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涌現的醫師IP，究竟困住了誰？

數萬人在小紅書上做IP，但 不是每個醫師IP都能光芒萬丈。

風車車卿照2025年1月9日
據小紅書數據工具“新紅”統計，僅小紅書上就有超過上百萬人參與過#醫美#話題，總瀏覽量達26.36億次，抖音等平臺的知名醫美博主粉絲更是數百上千萬。
顯然，大眾對互聯網上的醫美需求頗高，加之各大互聯網和短視頻平臺動輒數億的用戶規模紅海，給不少醫美醫生試圖在IP發力上留下巨大的想象空間。公開資料顯示，業內頭部醫美機構媛頌的團隊有5000多人，其中20%～25%都在嘗試開賬號、做IP。
但這并不意味著，每一個醫師IP都能光芒四射。
一個顯而易見的事實是，在白熱化競爭和算法影響下，醫師IP的競爭已經困住了醫師本身以及整個行業的穩健發展，而其破局之策，或者還得在于其能否獲得用戶的信任和打造有價值的內容。

醫師IP，真相幾何？

什么是醫師IP？本質上，醫美本質上是醫療行為，從生美到醫美再到整外，IP無非就是借助于廣泛的互聯網和流量傳播平臺，形成獨特的人設認知或者品牌商業效應。
目前業內普遍把“專業醫美醫生、醫療美容機構老板、美學設計師、do臉愛好者”等4種類型劃分為醫美領域相對明顯的醫師IP。
在上述分類中，醫美醫生主要以輸出醫美知識科普、個人案例分享的固化內容為主，由于標新立異的內容和人物風格，行業中也確實出現了不少網紅級的醫美醫生，比如抖音粉絲數達143萬的“徐曄醫生”等。
圖片來源：抖音截圖
值得注意的是，不同互聯網平臺的醫師IP打法也有所不同。當前，微信視頻號和抖音成為醫美受眾用戶前二的頭部平臺，不過受限于該行業嚴格的監管政策，業務導流并不容易；相比之下，小紅書用戶體量稍遜，更重要的是，小紅書上的精準女性更多，再加上內容筆記相對靈活寬松，業務導流效率頗高。
“現在有不少醫生在小紅書做KOS，有人做到了單月變現過百萬。專業+獨特的定位，是醫美IP的關鍵。”一位業內人士補充道。
在這些平臺載體助推了醫師IP朝著職業化方向發展。其中除了短視頻和其他互聯網平臺的崛起因素外，與醫美行業本身的競爭和獲客也息息相關。
在以前，用戶往往是借助美團點評、新氧、美容院等渠道觸達醫師和機構，但隨著行業發展，獲客正變得越來越難。
一方面，醫美行業的競爭正變得愈發激烈。國家衛健委統計，截至2024年6月30日，中國?？漆t美機構的總數為19880家，比2024年1月份的18584家增加了1296家。
中商產業研究院發布的《2024—2030年中國醫療美容行業深度分析及發展趨勢研究預測報告》也顯示，2023年我國醫療美容市場規模達2666億元，預計2024年增至2880億元。
數據來源：公開數據
圖片來源：卿照
另一方面，醫美行業的同質化問題頗為嚴重，醫美機構上游的藥械供應商幾乎一樣，再加上行業人才、技術、手法上的創新沒那么快，導致醫美機構們陷入同質化漩渦，不得不去卷價格、卷服務、卷營銷。
于是，用個人IP直接觸達用戶成了一個頗具性價比的選擇，借著個人IP，醫美從業者們實現了多種形式的變現。相關公開資料顯示，有的單月最高變現超1000萬元，有醫美名醫一個月的業績就能做到2000多萬元，還有靠自家品牌的招商加盟，年體量上億元。
但這并不意味著，這一新鮮事物就是順風順水，其實，在為醫美行業帶來新可能的同時，醫美個人IP也面臨著一些實際問題。

醫美IP的困局，困住了誰？

一個首要的問題是，對大量的機構和個人而言，IP并非人人適合。

在醫美機構瑪蓮朵創始人周毅看來，個人IP非?？简炄说闹R儲備、個人素質、生活狀態以及認知程度，如果處理不當，很可能遭到流量的反噬，且當前醫美行業中普遍存在想法多、實踐少，缺少醫生深度參與的現象。
有研究機構認為，醫生個人IP離不開內容的積累，它必須依賴醫生本人的高度參與，實踐中卻是另一番景象：MCN認為不是所有醫生都可以打造出個人IP，其實原因不是適合與否的問題，而是個人參與度的差別，畢竟可不是誰發個視頻就能火。
國內醫美機構的信息傳播受到各種合規制度限制，商業宣傳的渠道越來越窄；隨著合規制度的快速迭代，不斷更新，導致很多醫生的IP努力變成了試錯過程，更甚至有，所謂“開局一張圖，剩下全靠蒙”的現象。
醫美機構的營銷團隊，大都經歷過動輒5-20倍的營銷ROI，肯定對醫生IP難以破5的ROI不感興趣，怨懟由此而生。這是被經驗鎖定后，對現實失去耐心的后果。
另外，算法講究內容興趣與需求匹配之人的結合，而這對IP本身就是挑戰。
其原因在于，醫學科普的傳播與現代快感式情緒價值傳播往往容易形成巨大錯位。博主雖然在美容護理、醫美整形、科學知識等方面干貨滿滿，但是這看起來有點用冷媒介傳播干了熱媒介傳播的事，費力不討好，嚴肅的知識傳播如何跳出娛樂消費的遮蔽，是極大的挑戰。
更為關鍵的是，醫師IP帶來的價值，究竟是靠大眾認可還只是三分鐘流量。
有的醫生IP純粹依靠運營團隊包裝，打順風仗的時候，有豐厚回報，一片烈火烹油的熱鬧景象，這樣的案例是微商邏輯的結果，不少“網紅醫生”只是個虛擬人或者兩面人，是一個由銷售團隊運作的網絡ID，它一陣風似的快速崛起，但是很快會銷聲匿跡。
數據來源：公開數據
制圖：卿照
這種流量型IP雖然算不上真正的醫生IP，但是影響極大，對行業有示范作用。它受到醫生合規系統的限制，在灰色地帶牟利，形成對合規醫生群體的圍剿，這是不可忽視的困局。
投機型“醫生IP”的出現，滋生了一些無良網紅和騙子網紅。
逐漸地，被上述IP困局困住的，不僅僅是個人了，還有大量的醫美機構。當下中國醫美行業的“生意”屬性強于“醫療”屬性，醫美機構往往站在投入產出比來看待醫生IP，并以掙快錢的視角評判醫生IP建設的效果與效率。
而其評價標準是：速成和投放ROI，但IP打造本身的內容制作與傳播的長鏈條卻難以實現短期目標，所以醫美機構在參與醫生IP建設時往往被績效困住，搖擺不定，導致績效更低。
此前新榜曾服務醫美頭部藥企艾爾建舉辦《醫美科普共創營》《喬雅登創業醫生成長營》，通過一系列賦能手段，幫助醫美機構孵化了一批自有個人IP賬號，打造出了規模化矩陣賬號和短視頻IP。
其中，《喬雅登創業醫生成長營》在陪跑期間，217個創業醫生賬號的發文總量達5.4萬條，互動總量超238萬。
但好景不長，隨著時間的消逝，一切又開始走向平常。這是因為在很多人看來，受醫療信息傳播的限制，商業推廣之路越走越窄，傳播方式日益減少，不得已才選擇做醫生IP，從而靠著三分流量急于求成。
這似乎是行業普遍觀點，但卻是錯誤的。不可否認，醫美營銷的渠道正逐步受限，從最初的平媒、電視、搜索引擎再到移動互聯網App生態內容廣告，管控政策雖然相對滯后，但是也做到了亦步亦趨、如影隨形。
與此同時，三方平臺對公立醫院與民營醫院的醫生區別對待，也讓人有空子可鉆。所以，這是一個不好的規則系統，雖然一直在變好，但是不夠好。
  做醫生IP屬于“難而正確的事”，相比簡單容易、邏輯清晰的商業推廣，并不受待見。很多從業者懷念過去的美好時光。他們把醫生IP作為傳播與獲客的權宜之計，處于“備胎”的位置。 

破局，仍需回歸“有用”價值

從抖音現行的內在算法機制審視，一個IP能否成功，核心在于其能否贏得大眾信賴、喜愛與熱捧，這決定了其傳播價值的大小。
依據這一邏輯，醫師IP構建的關鍵要素顯而易見：一是精確定位以實現精準吸引目標受眾，二是構建完善的服務體系。
在打造個人IP的過程中，吸引受眾始終占據首要位置，畢竟在商業社會中，消費醫療領域的個人IP終究要服務于商業價值與服務價值的實現。
所謂精準吸引，即是對潛在受眾有深入的洞察，明確其需求，并據此提供針對性的內容服務。接下來，要確定這些受眾主要活躍于哪些平臺，是抖音、小紅書，還是線下的老患者群體。
服務體系的完善，則要求醫生及其團隊對獲客后的轉化與復購有周密的規劃，通過塑造個人形象吸引關注，激發受眾對醫生的興趣，進而促使其主動到訪，并最終成為忠實客戶，形成完整的服務閉環，個人IP的商業價值才能得以彰顯。
而在此過程中，身份認同至關重要，它源于精準的IP定位。20世紀50年代，美國營銷大師雷斯提出的USP（獨特銷售主張）理論，至今仍對醫師個人IP的塑造具有指導意義。它強調突出獨特性，以區別于競爭對手，塑造品牌形象，并持續優化。
然而，在醫生個人IP眾多的背景下，如何脫穎而出成為挑戰，此時，賦予個人品牌鮮明的形象感，占據受眾心智中的獨特位置，成為目標患者的首選，便顯得尤為關鍵。
所以，獲取受眾信任成為核心指標，內容創作應避免浮夸與媚俗，無論其是科普風格還是娛樂化嘗試，而許多IP的失敗皆源于此。

寫在最后

也許，在不久的將來，醫師IP或許會像美團一樣成為業內標配。當下，誰能更快找到監管、流量、業務、用戶之間的平衡，誰能更快地迭代IP，決定著誰將吃到更大的蛋糕，并最終走出困局。

本文轉載自卿照（ID：qingzhaomeizhuang），已獲授權，版權歸卿照所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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