為什么速食粥賽道再度成為品牌們的角逐熱地？入局者業績增長背后的邏輯是什么？
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作者 | 大君
編輯 | Bobo
2024年，娃哈哈被上演激情消費之際，有消費者發現，娃哈哈八寶粥是原料入罐密封后，一瓶瓶獨立高壓煮制而成的，得知這種熟化方式可以實現較少添加或不添加防腐劑，不禁感嘆“原來我們小時候吃得那么好”。
這引發了一波童年回憶殺。部分消費者的記憶，回到了速食粥被娃哈哈八寶粥、南方黑芝麻糊、銀鷺好粥道等主宰的時代。
從1992年泰奇、娃哈哈推出八寶粥算起，速食粥產品已出現30多年，產品幾經演變，如今的速食粥里不僅加滿了海參、燕窩、花膠，就是童年白月光—八寶粥也有著椰香、楊枝甘露、港式甜品風味。
勇敢的人先享受世界，嘗試下單后，“真香定律”上演：“有錢人吃的燕窩我當飯吃”，有年輕人靠速食粥實現燕窩、花膠、人參自由；“打工人天選早餐”，有人“一個月炫10箱”，稱要靠速食粥“續命”；把山姆速食粥買斷貨后，大批年輕人跑到社媒平臺公開喊話山姆“趕緊補貨”……
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速食粥賽道升溫早有跡象，2020年以來，海福盛、滋時、官棧等一批食品企業相繼加大速食粥業務投入。山姆、盒馬、樸樸超市等零售企業自有品牌也紛紛上架速食粥產品。
根據華創證券報告數據，海福盛2022年銷售規模就已達到3億元以上。[1]滋時2024年僅抖音平臺銷售額就超1億元。[2]
FBIF曾在采訪中獲悉，由于大量企業入局，代工需求急劇增加，代工企業潤康業績連續多年翻倍增長。[3]
為什么速食粥賽道再度成為品牌們的角逐熱地？入局者業績增長背后的邏輯是什么？
速食粥，品牌們的大型創新試驗場？
長期以來，速食粥都是不少企業未曾留意的老生意，但近些年卻一反常態，越來越多企業開始關注這門生意。
較早一批推動速食粥“復興”的玩家以食品企業為主，其中海福盛是典型代表。
2020年，海福盛成立，將FD凍干工藝運用至速食粥中，推出凍干粥系列。產品實現開水沖泡5分鐘，即可接近食物現煮狀態。
當網友還在為“粥到底是甜的，還是咸的”爭吵不休時，海福盛已吃到咸粥派福利，憑借皮蛋瘦肉粥、排骨菌菇粥、孜然麻辣土豆泥泥粥等咸味粥，長期霸榜天貓速食粥熱銷榜、好評榜第一。華創證券報告顯示，2022年，海福盛銷售規模就已達到3億元以上。[1]
滋時則是甜粥派重要成員之一，產品強調“鮮燉、營養、多膠”，熱衷以桃膠、燕窩、花膠等含天然膠質的食材作為原料，產品包括鮮燉桃膠、生椰燕麥花膠粥、椰香銀耳燕窩粥等甜味速食粥，SKU數量達到15種以上。
滋時速食粥產品的消費場景不只限于早餐，休閑、禮贈、代餐等均是其主打消費場景，這為滋時打開銷售規模奠定了基礎。2024年，滋時僅抖音平臺銷售額就超1億元。[2]
不同于海福盛、滋時成立伊始即以速食粥業務為主，官棧曾聚焦于海洋滋補品，如花膠、海參等，2022年開始加碼速食粥業務，利用資源優勢及品牌心智，圍繞花膠，推出雙參花膠粥、蓮子石斛金蝶花膠粥、厚乳芋泥花膠粥等產品。
官棧天貓旗艦店數據顯示，目前花膠粥產品銷量超越花膠滋補品，位居店鋪銷量第一。同時，在天貓花膠暢銷榜上，排在第一的是官?；z粥產品（截至2025年2月14日）。
相比食品企業在速食粥產品上SKU數量動輒超過10種，零售企業則是走起了SKU精簡風。山姆、盒馬、樸樸超市等自有品牌速食粥產品，通常不超過5種。
在SKU較少的基礎上，產品上尋找大眾口味公約數、采用性價比策略，成為零售背景企業吸引更多消費者的重要方式。
奶茶粥化，換個思路，粥也可以奶茶化，樸樸超市自有品牌優賜推出楊枝甘露桃膠碗。山姆自有品牌Member's Mark速食粥，則被發現生產商是十二夏天，而同款速食粥在山姆的售價，前者明顯低于后者。
餐飲、藥企等出身的海底撈、滿記甜品、白云山也不例外，紛紛將目光投向速食粥。近期網傳視頻顯示，海底撈養生速食粥新品已正式進入生產線，其中一款產品為美齡燕窩羹。
根據馬上贏數據，2024年速食粥新品達到838個，速食粥賽道成為品牌們的大型創新試驗場。整體來看，產品創新呈現出兩大關鍵方向：
1、奶茶化、甜品化。表現為奶茶、甜品產品元素大量出現在速食粥中，如啵啵、厚椰乳、楊枝甘露等，速食粥與奶茶、甜品的產品邊界模糊化。
2、補品化。各類滋補養生類食材，與藥食同源原料被運用在速食粥中，如花膠、燕窩、酸棗仁等。
兩大創新方向推動了速食粥領域的產品升級，品牌強調產品更健康、營養、美味成為常態。
品牌盯上速食粥背后
從1992年泰奇、娃哈哈推出八寶粥產品，到2024年山姆等爭相入局，速食粥賽道跨越30多年依舊保持著對企業的吸引力，原因并不難理解：
其一，早餐場景下速食粥需求相對剛性、高頻。在國人傳統觀念中，早餐極為重要，且習慣喝粥。但現煮費時費力，吃外賣同樣需要花時間等待，并且由于早餐客單價較低，不少外賣的配送費甚至高于餐品，在部分消費者看來，早餐點外賣并不劃算，因此早餐場景下速食粥相對剛需，且較難被外賣替代。
需求剛性、高頻往往意味著用戶粘性更高，可為產品帶來更高的復購率。燒麥品牌一條狗創始人小木曾表示，主打早餐場景為產品帶來了相對不錯的連帶率及復購率，“定位為早餐，產品食用方便，并且口味多樣化，能讓消費者每天換著花樣吃早飯。”[4]
類似的，速食粥玩家通常會推出一組多份、多口味產品，對應著一周的早餐解決方案。
早餐場景外，速食粥主打的另一禮贈場景，對于入局者而言不僅意味著產品有較高的契合度，《2024新年送禮趨勢洞察》報告顯示，近九成消費者關注禮品健康養生屬性，七成收禮人有實際健康需求，“送禮送健康”成禮贈新標準；還意味著可獲得更高溢價。
其二，速食粥賽道有成功案例。娃哈哈于1992年推出八寶粥產品，此后娃哈哈八寶粥迅速向全國市場滲透，銷售規模一路攀升，到2014年娃哈哈生產規模達到57.25萬噸，年銷售額達39億元。[5]
時至今日，八寶粥仍在娃哈哈業績規模中占據重要地位。八寶粥同AD鈣奶、純凈水、營養快線一起，被稱為娃哈哈“老四樣”產品。2024年曾有經銷商表示，盡管娃哈哈每年都發布很多新品，但銷售最好的依然是“老四樣”，而經銷商也更愿意聚焦推廣“老四樣”，培育其成為經典大單品。[6]
馬上贏數據顯示，“近一年（2023年4月—2024年3月）”速食粥業務在娃哈哈的銷售額占比15.7%，僅次于乳飲料排名第二。[7]若參考娃哈哈2023年銷售額512億元，速食粥年銷售規模達到80億元左右。
速食粥同樣曾撐起銀鷺業績增長。好粥道是銀鷺核心產品之一，在市場占據重要地位。2011年雀巢收購銀鷺時，一度有機構分析認為，雀巢希望借此穩定其在中國市場的地位。[8]2013年，好粥道與另一主力產品花生牛奶助力銀鷺營收一度達到111億元。[9]
其三，順應食品健康化趨勢，且品類進入門檻低。
速食粥品類與中式養生理念契合度高，在傳統認知中，喝粥與養脾胃、滋補、養顏等關聯性強，也就是說品類健康化認知培育成本相對較低，疊加品類特性易于加入各類“健康化”原料，在食品健康化趨勢催化下，速食粥迎來發展新機會。
此外，生產端產業成熟，代工及產品研發難度相對較低，如滋時、山姆、海底撈、麥德龍、盒馬、樸樸超市等均是合作代工企業，選擇輕資產先行。[10]另一方面，速食粥傳統巨頭多聚焦于線下，抖音、天貓、拼多多等為新入局者提供了早期錯開渠道競爭的機會。
代工企業潤康副總經理官玉羚向FBIF透露，作為供應商，潤康能明顯感受到包括速食粥在內的中式養生食品市場增量，及部分品牌的高增長。[3]由于下游入局者與訂單持續增加，目前潤康每半年即進行一次產能擴充。官玉羚判斷，未來入局者還將繼續增多。[3]
另據馬上贏數據，速食粥在方便速食賽道中表現亮眼，市場份額排名靠前，且是賽道內為數不多仍然保持正向增長的品類。
新消費場景、新渠道為速食粥“復興”添柴加火
到目前為止，國內速食粥市場依然由傳統品牌主導。馬上贏數據顯示，CR5集團的娃哈哈、銀鷺、達利、泰奇與同福共同占據了速食粥市場88.32%的份額。
CR5集團創立時間相近，都是上世紀80年代末到90年代初。其中娃哈哈、銀鷺、泰奇均是在1992年前后推出八寶粥產品，也是最早一批推出速食粥的企業。在全國基本實現吃飽飯不久的年代，八寶粥兼備美味與稀缺屬性。
各家速食粥產品一路高歌猛進，背景是中國浩浩蕩蕩的城市化浪潮，在進城務工的火車上、機器轟鳴的工地上、年節互贈的禮盒中，速食粥都是熟面孔。
業績高增局面在2015年出現變化。這一年，銀鷺業績下滑，2016年則出現兩位數下降，截至2019年速食粥銷量繼續下降，銀鷺銷售額跌至7億瑞士法郎（約57億元人民幣）。[11]
增勢改變之下，銀鷺曾試圖力挽狂瀾，2019年推出臻養粥系列新品，原料使用新疆紅棗及寧夏枸杞，布局高端速食粥領域，但依舊難以阻止業績下滑趨勢。
彼時，在城市化進程中，物質需求得到很大程度上的滿足，伴隨消費升級，八寶粥稀缺性逐漸消失。
相較老玩家傾向在產品上下功夫，新玩家最明顯的不同是，重新審視速食粥與各場景的關系，加入補品、奶茶產品元素背后，不僅僅是對美味的追求，還有對奶茶所占據的下午茶場景、休閑場景，與備受年輕人關注的養生場景的觸達。
消費場景增加，進而驅動品類空間擴大。
新玩家在尋求市場份額擴大方面，也呈現出明顯不同。速食粥早期發展階段，不乏老玩家在培育大單品過程中比拼成本優勢及在線下渠道深耕，反復廝殺后最終獲取較大的市場份額。
而新入局者則是更加重視山姆、盒馬等會員超市與新零售渠道，以及抖音等線上新興渠道，通過提高對此類渠道的滲透力度，提升銷售額。
以滋時為例，蟬媽媽數據顯示，2024年滋時在抖音平臺投入力度繼續增加，無論是關聯達人數、關聯視頻數，還是關聯直播場次都翻倍增加。高投入對應著高增長，2024年滋時抖音平臺銷售額同比增長307.5%，達到1.4億元以上。[2]
不只是滋時，提高投入力度的小元燕、宮禧燕、王老吉2024年抖音平臺銷售額分別同比增長235.74%、49.32%、213.97%，均達到5000萬元以上。[2]與此同時，在抖音平臺近一年速食粥排行榜前十中，老玩家中僅有娃哈哈入榜，且排名第10。[2]
某種程度上來說，速食粥市場格局仍未完全確立。馬上贏數據同時顯示，2024年CR5中的銀鷺、達利、同福市場份額均有所下降。新老玩家正在經歷重新洗牌。
參考來源：
[1]數據來源于華創證券《新式速食行業深度研究報告：千帆競發，錯位突圍》報告
[2]數據來源于蟬媽媽
[3]大君，《元氣森林們盯上的“中式養生”食品賽道，“跑出百億元大單品是大概率事件”？》，2024年9月27日，FBIF食品飲料創新
[4]《一年賣出2億元燒麥，成類目第一，一條狗Doge創始人揭秘如何拿下年輕人》，2024年7月24日，FBIF食品飲料創新
[5]《八寶粥年銷額高達39億 娃哈哈看好市場再推新品》，2016年12月14日，中國輕工業信息網
[6]李振興，《700億！？娃哈哈經銷商會議：拉齊了十年前業績》，2024年11月，中華網財經
[7]南瓜馬，《娃哈哈的“配料表”：63%乳飲料、16%八寶粥、5%包裝水與其他》，2024年3月11日，馬上贏情報站
[8]金貽龍、蔣政，《雀巢謀劃出售銀鷺核心業務 昔日“飲料黑馬”何去何從？》，2020年5月2日，中國經營報
[9]錢瑜、白楊、王曉，《再戰即食賽道，銀鷺“離巢”欲重回百億目標》，2021年4月，北京商報
[10]資料來源于潤康藥業官網
[11]數據來源于雀巢財報
原標題：《30多年速食粥變了，不再只卷八寶粥后，成年輕人的“續命糧”》
本文轉載自 FBIF食品飲料創新 （ID：tech618)，已獲授權，版權歸 FBIF食品飲料創新 所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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