新茶飲品牌在高速增長之后，正迎來重新定義自我的關鍵時刻。
圖片來源：unsplash
作者丨李彥
編輯 | 木魚
價格戰是2024的起點。
在經歷里了2023年全行業的高速擴張后，新茶飲品牌做起了同一件事：降加盟費。
2024年2月，奈雪的茶將98萬的單店投資門檻降至58萬、茶百道也開始實施限時簽約減免、點位減免、物料返點等優惠措施，書亦燒仙草開啟0品牌費、0合作費與0服務費的加盟新政、甜啦啦對新開店的加盟商給予加盟費、貨物、房租等相應補貼政策....
這種趨勢在今年之初仍在延續。目前，喜茶、益禾堂、蜜雪冰城等品牌已給出包括激勵基金、0加盟費等優惠政策吸引加盟商投資。
市場規模還在漲。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新茶飲市場規模達到3547.2億元，到2028年有望突破4000億元。
淘汰賽卻已加速。窄門餐眼統計，2024 年茶飲門店總數一年減少了 1.6 萬間。
新茶飲品牌，開始走向分化。
26個品牌全年新開門店11931家
從連鎖品牌門店總量看，壹覽商業長期追蹤的26個行業品牌現有門店數量119256間，增速從去年的32.5%放緩至11.12%。
從單品牌門店擴張來看，19個品牌在2024年門店數量正增長，8個品牌負增長。正增長的品牌中，爺爺不泡茶和茉莉奶白跑得最快。爺爺不泡茶從2023年末的276家開到1111家，一年在121座城市開出首店，茉莉奶白從2023年末的410家開到1003家，一年在102座城市開出首店。
負增長的8個品牌全是千店規模品牌。分別是書亦燒仙草、甜啦啦、COCO都可、7分甜、茉酸奶、一只酸奶牛、快樂番薯、悸動燒仙草。值得一提的是，就在2023年，書亦燒仙草的門店規模還僅次于蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨之下，有7617家門店。而現在，前述品牌都已上市或處于IPO進程中，霸王茶姬、益禾堂的門店規模已趕超書亦燒仙草。
從門店覆蓋城市看，共有19個品牌將門店覆蓋至更多城市。爺爺不泡茶在2024年開出的城市首店最多，于121城開出首店。其次是茉莉奶白，于102城開出首店。同時，悸動燒仙草于38座城市撤出了所有店面，一直酸奶牛在34座城市撤出所有店面。
分化出現于開店的時機。從數據看，2024年新茶飲行業的開店節奏呈現出更明顯的“旺季爆發、淡季回落”的特點。頭部品牌為搶占市場份額，在夏季消費高峰期加速布局，以鞏固競爭優勢。下半年消費者的非剛性需求下降，特別是冬季，茶飲需求整體偏低，新開門店量也大幅回落。
2024年上半年新開店量同比正增長，尤其是第二季度新開門店量達到9748家，遠超2023年同期的6364家，說明各品牌在旺季的擴張策略更加激進。但到了下半年，26個品牌新開門店量又降回了5825家、4984家，低于2023年同期。
壹覽商業統計過去三年26個品牌開店數據發現，2024年總共有7個品牌開店量超過了2023年。同比三位數增長的有爺爺不泡茶、茶顏悅色、茉莉奶白、1點點。1點點和茶顏悅色在2023年的開店形式并不算樂觀，爺爺不泡茶和茉莉奶白都是近兩年爆發性增長的品牌。
當然，延續漲勢并不意味著品牌的開店節奏就是穩定的，部分品牌沒能延續漲勢也僅因2023年的擴店速度太快，需要放緩節奏穩住大盤。
“茶”跑的最快，但垂直茶飲不好做
2024年最受歡迎的品類是“茶”類，最不受待見的品類，是現制酸奶和燒仙草。
一方面，爺爺不泡茶、茉莉奶白跑入千店規模。霸王茶姬、奈雪的茶、檸季手打檸檬茶新覆蓋城市量緊隨其后。除了企業自身的戰略規劃外，這幾個品牌的核心單品，都在強調茶基底。
爺爺不泡茶來自于武漢，在2022年完成品牌升級后，明確“東方茶香”的概念；茉莉奶白聚焦茉莉茶基底，自稱為“最懂茉莉的品牌”。檸季手打檸檬茶雖然專注檸檬茶這一垂直品類，但對類似單品來說，茶基底和檸檬的拼配才是決定口感的關鍵。
壹覽商業整理上述品牌的新開門店的選址發現，同樣“跑得快”，但各品牌的城市選擇仍略有不同。
例如，霸王茶姬門店規模最大，更為下沉，在各線城市的分布也最均衡。奈雪的茶雖開放了加盟，但加盟商仍偏愛在一線或者新一線城市開店，三線及以下城市門店占比僅有23.14%。茉莉奶白源于深圳，在一線城市的占比也較多，僅次于奈雪的茶。檸季手打檸檬茶和爺爺不泡茶則瞄準了新一線城市，在新一線城市門店占比分別為40.84%、34.15%。
另一方面，現制酸奶、燒仙草品類，典型代表品牌茉酸奶、一只酸奶牛、書亦燒仙草、悸動燒仙草等門店量都在2024年大幅下降，連撤多城。
據《茶咖觀察》統計，在今年年初，茉酸奶還有1600多家新茶飲門店，而目前現存門店僅剛破千，算上茉酸奶今年一年新開的門店，有近千家茉酸奶在今年閉店。書亦燒仙草、悸動燒仙草更是一年間關停了上千家店。
就在2023年，茉酸奶還在高速的擴張，一年新開門店達1300余家。彼時，踩中的“現制酸奶”風口的茉酸奶，還是當之無愧的網紅品牌。
燒仙草這一品類在2024年也不受歡迎。不僅是書亦燒仙草、悸動燒仙草這類與燒仙草強綁定的品牌開店難，其余品牌關于燒仙草這一單品的也減少了上新。
在壹覽商業看來，相較于全品類門店，垂直品類的生意更不容易做。就算是現在仍在風口上的檸檬茶，在冬季也出現了明顯的增長放緩。畢竟，消費者的購買習慣本就會根據季節、流行趨勢等諸多因素產生變化，專注于同一品類，容易束縛品牌的產品創新空間，且一旦與某一單品強綁定，若該單品被市場淘汰，品牌勢能也會被極大影響。
滬上阿姨最急著上市
2024還是新茶飲扎堆IPO之年，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨在全年各自遞交了兩次招股書。共同傳遞了一個信號：這個供給規模還在增長的行業，已快承載不了需求趨于飽和的重力。
2024年前三季度，古茗營收64.41億元，同比增長15.6%；蜜雪冰城營收186.6億元，同比增長21.2%；滬上阿姨2024年上半年收入16.58億元，同比增長6.0%。
從單店創收看，2023年蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨分別為61.09萬、85.28萬、42.98萬。2024年前9月，蜜雪冰城和古茗單店創收分別為46.06萬和65.87萬，預計全年分別為61萬、87萬左右，與2023年持平或小幅增長；滬上阿姨2024年上半年單店創收19.65萬，預計全年約40萬，低于2023年。
一年過去，最急著上市的新茶飲品牌從古茗變成了滬上阿姨。
此前，古茗95%的資產負債率一度被行業認為來到了“急需資本輸血”的節點。而在最新的招股書中，古茗的資產負債率降至72.79%，且負債中有相當一部分是由會計計量方式所致。有分析師表示，古茗的有31.67億股權投資在會計計量層面被分類為了金融負債，而沒有分類為權益工具，所以拉高了古茗的負債率。剔除這一負債后，古茗的資產負債率在23%左右。
總體來看，三個品牌的資產負債率都在合理范圍，毛利率也未拉出明顯差距，但在凈利率上，滬上阿姨10.10%的數據遠低于蜜雪冰城的18.70%和古茗的17.40%。
同時，滬上阿姨的經營性現金流和同行相比也不在一個體量。2024年前6月，滬上阿姨的經營現金流凈額為1.58億，期末現金及現金等價物2.41億，遠低于同行。
值得注意的是，算上已上市的茶百道、奈雪的茶在內，2024年，各品牌閉店量呈現出明顯惡化趨勢。但滬上阿姨又是其中閉店率最嚴重的一個。
2024 年上半年，滬上阿姨閉店數量 531 家，閉店率高達 7.7%，創下報告期內新高。據極海數據監測，近90天以來，蜜雪冰城新開門店957家，關停門店187家；古茗新開門店502嘉，關停門店139家；滬上阿姨新開門店604家，關停門店277家。
滬上阿姨首次在招股書中披露了關于旗下輕享版（茶瀑布）門店的財務數據：2024年上半年，“輕享版”門店的日均GMV1716元，較前年同期跌幅超10%，與主品牌“滬上阿姨”GMV跌幅一致。
對于滬上阿姨而言，上市不僅是追趕競爭對手的必要戰略選擇，也是維持擴張步伐的關鍵一步。但在賽道整體分化的當下，資本市場是否愿意為其買單，最終還取決于品牌自身在經營效率上及產品創新方面的競爭力。
結語
新茶飲品牌在高速增長之后，正迎來重新定義自我的關鍵時刻。如何在分化加劇的競爭環境中找到獨特定位，避免同質化競爭與價格戰，同時平衡資本、供應鏈、消費者和員工的多方訴求，將是每個企業都需面對的考驗。
十幾年前，茶飲行業的夢想由一杯杯沖泡奶茶開啟。如今，一條商業街區可以坐落20家新茶飲門店，超過十萬家門店遍布城市和鄉鎮。我們期待，2025年，這場從一杯茶延伸出的故事，還會書寫的更深刻。
本文轉載自壹覽商業(ID：yilansahngye)，已獲授權，版權歸壹覽商業所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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