在即時零售市場漸趨成熟背景下，京東外賣能否成功還需平衡電商與零售并形成生態正向循環。
圖片來源：視覺中國
本地生活市場又迎來一位重磅玩家。
前段時間，“京東要做外賣”的消息傳得沸沸揚揚，甚至指京東外賣傭金率已經敲定為5%，網友看熱鬧等實錘，而商家則開始期待起來。隨后，公眾號京東黑板報官宣——“京東外賣！0傭金”，勢頭比傳聞更猛。
在美團、餓了么雙寡頭長期盤踞的外賣行業，雖然抖音、快手、微信等不斷試探，但始終難在外賣市場激起火花，市場格局多年來都沒有變化。外賣是典型的重業務，運力規模、商家資源、配送算法，都不是短時間內可以做成的。同時外賣業務本身也是一個薄利生意，即便是以美團的規模，仍然不怎么賺錢。
為什么要入局外賣業務？當下又是不是京東布局外賣的最好時機？這是本文試圖探討的問題。
外賣市場迎來“新鯰魚”
近日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，可全年免傭金，此前已進駐商家也能享受這一政策。
早在2022年，京東就被曝將入局外賣，彼時京東到家APP上線了“餐飲美食”頻道，吸引了不少大牌商家入駐，但最終卻并未實現外賣配送，而只是出售“電子券”。
時任京東零售首席執行官的辛利軍曾在媒體采訪中表示，“京東正在研究進軍外賣領域的可能性，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊”。
《新京報》消息指出，彼時京東已經為外賣業務搭建了即時配送隊伍，不過，最終京東外賣還是沒有上線。外界認為，一則是當時處于疫情期間，不確定因素較大；二則是彼時京東選擇聚焦主業、降本增效。
去年5月，京東重啟了京東外賣，將原來的京東小時達、京東到家等即時零售業務升級成“京東秒送”，提出最快9分鐘到家。去年底，“秒送”上線了咖啡奶茶與快餐外賣等品類，并單獨升級為一級頁面。
如今，“秒送”被設置在京東APP首頁首屏位置，且相較于此前以咖啡奶茶等輕餐飲品牌為主的布局，已有更多不同類型商家入駐，外賣業務開始從邊緣走向中心。
但目前來看，京東外賣的打法還比較謹慎。首先，目前京東外賣所邀請的均為“品質堂食餐飲商家”，京東解釋，接下來會通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質。
對于京東來說，提高準入門檻雖然限制了商家的豐富程度，卻也保障了餐飲服務質量，也能延續京東平臺一貫以來的“優品質、好服務、高效率”定位。
其次，目前京東外賣在配送時效、產品價格、服務城市等方面，還不具備全面優勢。
分別在美團和京東外賣上點同一個商家，京東外賣的配送時效要慢于美團配送；大部分商家在兩個平臺的產品價格都是一樣的，但如果算上神券/紅包等優惠券后，美團的售價更便宜一些。
此外，京東外賣在不同城市的商家規模也有較大差距，在北京、上海等大城市，外賣業務擁有了單獨的入口，但在部分二三線城市，或是由于商家數量還不夠多，只有咖啡奶茶獲得了單獨入口。
外賣業務看似簡單，但實際上對算法技術、履約能力、市場覆蓋方面有著極高要求，京東采取“小步快走”模式，也是方便平臺能夠不斷優化運營服務。
所以，京東外賣在短期內恐怕很難與美團、餓了么等老玩家“硬杠”，甚至因為“品質商家”的門檻，大部分零散商戶也會被拒之門外。
流量的走向
要撼動美團在外賣市場上的龍頭地位，確實不容易。在京東之前，抖音、微信、滴滴、快手等大廠均曾在外賣市場“試水”，但始終難成氣候。
2023年，微信曾在廣州、深圳兩地內測“門店快送”，但其避開了最讓人頭痛的配送環節，用戶點擊商家后就會直接跳轉到品牌小程序，由商家負責后續服務。
2022年，抖音聯手餓了么在南京率先推出外賣業務，一年后則正式推出“團購配送”服務，憑借在內容生態上的流量優勢，外界一度認為抖音會對美團造成威脅。
但在去年11月，抖音卻宣布官方外賣新進業務全部停止，原“團購配送”業務將逐步向“隨心團”業務遷移，這次調整也被視為抖音對外賣業務的“戰略性放手”。
有接近抖音內部人士透露，抖音外賣業績一直沒有增長，履約也并不樂觀，據悉，抖音是跟順豐同城、達達快送等配送方達成合作。
類似的還有快手，其也推出了“外賣到家”服務，不過跟以上兩個平臺一樣，其也沒有自建配送團隊，而是選擇由商家自配。
互聯網大廠都想要分外賣這個蛋糕，但都鎩羽而歸，這是因為外賣業務太重，需要花大量時間去做算法、騎手等基礎設施，很難在短時間內取得明顯成效。
成熟的算法+龐大的騎手團隊，成為美團外賣堅實的基礎。美團此前曾公開“預估送達時間”騎手算法，其并不是簡單的“最近距離除以最快速度”，而是綜合考慮了城市特性、配送過程和距離等多種因素，能夠為騎手預留了更多的緩沖空間。
此外，外賣業務對即時配送能力要求極高，目前旗下已有超700萬的騎手規模，作為參考，京東旗下達達秒送的騎手數量則為130萬。
投入的另一面，是低效的掙錢。盡管業內一度流傳“美團傭金率高達30%”的消息，但實際傭金率為6%-8%。根據《新京報》報道，北京某豬腳飯店老板透露，其在美團和餓了么兩家店鋪都有入駐，自家在美團每單收入比例為77%，餓了么每單收入比例為75%。
真正讓大廠們紛紛涉足外賣的，其實是外賣這一“高頻需求”所帶來的流量。
外賣流量可以反哺變現能力更強的本地生活業務，讓酒旅、醫藥、閃購等本地生活需求相互補充、協同發力，強化美團作為本地生活市場老大的地位，再反向賦能美團的外賣業務，這也是美團“高頻帶低頻”的核心戰略。
隨著即時零售市場的發展，外賣業務的帶來的優勢更加明顯。這也是京東從去年開始推進外賣業務的原因，以往京東憑借高效物流以及完善售后體系，在日用百貨、3C等品類上更有優勢，但當其他平臺開始觸及這一領域，京東必然會作出反擊。
京東布局外賣業務，不一定要做到市場頭部，只要能夠開拓出一定體量，就能提高用戶在平臺的留存時間，再帶動其他場景的消費需求。
京東生態補上“關鍵拼圖”
當然，京東在此時布局外賣市場，也有抓住新增長邏輯的考慮。
一是，即時零售市場已經逐漸成熟。《即時零售行業發展報告（2024）》指出，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。
而且，由于即時零售能夠較快滿足消費者隨時隨地產生的需求，對全時段、全場景、全品類產品都有較好覆蓋，其所帶來的想象空間也更大。
美團曾預測，即時零售未來將占到整個電商市場10%以上的份額。
二是，增加京東物流資源的利用效率。外賣業務可以將閑置運力轉化為外賣騎手，考慮到即時零售市場不斷增長的配送服務需求，京東再扶一把達達，也是其布局即時零售賽道的關鍵一環。
事實上，自京東從去年下半年開始涉足外賣業務后，根據達達2024年三季報數據，達達當季總營收為24.29億元，京東秒送帶來了9.3億元收入，來自達達秒送的收入為15億元，較上年同期的10.8億元增長38.6%。
過去一年，達達集團業務已經全面融入京東生態，目前京東在達達的股份占比達63.2%，下一步更考慮將達達私有化。
三是進一步發力下沉市場。近年，京東一直在持續發力下沉市場，包括推出白牌自營產品、 “京喜”和拼購業務等，試圖在三四線城市找到新的增長點。
京東想要講新故事，就要找到新的突破口，外賣業務則成為一個新的機遇。比如京東外賣中的咖啡、奶茶等高頻低價品類，天然更親近普通消費者市場，如果京東能在未來拿出一定優惠補貼，或能有望進一步挖掘低線用戶的本地生活需求。
京東到家數據顯示，在2023年京東小時達新增用戶中，中低線城市平臺模式正成倍增長，此外，18-25歲的消費者同比增加了18%，50歲以上消費者則增加了30%。
另外，京東近期也在不斷加碼前置倉，目前其前置倉業務已經從生鮮品類逐步擴展到大健康品類，隨著零售品類的不斷豐富，也能及時與外賣業務帶來的新流量銜接上。
前有阿里這個老對手，似乎永遠跑快一步；后有拼多多這個“后浪”，憑借低價殺出一條新路，對京東來說， 如何保持差異化優勢并找到新的增長點，也成為了接下來的重要課題。
不過，在阿里、抖音、美團等強敵環伺的背景下，京東外賣要成為打開“萬物到家”邊界的鑰匙，還要看其能否找到電商和零售業務之間的平衡。
從送外賣到送萬物，算法和運力只是基礎，流量才是護城河最重要的“活水”，如何讓京東生態形成正向循環，才是京東打贏即時零售一戰的關鍵。
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