在產品開發上的下苦功，在性價比和產品質量間做平衡，畢竟信任才是最大的流量，否則就會成為一場“賠了夫人又折兵”的燒錢游戲。
本文轉載自新消費101（ID：xinxiaofei101），已獲授權，版權歸新消費101所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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