香奈兒“奪走”了歐萊雅蟬聯5年的第一。
圖片來源：視覺中國
2025年，在消費需求分化，技術革新加速及市場競爭白熱化的多重壓力下，全球美妝行業競爭格局持續發生變化。
日前，歐萊雅在一份榜單中的第一就被香奈兒“奪走”。即全球品牌估值及咨詢公司Brand Finance發布的2025全球化妝品品牌價值TOP50榜單，歐萊雅從連續5年的第一席位被擠至第二。
Brand Finance官網顯示，其采用“Royalty Relief”方法計算品牌價值，綜合了各品牌認知度、消費者信任度、產品選擇意愿、財務業績、未來收入等。
從具體的榜單信息來看，此次全球50個最有價值的化妝品品牌總價值創下紀錄，為1600億美元(約合人民幣11491億元)。
值得注意的是，在此次榜單中，奢侈品化妝品業務的品牌價值和實力首次被分析(剝離了服裝和配飾產品)，而美妝奢侈品牌的加入，也意味著品牌的評估增添了新變量。
細分拆解2025全球化妝品品牌價值TOP50榜單，除了香奈兒超了歐萊雅，成為第一，還有以下關鍵信息值得關注：
- 榜單TOP10均為國際美妝，其中，歐萊雅集團旗下品牌占3席，為歐萊雅、蘭蔻、卡尼爾；
- 五個奢侈品美妝品牌進入TOP50：香奈兒、圣羅蘭、華倫天奴、寶格麗、古馳；
- 隨著奢侈品美妝品牌的進入，貝玲妃、芭比波朗、薇姿、絲華芙、絲蘊被擠下場；
- 國貨品牌百雀羚、自然堂上榜，但排名均下滑；珀萊雅、上美股份旗下品牌未在榜內；
- 從地區來看，法國超過美國成為全球化妝品品牌價值的主要貢獻者，目前占該排名總額的近47%；美國占比34%。
香奈兒成全球化妝品品牌價值TOP1
前文已講到，奢侈品化妝品業務的價值和實力在此次榜單中首次被分析，這也讓其中的競爭更為激烈，此前蟬聯5年TOP1的歐萊雅，被香奈兒擠到TOP2便是一個證明。
此次榜單，Brand Finance對香奈兒品牌的估值為273.43億美元(約合人民幣1964億元)，是歐萊雅(156.15億美元，約合人民幣1121億元)的1.75倍多。
Brand Finance表示，香奈兒在法國、意大利、英國等消費者心中的聲譽、關注度方面具有較好的表現。
從地區來看，法國已超過美國成為全球化妝品品牌價值的主要貢獻者，目前占該排名總額的近47%，也是增長最快的地區；美國雖然貢獻了最多的品牌(18個)，但在品牌價值方面排名第二，占總數的 34%。
另外，報告中還提到香奈兒的品牌實力指數(BSI)，得分為87.7分(滿分100分)。
從業績表現來看，香奈兒雖未披露香水與美容業務的具體數值，但其表示，“香水和美容品類表現出韌性。” 且透露目標之一，是在疲軟的奢侈品環境中保護和發展美容業務。由此可見，香奈兒對美妝的重視。
而對歐萊雅來說，雖被擠下了TOP1，但此次品牌價值為156.15億美元(約合人民幣1121億元)，相較于前幾年有所增長。
TOP3-TOP10依次是吉列、妮維雅、嬌蘭、蘭蔻、多芬、卡尼爾、雅詩蘭黛、潘婷。除歐萊雅外，蘭蔻、卡尼爾也屬于歐萊雅集團。
Brand Finance認為，其中吉列是全球最有實力的化妝品品牌，從BSI(品牌實力指數)維度來看，得分為89.6分，也是該排名中唯一獲得AAA+評級的品牌。
Brand Finance表示，吉列在品牌知名度、可信度和選擇方面得分很高(10分，滿分10分)，但數據也凸顯了吉列與中國消費者的脫節，該地區的得分要低得多。
嬌蘭則是2025年8個價值增長最快的品牌，同比增長23%，至77億美元(約合人民幣553億元)。
細分定位和賽道來看，TOP10中既有大眾、高端、奢侈等不同的價格定位，又有護膚、香水、理容、洗護的全品類覆蓋。而屬于奢侈品企業的香奈兒成為TOP1也說明了奢侈品美妝的“香”。
再將視角放置全榜單來看，奢侈品美妝領域除TOP1的香奈兒外，入榜的還有圣羅蘭、華倫天奴、寶格麗、古馳，但名次均靠后，分別位居39、40、43、45。
此外，榜單中日韓系美妝品牌的排名也值得關注，其中，日系品牌SK-II、資生堂、碧柔、高絲分別位居18、35、38、50；韓系品牌Whoo、雪花秀分別位居44、46?？梢?，此次榜單中，日韓美妝的排名均靠后，這也反映了全球市場的競爭激烈。
百雀羚、自然堂仍在榜，但排名下滑
在此次榜單中，中國化妝品品牌也占有一席之地，但Brand Finance表示，中國化妝品品牌價值同比有所下降。
具體而言，此次上榜的國貨品牌為百雀羚、自然堂，兩者品牌價值分別為30.3億美元(約合人民幣218億元)，同比下降9.5%、5.3億美元(約合人民幣38億元)，同比大跌56.2%；排名分別為TOP15、TOP49。
結合近年來百雀羚、自然堂在榜單中的表現來看，兩者存在一定的波動，但相比之下，前者較為穩定；后者則有起伏。
據品牌主場(鳳凰網旗下賬號)報道，百雀羚2022年品牌價值為31.7億美元(約合人民幣228億元)；2023年實現2.6%的增長；2024年進一步提升3.2%；2025年，其品牌價值回落至30.3億美元(約合人民幣218億元)，下滑高個位數。
BSI從2022年的66.5分逐步增長至2024年的70.9分，但在2025年回落至63.9分。
從排名來看，百雀羚近5年來均穩定在前TOP15。
自然堂則有波動，2021年-2023年排名逐年遞增，分別為TOP44、TOP38、TOP32；2024年呈現持平。
另外，其今年品牌價值則大幅下滑，BSI下滑9.2分，導致其排名從原來的第32位降至第49位。品牌主場報道顯示，“自然堂無論品牌價值跌幅還是排名降幅，均是今年全球最大。”
但值得肯定的是，自然堂、百雀羚此次依然在榜，展現了國貨經典品牌仍具有不錯表現，但排名的波動不定，也表明存在挑戰。
對于國貨品牌的表現，Brand Finance中國區總裁陳憶登表示，“全球化妝品品牌競爭激烈，各品牌都在不斷創新和調整策略以適應市場變化。中國化妝品國貨品牌在近年來備受年輕一代消費者追捧，經過一段快速成長，開始進入部分調整。尤其是過去一年既有成績，也面臨挑戰。”
他還強調，“在全球競爭的榜單中其數量與排名仍有提升空間。未來，如何平衡短期增長與長期技術投入；如何在全球化中構建差異化品牌認知，將成為中國化妝品品牌實現成長突破、為世界所熟悉的關鍵。”
另外，此次榜單上，并未出現珀萊雅、上美股份等旗下品牌。而兩者目前位列國內美妝上市企業營收的第一、二名。
且珀萊雅旗下同名品牌珀萊雅在2024年的營收為85.81億元，同比增長19.55%；上美股份旗下韓束2024年收入為55.9億元，較2023年增加了80.9%。
可見，此次榜單的評判維度，并非單純的財務數據，這在上文也已有說明。
但這個榜單也傳遞了一個信息，全球美妝行業的價值競賽不僅靠企業盈利能力，品牌的認知度、消費者信任度、產品選擇意愿等都是競爭的一環。
而于全球化妝品品牌而言，無論是何種維度的榜單、競賽，均沒有捷徑可走，品牌唯有用長期主義的耐心，不斷構建品牌自身的競爭力，才能在全球美妝的搶位大賽中擁有底牌。
注：1美元≈7.1818元
消息來源：Brand Finance官網、品牌主場
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