僅退款”的隱退，是中國電商行業對惡性低價競爭的重構，也是對平臺、商家與消費者的共生關系的重構。
圖片來源：pexels
實行短短四年時間的“僅退款”，終于落下帷幕。
近日，淘寶、京東、拼多多、快手等多家電商平臺集體更新售后規則，圍繞飽受爭議的“僅退款”政策進行了修訂。
電商平臺集體跟進“僅退款”之初，設想的是提高用戶體驗從而促進消費的美好場景，但真正實施起來卻徒留賣家們的遍地哀鴻，被薅到崩潰的商家只能自己捍衛自己的權益，一次次上演千里追蹤“白嫖黨”的戲碼。
如今，這場連綿已久的規則罵戰終于休止，曾經害怕因獨自取消這一政策而落于人后的電商平臺們也終于站在了同一戰線，反對無效競爭邁出了第一步。
“僅退款”究竟保護了誰？
“終于等到這一天了。”自從電商平臺集體實行僅退款規則后，蒙斌時常因此陷入內耗，一度決定關閉網店另謀出口。
就在淘寶、拼多多、京東等多個電商平臺宣布將全面取消“僅退款”的前一天，蒙斌仍然在飽受煎熬。在廣州當過一段時間互聯網大廠“牛馬”的蒙斌轉行做農產品網店已有4年時間，雖然遇過的奇葩顧客不少，但在他看來，僅退款的玩法更加助長了一部分人的惡劣行徑。
“顧客發來照片說產品里有頭發，我仔細一看發現頭發就在表面上，很難界定是誰的問題，但為了店鋪評分和客戶體驗，一般情況下我都會選擇花小錢補償。”事實上，蒙斌在包裝時將產品分為了四包，總價是49.9元，即便有一包產品出現了問題，也并不影響剩下的產品正常使用，因此蒙斌告知客戶可以補償8元。
沒想到，客戶一口回絕了蒙斌并要求賠償25元，否則不會寫好評。蒙斌拒絕對方要求后，后臺系統很快彈出客戶申請腐爛變質要求僅退款的信息，隨后平臺立即通過申請，客戶十分得意地告訴蒙斌：“僅退款成功了”。
這一單交易，看似蒙斌是沒賺到49.9元，但實際上是搭進去了產品成本費、人工費、快遞費、平臺服務費，還生了一場悶氣。而這樣的糟心事，蒙斌遇到的頻率并不低，由于農產品客單價低，易出現貨損，所以客戶常常會因為一點不滿意就直接申請僅退款，“很多時候看得出對方就是想要占便宜，但我們也沒有一點辦法。”
事實上，無論是在微博、小紅書還是知乎、抖音，幾乎所有電商商家提到僅退款規則，都是怨聲載道，有吐不完的苦水，有人甚至被這“最后一根稻草”直接壓得退出了游戲。
但部分消費者的觀點卻截然相反。
“我覺得僅退款特別好，有些無良商家貨不對板，賣假貨，要不是僅退款，我不知道要交多少學費。”
“前兩天買了一條褲子，穿了一天接縫處就全是破洞，賣家只愿意賠償幾元錢，但我褲子已經沒辦法穿了，這不等于白白浪費錢嗎，面對這種商家我肯定會選擇僅退款。”
“如果沒有僅退款，商家又沒贈送運費險，那我收到貨不對版或者殘次品的時候，豈不是還要自己額外花運費？”
總結起來，這類消費者視僅退款為保障自身權益的一道防線，在遭遇不好的購物體驗時進行自我保護。
不過也有持有不同觀點的消費者，曾在同一家服裝店和生鮮店多次下單的遲蕊就認為，自僅退款實行一段時間之后，這兩家網店的產品質量出現了不同程度的下滑，“這就是惡性循環，當利用僅退款功能薅羊毛的人變多之后，商家利潤降低，就會開始從成本上想辦法摳利潤，最終受損的是我們這些好好消費的消費者。”
像遲蕊一樣的消費者普遍認為，即便商品有瑕疵或質量問題也可以通過與商家、平臺協商的方式確定運費的承擔方，然后選擇退貨退款的處理方式，而不是一言不合就直接僅退款警告。
叫停無效競爭，把選擇權還給商家
從2021年出現至今，僅退款走過的四年時間里，一直充斥著用戶、商家與平臺之間的重重矛盾。這項游戲規則的公平性，可行性也一直飽受爭議。
去年3月，有買家在購買了一只220元的寵物貓后對商家發起了僅退款，隨后商家驅車300公里，從江蘇沛縣一路趕到江蘇盱眙縣尋找買家只為討一個說法?？梢姷劫I家之后，商家發現買家口中并沒有收到的寵物貓被安然地養在家中，而申請僅退款的買家只是一位小學生。
還有上海的一名店主為了價值不到100元的12雙襪子奔波千里，到河南追蹤“白嫖黨”。當時這起維權事件登上微博熱搜，店主回應稱，“他今天能薅我99元，明天就能薅你9999元，縱容一次的后果就是他以后會更加肆無忌憚，而且還會以此為榮。”
商家搶先站出來整治“白嫖黨”后，平臺才漸漸看到了這項游戲規則背后的天平已經失衡，隨后多家電商平臺陸續修訂相關規則。
去年7月，淘寶宣布將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消干預。8月9日，淘寶開始面向全體商家正式上線“僅退款”優化策略；
去年11月25日，快手電商發布公告稱，經平臺綜合考慮決策，快手電商針對“退款不退貨服務”進行廢止；
今年3月，1688在杭州舉辦“好生意大會”時宣布，將從3月下旬開始全面取消“僅退款政策”，由平臺買家信用體系進行判定，符合要求的將由平臺出資補貼給買家，商家無需承擔相關費用，補貼完成后，商品無需退回，其他的退款申請交由商家自主處理。
而直到“僅退款”落幕，回顧過往四年才能更清晰地發現“僅退款”或許并沒有完成最初的使命，如今的終結也是大勢所趨。
網經社電子商務研究中心特約研究員、寧波市新東方工貿CEO朱秋城指出，“僅退款”不僅僅破壞商家合理利益，更破壞了電商生態的公平原則，是平臺競爭白熱化階段，基于自身競爭壓力與平臺利益，犧牲商家合理利益，甚至是以犧牲公平為代價的體現，其不為消費者，更不為商家，核心是平臺獲取流量客戶黏性的一種手段。
另外，仔細觀察能夠發現，此次修訂售后規則條例的電商平臺雖然刪除了“僅退款”規則，但著重強調了將退款申請的處理權限歸還給商家這一舉措。
在電商惡性競爭的時代里，“僅退款”的出現起初是為了通過提高消費者的體驗來促進消費，然而在實際運行中卻造成了商家與消費者之間的關系失衡，信用良好的消費者并未從中得到更好的體驗，中小商家卻被薅得不堪其擾，因此給電商平臺帶來了惡性循環。
叫停“僅退款”，并不是放棄了消費者的需求，反是電商走向反無效競爭的重要一步。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
