中國面膜市場的偽需求清算，本質上是化妝品行業從野蠻生長走向理性成熟的縮影。這場始于面膜的行業震蕩，不僅為買量的玩家們提前警示了流量經濟的脆弱性，更為行業留下進化的路標。
圖片來源：pexels
面膜曾是中國化妝品中最熱鬧的品類。
SK-II、紀梵希、雅詩蘭黛這些國際大牌，曾以“即時效果”為賣點，定價千元的高價面膜，仍一度仍被消費者搶到斷貨；珀萊雅、巨子生物、敷爾佳等本土新勢力，則在表現形式、原料配方、適用場景上制造話題，完成品牌初始積累。
喧囂過后，面膜市場在2025年迅速歸于理性。在電商平臺，熱門面膜單片定價正從百元降至個位數；各企業面膜產品熱賣面膜畫像，也從復雜的即刻煥膚功效轉換為樸實的補水保濕：
作為最早崛起、最快冷卻的品類，面膜是研究化妝品行業發展脈絡的重要切口。本文重點觀察面膜企業變遷，力求回答以下兩個問題，借以為后續化妝品行業研究提供參考：
- 它是如何被過度包裝完成收割的？
- 又是如何泡沫破碎歸于理性的？
算法時代的完美商品
面膜本不是一個新興事物。我國嘗試面膜的第一人，在文獻里，最早可以追溯到唐朝楊貴妃。醫學典籍《魯府禁方》中，詳細介紹了楊貴妃研制美白面膜的過程；另有《新唐書》、《楊貴妃傳》等歷史資料記載其面膜的即時功效：旬日后，色如紅玉。
而橫跨1000多年歷史，首先get到史料關鍵詞，將面膜從古老典籍搬入普通人梳妝臺的倒是海外選手。
2013年，SK-II一款名叫“前男友面膜”的產品席卷國內各大社交平臺，以“敷面15分鐘，第二天參加前男友婚禮無壓力”的營銷話術，來突出產品的速效煥膚功能。頂著860元/6片的定價，前男友面膜強勢開啟了中國面膜元年，成為當年的斷貨王。
隨后，嗅到商機的品牌們先后入場，2013年，紀梵希推出定價1180/4片的蕾絲面膜；2017年雅詩蘭黛推出825元/4片的鋼鐵俠面膜，等等。憑借“貴但值得”的即時效果，各品牌推出的產品定價也是只有更高沒有最高。
同期參與到面膜市場競爭的，還有中國化妝品牌們，他們借此走出微笑曲線底部，更是將面膜所見即所得的特性利用到了極致。
這些創業者的解法是，首先借上游成熟的代工產業集群，打出換量的骨折價（每10片79元-109元不等），降低消費者決策成本；然后在輿論場造勢（如范冰冰一年用掉700多片面膜），以面膜的即時性特征牽引出高頻潛力；最后不斷變換表現形式打造視覺沖擊（泡泡面膜、大圣面膜），至此，面膜的低價、高頻、即時特征，已經與互聯網流量規則深度綁定——
一片售價10元的面膜，能通過“敷后即刻提亮”的視覺沖擊，在3秒短視頻中完成種草轉化，面膜也成為品牌完成原始積累的利器。
龍頭珀萊雅，曾打造爆品黑海海鹽泡泡面膜，天貓旗艦店沖月銷100萬盒+，破天貓美妝歷史，獲抖音美容護膚榜第一名；醫療企業脫身的敷爾佳，將妝字號面膜升級為械字號，獨立三年后就闖入資本市場大門；重組膠原玩家巨子生物，用新型原料當做面膜精華，完成從0到1的市場教育。
此間崛起的，還有賣鏟子的人。
財報顯示，2015年諾斯貝爾新增用戶達到110多戶，其中前5大新增客戶對收入貢獻達1.23億，占新增收入的47.17%。同時，諾斯貝爾面膜系列產品產生的收入增長率達到了95%好成績，這些迅速涌入面膜市場的的創業者，變相成為諾斯貝爾拿下中小板股轉系統掛牌批文的背書，次年，諾斯貝爾上岸資本市場。
過度營銷反噬整個行業生態
2013-2024年，市場規模從90億元狂飆至730億元，年復合增速21%，占據全球面膜市場最大的份額。同時，中國面膜市場滲透率對應提高到59%，與海外市場幾乎持平。
中國面膜市場用十年時間講了一個低價換量的故事，走在國貨美妝的最前頭，但故事的高潮，卻是品類價值的過度透支。
一方面，部分企業對面膜的“過度包裝”消耗了消費者信任。
過去十年，化妝品企業為了快速放量，在面膜之上疊加了諸多創新手法，從膜布、到精華，在消費市場營造了一眾萬物皆可面膜的超高預期。
但隨著產業成熟度的提高，信息充分流動，當供（品牌/廠商）與需（消費者）之間的信息差被磨平，因為過度包裝，所有的高價面膜都被消費者解讀為營銷泡沫，從而造成消費者對面膜過度去魅，這直接損傷了品類的健康發展。
比如，為了更好的保護部分活性成分穩定性，一些面膜被設計為分倉或凍干粉的包裝方式，相應的面膜價格高于均值。但部分企業使用基礎透明質酸等穩定成分，卻蹭包裝概念來追求溢價，當信息透明化，消費者開始懷疑整個面膜的科學性，進一步催化劣幣驅逐良幣的畸形生態。
圖片《2024年面膜趨勢洞察報告》顯示，截至23年9月，盡管市場上有5.3萬個面膜品牌，囊括了超過21萬個SKU，但消費者在選擇面膜時，有75%的消費者對面膜產品的主要訴求為補水保濕，進一步有58%的消費者主要考慮低于100元的面膜。
另一方面，低價、折扣、贈送花樣百出，品牌效應銳減，貴價面膜定價邏輯動搖。
從以抖音電商平臺為例，人氣榜單中，貴婦面膜全部缺席，5片裝面膜價格正式進入雙位數時代。
過去，品牌為了迅速起量，將面膜從可選消費品打造成護膚剛需，期間配合不同概念撬動利潤杠桿；現在，各品牌想要追求增量，只能不斷地從低價、打折，做贈品入手：
從剛剛開始的618來看，范冰冰創立的品牌Fan beauty面膜從日常價1684元/100片降為活動價為618元，折扣力度達3.6折；而過去原價賣斷貨的貴婦面膜們，也開始悄悄以降價（鋼鐵俠面膜8折，前男友面膜88折）來適應中國市場營銷節奏。
最后，面膜品類頭部先后面臨質疑，面膜市場向“大品類、小品牌”模式靠攏，行業回歸樸素。
中國本土面膜誕生過兩個面膜品類代表——妝字號時代的美即與械字號時代的敷爾佳。
上一代面膜大王已經跌落：2003年，美即首創單片面膜銷售理念；2009年開始，美即憑借碎片化訂單，以15%的市場份額連續五年蟬聯國內面膜品類老大；然而到2016年，美即已經淹沒在眾多面膜概念中，開始虧損；2024年上半年美即抖音GMV僅10-25萬元，排在抖音美妝4176名。下半年，美即終于在天貓、京東、抖音渠道先后閉店，退出消費者視野。
新一代面膜大王正在經受考驗。目前面膜市場高度分散，CR10僅16.17%（貝恩數據），近幾年來，面膜市場稍有的波瀾僅為憑一己之力借醫用敷料概念將面膜毛利率堪比茅臺水平的敷爾佳，但如今也正面對消費者的定價拷問。
一個顯著的表象是，為了提高消費者購買動力，敷爾佳的核心產品醫用敷料一直在降價，財報數據顯示，醫用敷料產品平均單價從2022年的47.41元，降至2023年的44.98元，再降至2024年的39.68元；
然而，降價也沒能阻擋其營運效率的惡化，敷爾佳的存貨周轉率從2020年的6.6次驟降至2024年的2.6次，可見市場對敷爾佳醫用敷料的疲弱需求，早已無法支撐生產到銷售的快速運轉。
結語
中國面膜市場的偽需求清算，本質上是化妝品行業從野蠻生長走向理性成熟的縮影。這場始于面膜的行業震蕩，不僅為買量的玩家們提前警示了流量經濟的脆弱性，更為行業留下進化的路標。
那些以面膜為跳板，穿越周期的品牌早已明白：流量可以買來規模，但買不到船票。 在技術深海里，唯有掌握核心引擎的企業，才能駛向下一個黃金十年。珀萊雅的產業鏈整合、巨子生物的成分突圍、華熙生物的研發死磕，或許給出了不同方向的參考答案。
但唯一確定的是，這場始于面膜的清算，終將席卷整個美妝行業。
本文轉載自錦緞（ID：jinduan006）已獲授權，版權歸錦緞所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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