對于年輕一代來說，買奢侈品，不如買出一個屬于中國人的奢侈品牌更有成就感。
圖片來源：pexels
作者｜葛文
編輯｜紫蘇
國家統計局發布的數據顯示，2024年1-12月，限額以上金銀珠寶零售總額為3300億元。
春節向來是黃金消費的傳統旺季，“過年添金”已經成為眾多消費者的首選。根據中國黃金協會的數據，2025年春節期間，全國黃金消費同比增長了13%。
這屆年輕人也用行動顛覆了“年少不知黃金香”的刻板印象，一躍成為黃金消費的主力軍！據悉，在天貓超市購買黃金的人群中，“95后”和“00后”兩大群體占比超過了一半。
當年輕人愛上買黃金，這究竟會有多瘋狂？
12年前，“中國大媽搶黃金”引發全球熱議。“當年對大媽搶黃金的議論聲有多大，如今對黃金的愛就有多深！”
理解“大媽”、成為“大媽”是這屆年輕人的共同選擇。
2月5日，周大福、老鳳祥、老廟黃金等零售品牌金飾掛牌價普遍超過855元/克，上海黃金交易所現貨黃金AU9999最新收盤價為667.75元/克。金價居高不下，黃金搶購熱潮不減。
得年輕人者得天下！在這個消費大背景下，如何抓住年輕人的心，成為眾多行業破局突圍、實現可持續發展的關鍵所在。
本文將詳細拆解一下，黃金飾品品牌如何俘獲新一代年輕消費者，從而承接住這“血脈覺醒”的爆發式增長的黃金消費需求？
噓寒問暖，不如情緒價值拉滿
提到情緒價值，那不得不提2024年爆火的Jellycat，店員采用“過家家”式的表演為消費者提供獨特的打包服務。一個動輒四五百的小小毛絨玩具，所能提供的情緒價值可能遠遠超過了其商品本身。
今年春節前夕，筆者在潮宏基挑選一款轉運珠準備作為禮物送人。柜姐告知，買轉運珠可以提供免費的編繩服務，有各式各樣的編繩款式可供顧客挑選，甚至表示只要是在網上能找到的編繩樣式都能編出來。
據了解，現在各大黃金飾品品牌都推出了免費編繩這項服務，而且柜姐們之間的競爭也非常“卷”。這也主要源于，時下年輕消費者要是買到滿意的黃金飾品和編繩搭配，常常會曬到小紅書等社交媒體上，受到圍觀后會帶來新客戶。
早期柜姐們都是跟著網上教程自學編繩，如今編繩已然成為黃金飾品公司培訓中至關重要的一個技能。公司培訓時，還會針對不同產品設計相應的搭配，融入一些時尚流行元素和前沿設計理念，比如2025年的蛇年，青色和白色就成為主推色。
筆者還隨機詢問了其他幾個黃金飾品品牌的柜姐。除了基礎的編繩搭配，有些柜姐還能根據佩戴人的屬相、生日、個性、喜好等信息，給出更具針對性的合理化建議，整體購物體驗非常愉悅，感覺戴上以后整個人都會好運滿滿，全程情緒價值拉滿。
年輕消費者越來越重視情緒價值，消費品牌們也在通過多種多樣的方式滿足他們的情感需求。
除黃金消費外，像泡泡瑪特、元氣森林等新消費品牌，喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌，都是基于滿足這一代年輕人的新消費需求而快速成長起來的。
年輕人含“金”量高，重塑黃金市場格局
從消費行為、投資理財到時尚定制、文化認同，年輕人對黃金的熱情正在加速重塑黃金市場的格局。
媽媽們買黃金，愛買小葫蘆、平安扣、如意及各種花造型的飾品，每個造型都飽含美好的寓意。年輕人買黃金，愛買小金豆、國潮、古法及IP聯名飾品，主打一個隨心所欲。
據中國珠寶玉石首飾行業協會發布的《中國珠寶市場發展報告（2019-2024）》，年輕消費者不再一味追求“大而重”，而是更愿意為“小而美”的產品買單。各大品牌順勢而為，推出“小金珠”“小金豆”等“小克重”金飾。
“小克重”金飾因降低購買門檻，成為預算有限的年輕人首選的黃金產品之一。而“攢小金豆”也成為當代年輕人一種新的理財方式，在小紅書上，擁有非常高的話題討論熱度。一方面可以在金價上漲的時候實現保值增值，另一方面積攢的過程讓年輕的消費者具有愉悅感和滿足感。
年輕人在黃金飾品的選擇上，有著獨特的偏好。他們不再滿足于傳統的黃金款式，而是更加追求個性化、時尚設計以及具有文化寓意的產品。
“國潮”興起和年輕一代日益增長的文化自信，使得融合了中國傳統文化元素的古法金飾品，頗受一些追求品質和文化的年輕人喜愛。古法金既傳承了我國古代宮廷金銀器制作技藝，又創新結合了現代設計理念和精密加工技術。
2023年古法金飾品的消費量為249.39噸，與2022年同比增長37.29%，占黃金首飾年度消費量的35.30%，零售收入總額為1618.67億元，同比2022年增長66.38%。
此外，一些融合了傳統文化元素、現代時尚元素的熱門IP聯名款黃金飾品也受到年輕人熱捧。
圖注：周大生非凡國潮系列
周大生在2024年年底發布了國家寶藏·金文云錦、非凡國潮·平安泰山、大師藝術珠寶達·芬奇、大師聯名·生肖蛇等全新IP合作項目。
據悉，周生生針對年輕消費群體的新發力點之一，就是與泡泡瑪特、三麗鷗、哈利·波特、海賊王等諸多年輕人喜愛的IP合作，推出聯名系列。
媽媽們買金，買到全球金價逆勢反彈；年輕人買金，買火了中國的水貝市場。
水貝市場是中國最大的黃金珠寶制造、加工中心和交易集散地，集中了上萬家黃金珠寶企業。隨著短視頻平臺的興起，水貝代購大量涌現，抖音、小紅書等平臺上有海量關于水貝黃金的推薦內容，從而讓水貝黃金廣為人知，銷售規模節節攀高。
展望行業發展趨勢，潮宏基集團副總裁、潮宏基珠寶總經理蔡中華曾用“顏價比、心價比、性價比”三個關鍵詞概括總結了當下年輕消費者選擇金飾的重要考量因素。
對于黃金飾品品牌商而言，如何抓住年輕一代消費群體？如何在設計方面創新？如何快速響應市場？如何滿足個性化需求？解決這些戰略性課題，背后需要具備高度靈活性、高效協同性和快速響應能力的強大供應鏈體系做支撐。
構建強大的供應鏈體系，不僅需要大量的資金投入用于技術研發、設備更新和人才培養，還需要長期的經驗積累和資源整合，這也是知名品牌能夠逆勢增長、穿越周期的核心所在。
黃金+國潮：打造中國人自己的奢飾品
排隊五六個小時買黃金？而且是買一件動輒上萬甚至幾十萬的黃金飾品。這是今年1月SKP迎春活動首日，北京、西安、成都、武昌SKP的老鋪黃金店的排隊盛況。
老鋪黃金成立于2009年3月，被譽為“黃金界的愛馬仕”，其成功主要歸功于其創新設計與千年工藝的結合。
老鋪黃金作為率先推廣“古法黃金”概念的品牌，憑借“古法鑄型、手工細金、手工修金”三大工藝，運用摟胎、花絲、鑲嵌、鏨刻、修金等多種技法（其中“花絲、鑲嵌” 錯金、高溫琺瑯等技藝被列入國家非物質文化遺產名錄），僅僅16年就一躍成為中國黃金奢侈品品牌。
老鋪黃金的產品，有40%左右單價集中于1萬元-25萬元，瑰花窗、十字金剛杵、隨身佛等飾品以經典設計和精湛工藝深受歡迎。
老鋪黃金財報顯示，2024年上半年營業收入35.2億元，同比增加148.34%，凈利潤上漲199%至5.88億元；股價也從上市首日的70港元上漲至396港元（2月5日收盤價），市值667億港元。截至2024年末，老鋪黃金共有38家直營門店。
在奢侈品消費中，消費者往往具有從眾心理，通過購買特定品牌和元素來表達身份認同，流行趨勢易在社群裂變傳播，表現為較強的羊群效應。
以梵克雅寶為例，2010年梵克雅寶以直營形式全面進入中國市場，“四葉草”等蘊含幸運含義的飾品成為爆款，中國內地整體零售額從2018年的21億元迅速增長至2021年的69億元，3年時間增長2.3倍。
最近幾年，奢侈品在中國賣不動了，已經成為一個不爭的事實。1月16日，卡地亞、梵克雅寶的母公司歷峰集團發布2025財年第三季度數據，其在華銷售連跌3季度，中國所在的亞太市場，是歷峰集團銷售唯一負增長的地區。
1月21日，貝恩公司發布《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，此次市場寒流波及了所有奢侈品品類，其中珠寶和腕表品類表現最差，主要由于消費者偏好轉向了其他保值資產和體驗型產品。
在奢侈品整體市場表現低迷下，老鋪黃金能異軍突起，除黃金品類的獨特屬性外，還是因為本土黃金飾品品牌能快速并精準抓住年輕一代消費變革的機遇期。
90后、00后這些年輕消費者成長于中國綜合國力飛速提升的時代，其對本土文化的認同感與自豪感空前高漲。他們不再盲目追逐西方潮流，而是將目光投向源遠流長的中華傳統文化。
對于年輕一代來說，買奢侈品，不如買出一個屬于中國人的奢侈品牌更有成就感。
進可攻退可守，年輕人奉行“新時代實用主義”
每逢各種節日，網絡上經常會有女生吐槽男生送的“直男審美”禮物，送個奢侈品的包包，選的款式和顏色讓人一言難盡，轉賣二手市場基本上折價一半。然而2025年春節，網絡上爆火的“現實版黃金礦工”禮物，簡直送到了女生的心趴上，差評率為0。
如果買黃金飾品也拿不準款式的話，那送金條肯定沒錯，不喜歡，沒關系，找個金鋪想打什么款式都可以。甚至有網友調侃，“買鉆戒求婚不一定能答應，但買金條求婚肯定能答應”。
據中國黃金協會數據顯示，2024年上半年，全國黃金消費量523.753噸，同比下降5.61%，其中黃金首飾270.021噸，同比下降26.68%，而金條及金幣213.635噸，同比增長46.02%。這一數據清晰地表明，在黃金市場中，金條和金幣的投資需求正呈現出強勁的增長態勢。
在當前全球經濟環境不穩定的大背景下，黃金作為一種避險保值資產，其投資屬性受到了年輕人的高度重視。面對股市的大幅波動、房地產市場的不確定性以及通貨膨脹的潛在壓力，黃金以其相對穩定的價值，成為了年輕人資產配置中的重要選擇。
許多年輕人將購買金條和金幣作為一種長期投資策略，希望通過黃金來抵御經濟風險，實現資產的穩健增長。例如一些剛步入職場的年輕人，會定期拿出一部分積蓄購買金條或金幣，為自己的未來財富積累打下基礎。
“月光族”、“敗家”、“享樂”這些存在于新一代年輕人身上的刻板印象正在逐步被改變。新一代消費者有著自己的消費主張。
企業千萬不要想當然的理解新一代消費者只是追求外表，講個故事，賣個包裝就能吸引他們，其實他們想要的更多，理解并且滿足新一代消費者的“新時代實用主義”是企業未來的必修課。
這些（如上圖）對于新一代年輕人來說，才是剛需的消費需求，而不僅僅局限于吃飽穿暖。
未來年輕人作為消費主力軍，有著獨特的消費觀念和行為模式，他們追求個性化、注重體驗感、熱衷于線上社交互動，且對新興事物充滿好奇與探索欲望。誰能精準把握年輕人的這些特質，開發出契合其需求的產品與服務，就能在激烈的市場競爭中搶占先機，贏得話語權。
本文轉載自觀潮新消費（ID：TideSight），已獲授權，版權歸觀潮新消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
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