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3年虧10億，絲芙蘭的高端零售路走不通了？

擁抱國貨，加速下沉市場拓展，或許能解絲芙蘭高端線動力不足的困局。

Roseate青眼號外2025年4月29日
文/Roseate
近日，上海家化聯合股份有限公司（下稱上海家化）發布了2024年業績報告，該報告不僅揭示了上海家化自上市以來的首次虧損情況，也顯露出2024年絲芙蘭中國市場版圖的局部輪廓。財報數據顯示，絲芙蘭中國2024年合計虧損6.46億元。
作為全球知名的高端美妝零售商，絲芙蘭還能在中國找到機會嗎？

三年累計虧損近10億

在財報中，上海家化雖然沒有單獨點出絲芙蘭的業績，但卻在中列出了五家主要聯營公司，分別是三亞家化旅業有限公司、漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司、絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司（下稱絲芙蘭上海）、絲芙蘭(北京)化妝品銷售有限公司（下稱絲芙蘭北京）和上海初步文化傳播有限公司。
同時，上海家化在財報中用A、B、C、D分別指代四家最重要的聯營公司，其中C公司和D公司持股比例均為19%，且注冊地在北京和上海。更進一步，上海家化集團在財報中表示，C公司和D公司的董事會中有其任命的董事成員。

數據來源：上海家化2024年財報截圖

企查查顯示，上海家化集團在絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司和絲芙蘭(北京)化妝品銷售有限公司中的持股比例均為19%，上海家化董事長林小海則任上述兩家企業董事。因此，也可就此判斷，C公司和D公司分別為絲芙蘭上海與絲芙蘭北京。
青眼號外梳理了上述兩家公司近六年的業績情況發現，從2019年到2021年，絲芙蘭中國凈利潤一直處于盈利狀態，其中，2019年最高凈利潤達6.27億元，2021年營收更是強勢突破百億大關，高達108.76億元，凈利潤也穩定在4.31億元，該年，絲芙蘭國內開設新門店數量高達44家，占當時在營門店數的13.96%
但從2022年起，絲芙蘭在中國的業績似乎開始“跌落神壇”，由盈利轉為虧損狀態，到2024年三年累計虧損達9.81億，尤其是2024年，絲芙蘭中國全年營收71.4億元，同比下滑18.49%，凈利潤虧損6.46億元，不似曾經的輝煌。
數據來源：公開財報

獨家優勢消弭，高光不再

絲芙蘭自2005年踩中了CS渠道的興起以及中國美妝市場消費升級的紅利，與上海家化合作踏入中國市場，在上?；春Ｖ新烽_設首家門店起，便以迅猛之勢在全國布局，憑借國際大牌獨家代理權、高端門店體驗，在當時的中國美妝零售行業獨樹一幟。
在線上渠道，絲芙蘭中國同樣積極開拓，2015年，與京東合作推出絲芙蘭京東線上購物平臺；2016年，正式入駐天貓開設旗艦店，并同步上線絲芙蘭APP；2018年，又推出絲芙蘭微信小程序。通過多渠道布局，在國內構建起線上銷售橋梁，更是彼時高端美妝品牌進入中國市場的首選合作渠道。
可為何曾頂著耀眼光環的絲芙蘭近年來在中國市場一再“遇冷”？
上海家化在2024年報中剖析到，絲芙蘭中國凈虧損擴大主要系2024年線上市場競爭持續加劇，線下連鎖門店也面臨挑戰，導致收入及毛利同比減少。
從品牌來看，2024年，相宜本草唐、oleva+、凱卓（Kenzoki）紛紛從絲芙蘭撤柜；美伊娜多也調整了在絲芙蘭的銷售策略，保留絲芙蘭線上，撤離大多數線下柜臺。
聚焦到新入駐的品牌上，2024年入駐絲芙蘭中國的品牌有11個，其中分別于1月、4月入駐的OLAPLEX歐拉裴、DrunkElephant醉象雖將線下經營權交予絲芙蘭，但均已布局天貓線上渠道；此外，去年11月入駐絲芙蘭中國的韓國純凈彩妝品牌DEARDAHLIA也在小紅書開設店鋪。
隨著線上電商平臺發展勢頭迅猛，各大美妝品牌除開設線下專柜外還選擇線上官方直銷模式；與此同時，海外旗艦店、達人直播、微商代購、免稅店等眾多渠道，讓消費者買到絲芙蘭獨家產品不再是難事，即使是絲芙蘭自有品牌也能在各大電商平臺進行購買。

圖片來源：左圖淘寶APP截圖，右圖小紅書APP截圖

憑借眾多大牌獨家入駐等優勢，讓消費者趨之若鶩的絲芙蘭，在當今一眾渠道齊發的中國失去吸引力，對“非絲芙蘭不可”的光環也逐漸暗淡。
近年，國內本土美妝集合店如潮水般涌現，在全國范圍內大量開店，如截止去年1月，KKV的在國內的門店數量便高達458家，旗下調色師也擁有243家，且調色師的客單價更是在百元上下，此時客單價超千元的絲芙蘭優勢便不再突出。
據絲芙蘭官網，日前，其在中國市場擁有324家線下門店，覆蓋城市超100個，其中江蘇、上海和北京以40家、38家和37家位于前列，與2021年的315家門店相比，長達三年時間，絲芙蘭中國線下門店數量僅僅增加9個。

巨頭自救，能否逆轉“敗局”？

面對如此嚴峻的市場形勢，絲芙蘭也并未坐以待斃，而是采取一系列變革舉措，試圖扭轉乾坤。2024年8月，絲芙蘭深陷裁員風波，絲芙蘭中國相關發言人公開回應表示，正在優化內部組織結構，以保障在中國市場的持續發展。
青眼號外還注意到，2024年絲芙蘭中國共發生3起人事變動，1月任絲芙蘭大華區總經理的陳冰MaggieChan因個人原因離職；3月后絲芙蘭官方微信公眾號發布文章宣布任命擁有豐富時尚零售企業管理經驗的丁霞為絲芙蘭大華區總經理，以重振其在中國大陸的業務。
2024年11月，絲芙蘭宣布其首席執行官Guillaume Motte將從2025年1月1日起成為執行委員會成員，并正式成為絲芙蘭總裁兼首席執行官，今年3月，據外媒報道，Motte已親自負責中國業務，而于2024年出任絲芙蘭大中華區總經理的丁霞，將直接向Motte匯報。
除人事調整外，絲芙蘭在品牌端也有所行動。2024年12月，優時顏正式完成入駐全國50家絲芙蘭門店，門店覆蓋北京、上海、杭州、重慶、長沙等重點城市。值得一提的是，這是優時顏首次進入絲芙蘭全國重點線下門店，也是絲芙蘭于2022年絲芙蘭發布中國品牌發光計劃的一個續寫以及對國貨美妝張開懷抱的一個側影。
擁抱品牌國貨肩膀的同時，絲芙蘭還加快拓展下沉市場腳步。在過去，絲芙蘭線下在中國偏愛高線城市核心商圈的高端mall，而現在，絲芙蘭已入駐宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個低線城市，目前已成功進駐中國大陸100多個城市。
線上渠道方面，絲芙蘭也已構建了覆蓋自有電商網站、App、微信小程序、天貓、天貓國際、京東、美團等平臺的多方位線上觸點以求擴大市場覆蓋范圍，應對市場競爭。
據青眼情報出品的《2024中國化妝品年鑒》顯示，2024年中國化妝品市場規模為7746.45億元，同比下降2.83%。其中線下渠道化妝品銷售額為3691.17億元，同比下降6.1%。另外，從2023年開始，中國化妝品品牌市場份額連續兩年超過外資品牌。
顯然，即便絲芙蘭積極求變，但未來之路依舊布滿荊棘。美妝行業市場競爭的激烈程度不會在短期內緩和，消費者需求變化更是日新月異。絲芙蘭能否精準把握市場脈搏，通過一系列變革舉措成功逆襲，重新找回在中國美妝零售市場的領先地位，仍是未知數，行業內外都在拭目以待，關注著其后續的每一步發展動向。

本文轉載自青眼號外（ID：qingyanhw），已獲授權，版權歸青眼號外所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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