衛生巾高毛利的背后也面臨著高營銷成本的問題，新品牌能否脫穎而出還要打一個問號。
圖片來源：pexels
明星黃子韜的“衛生巾事業”迎來開門紅。
5月18日晚7點，黃子韜創立的衛生巾品牌“朵薇”上線開售。據界面新聞報道，“朵薇”衛生巾開售15分鐘賣出19.5萬件，半個小時賣出了45萬件。關于“黃子韜做衛生巾”一事，相關話題也多次登上熱搜，引起輿論熱議。
談及做衛生巾的原因，黃子韜在開售當天下午的品牌發布會上直言：“2024年，我看到很多黑心的廠家在做衛生巾這件事，當時我想要不要我們做一個衛生巾出來，我們的目標非常簡單，就是想把這個產品做到讓所有女性在用的時候是真的可以放心。”
黃子韜并非今年首個喊話做衛生巾的名人。自今年“3·15”晚會上，衛生巾、紙尿褲、一次性內褲等衛生用品亂象被曝光后，不少企業、名人紛紛宣布入局部署，凡客創始人陳年公開表示“想做一款良心姨媽巾”，東方甄選亦宣布將在今年暑假推出尺寸“只多不少”的衛生巾。
盡管衛生巾行業仍在上升階段，但業內群雄逐鹿，賽道早已紅?；缕放频脑讶刖质欠衲苜嵉藉X，仍然需要打上一個問號。
對于“朵薇”衛生巾產品相關規劃、在此時入駐衛生巾賽道的原因等相關事宜，5月19日，時代財經聯系黃子韜背后MCN機構遙望科技相關人士，截至發稿，未獲回復。
一晚賣出4000萬銷售額
“直接再加5萬單上線。”5月18日晚，黃子韜抖音直播間正式上線衛生巾品牌“朵薇”，不少粉絲在彈幕喊話：“加多少單都沒用，根本搶不到！”
“朵薇”衛生巾是黃子韜主理的衛生巾品牌。根據品牌方公布的衛生巾價格和售賣方式，包括迷你巾、日用、夜用、安睡褲等多品類打包售賣以及單品類多包售賣。其中，迷你巾、日用裝、夜用裝、安心褲共62片，組合售價49.8元。
從銷售數據來看，“朵薇”衛生巾的開售可以說是迎來了“開門紅”。
據每日經濟新聞報道，主推的49.8元日夜組合裝衛生巾售出50萬份，在售罄后又開啟的20萬單預售也迅速售罄，粗略計算，僅該組合產品銷售額就達3486萬元。“朵薇”品牌披露數據顯示，當晚直播實現4000萬元銷售額，現貨庫存售空。
5月20日，時代財經搜索朵薇抖音官方旗艦店發現，該品牌旗下的衛生巾與經期褲的兩個產品鏈接暫不能購買，處于預約狀態，且2個預約鏈接共有超17萬人預約，該店顯示銷量已超126萬。
被搶購一空的衛生巾產品，也陸續在二手市場上出現。時代財經在二手交易平臺上搜索發現，各個賣家轉賣的“朵薇”衛生巾價格均有不同程度的溢價，從幾元到上百元不等，產品最高售價為200元。一名二手平臺賣家向時代財經直言，搶購衛生巾的除了有黃牛，還有不少是黃子韜粉絲，主要是想為其“沖一波銷量”。
5月18日，黃子韜在直播間中表示：“任何平臺倒賣的，不要去加價花一分錢去買，未來在所有線下超市都能買到（朵薇衛生巾）。”朵薇抖音官方旗艦店的客服亦表示，后續衛生巾還會補貨，不用去購買加價的產品。
這并非“朵薇”衛生巾首次爆賣。早在4月11日，黃子韜在其個人直播間分三次上線共計4.95萬單衛生巾禮盒，以1分錢的價格供消費者試用，產品上架后迅速售罄。
自3月宣布要做衛生巾產品到如今上架銷售，黃子韜的動作可謂迅速。
3月22日，黃子韜在直播中透露正在嘗試生產衛生巾，強調要做透明化衛生巾工廠。4月9日的直播中，黃子韜表示已收購一家衛生巾工廠，并計劃盡快完成行業內首個透明工廠的升級改造。4月，黃子韜方面發布員工招聘信息，招聘的崗位包括電商渠道經理、電商主播、產品經理素材拍攝剪輯、電商設計師、渠道銷售總監等。其中，渠道銷售總監崗位的薪資水平為20000元～30000元。
一系列的布局動作開支并不少。在品牌發布會上，黃子韜表示，目前“朵薇”品牌的總投資已經達到2.75億元，截至今年5月，公司已擁有3條生產線。
而這一商業布局的背后，顯然少不了資本作支撐。
天眼查APP顯示，“朵薇”品牌母公司為浙江朵薇護理用品有限公司（下稱“浙江朵薇”），曾用名“浙江米派護理用品有限公司”，成立于2021年6月，法定代表人為徐嘉斌。杭州衡研科技有限公司持有浙江朵薇80%股份，前者成立于2025年3月19日。
而浙江朵薇的另一個股東則來頭不小。天眼查APP顯示，杭州龍則靈網絡科技有限公司（下稱“龍則靈”）持有浙江朵薇20%股權，黃子韜間接持有龍則靈43.56%股權，而龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司。
遙望科技（002291.SZ）為黃子韜背后的MCN機構，有著A股“直播電商第一股”之稱，業務覆蓋直播電商、影視綜藝等領域。2021年，黃子韜和遙望科技簽約，進軍直播帶貨。
被盯上的衛生巾生意
黃子韜選擇在此時官宣入局衛生巾賽道，與今年“3·15晚會”曝光衛生巾亂象后，試圖接住一波輿論熱度不無關系。
3月15日晚，據央視報道，部分企業從紙尿褲和衛生巾生產廠家處收購生產線上的殘次品、下腳料等生產垃圾，再挑出形狀完整，且沒有明顯污漬和破損的“二等品”，并從中翻新成衛生巾進行銷售。而被收購的原料更不乏來自全棉時代、蘇菲等知名品牌。
亂象曝光后的當晚，全棉時代、蘇菲、七度空間、自由點等衛生巾品牌都發布澄清說明，力證清白。
接連對衛生巾行業亂象的曝光，引發了消費者對于衛生巾安全的擔憂，有網友更是喊話科技品牌小米創始人雷軍，希望小米推出衛生巾。據悉，早在3月7日，小米生態鏈總經理陳波在微博發文稱：“提前祝廣大女性朋友節日快樂，有什么女性產品想讓我們做的嗎？（衛生巾真的做不了，大家可以許愿家用電器類產品。）”隨后，這條微博被刪除。
時代財經綜合天眼查APP、企查查等平臺梳理發現，早在2020年9月23日，小米科技有限責任公司就發起了“小米”商標的衛生護墊注冊申請，并于2023年6月14日完成注冊，專用權期為十年。此外，小米還申請注冊了“小米衛生巾”“小米護墊”等商標，國際分類為日化用品，目前商標狀態為“等待實質審查”。
小米方面尚未明確做衛生巾產品，但雷軍的老伙伴陳年已率先抓住這波熱度。3月17日，陳年也在社交平臺表示，自己接到消息，有可能凡客就要做衛生巾了，“很快就會上”。但截至發稿，凡客布局衛生巾一事并未披露任何進展。
亦有企業在此時盯上了衛生巾生意。
3月20日，東方甄選在活動上宣布，公司自營衛生巾在2024年年底已正式立項，將最快在今年暑假推出自營衛生巾產品，目前產品已經定型。東方甄選方面表示，自營衛生巾專門調整模具，確保用料充足。
截至5月20日，東方甄選并未出售第三方品牌衛生巾產品。時代財經搜索發現，東方甄選也沒有在自有APP、公眾號小程序、微信小店、抖音賬號商品櫥窗中上架其他品牌的衛生巾產品。
高毛利的衛生巾也在打價格戰
眾多名人與企業押注這一賽道背后，是衛生巾生意的高毛利。
從行業規模來看，衛生巾市場正在不斷擴大。據中研普華產業研究院分析，2023年，全球衛生巾市場規模已突破500億美元，預計2025年將達到600億美元以上，年復合增長率約為5.2%。
同時，該行業仍保持較高的毛利率。
頭豹研究院數據顯示，衛生巾平均出廠價約0.32元/片，但多數品牌衛生巾的市場售價可達到約1元/片。中泰證券就曾在2019年發布報告指出，衛生巾行業為高毛利率行業，平均毛利率可達45%；該報告還顯示，衛生巾單片的終端銷價最終可達出廠價的三倍，而研發及管理費用僅占總銷售額的6%左右。
具體到業內頭部企業來看。2024年，七度空間母公司恒安國際（01044.HK）衛生巾業務毛利率仍穩定在約63.7%；自由點母公司百亞股份（003006.SZ）財報顯示，2024年，自由點實現營收30.36億元，較上年同期增長60.6%；營收占比約93.3%，毛利率達到55.8%。
盡管毛利可觀，但縱觀國內衛生巾市場，競爭已然進入白熱化。
以恒安國際為例。2024年，恒安國際衛生巾板塊收入同比下滑8.09%至56.78億元；利潤同比下滑12.95%至20.17億元。針對利潤下滑，恒安國際解釋稱，年內國內衛生巾市場競爭日趨激烈，國內外品牌均降價促銷以拓展市場，導致公司的銷售受到一定影響，集團預期2025年市場環境仍然充滿挑戰。
站穩腳跟的頭部品牌之間尚且廝殺激烈，新品牌若想脫穎而出，則需要大力投入營銷。這也意味著，其毛利潤也會進一步被壓縮。
多名日化用品行業的業內人士向時代財經表示，衛生巾在產品銷售非常依賴渠道營銷，這需要投入大量的資金。線上方面，在社交媒體投流、與KOL、KOC合作以觸達消費者是業內常規打法，而達人傭金往往是營銷費用的“大頭”，最高能達到40%。而在線下渠道，超等傳統渠道返點高，進場費、條碼費、陳列費等費用繁多，且要配合渠道促銷活動，亦會進一步侵蝕衛生巾品牌利潤。
“衛生巾研發門檻較低，產品之間同質化嚴重，創新成果亦容易被模仿，而且現在的消費者對價格敏感，提價空間有限，品牌很難通過漲價彌補成本。”有業內人士進一步指出，在“3·15”晚會后，消費者對衛生巾的品質要求更高，企業還得投入更多確保質量。“這門生意只會越來越難做。”
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