商業的本質，提供了一種展現，生活的多樣性，看見，嘗試與觀察。?
圖片來源：unsplash
撰文 | 顯微鏡
編輯 | SCity Team
過去大家總開玩笑，中國14億人口，每個人給我1毛錢我就發達了，這似乎也是從前大家拼命看規模、復制、壯大的發展軌跡。
而在當下的消費覺知和市場競爭中，找到100個，愿意每月給我花10塊錢的人，似乎也是繁榮開花的一條，欣欣向榮之路。
身邊的商業品牌和創業者，都開始摸索更小，更垂的內容，消費者也開始津津樂道自己獨一份發掘的小快樂。
正如《孤獨社會》中提到：“第四消費時代重新接受、認可了傳統的生活方式。越來越多人喜歡去獨立商店購物；用買來的東西或自家院子里采摘的原材料腌制泡菜、制作梅子酒、制作味噌…商品在變小，店鋪也在變小，小規模非標商業也能找到適合自己的發展路徑”。
《小森林》片段節選 ©圖源小紅書薔薇放映室
我們看到很多奇奇怪怪的小店品類冒出來，專門做自然發酵調味的、專門做四季果蔬和果蔬延伸食品的，專門賣鞋底兒的，專門賣手機繩的，專門串珠子串一切的，專門給自行車坐墊改材質的…
這些圍繞我們衣食住行展開，但又總看起來規模“長不大”的需求，正在不斷冒出新的內容，悄悄地持續地滿足一部分人，今天我們就來聊聊，這一群品牌，和他們背后表達的社會期待。
消費者要在細分中，重拾生活的希望和熱情
“噢，還可以這樣”，這句話是不是很熟悉。
如果說，如今對于大多數消費者來說，實體商業空間、購物中心還有什么前瞻性的意義，大概就是我去享受司空見慣的服務和目的性消費的同時，看到新鮮感的品牌和內容正在發生。
因為這些新鮮的內容，能夠幫助困囿于眼前茍且的消費者，重新在某個瞬間，激發出生活的新靈感，同時打開對未來和自我的想象力。
這是一個很重要的生命力過程。這也成為我們熟悉的小眾賽道品牌必須提供的價值。
南召食麓湖CPI二期 ©圖源小紅書品牌官方
先說食品賽道。
從流行的各種干凈、健康配料表的果醬、凍干粉開始，So Acai從小眾走到了大眾眼前，走到線下，2025年我們看到了更多這樣小眾的品牌開始發展，比如線上只采用新米制作年糕的手工無添加品牌南食召，也在麓湖CPI二期開出了首店嘗試。
你以為的小眾品牌，其實都是默默在垂類賽道，完成粉絲群沉淀十余年的老牌貨。
還有最近很流行的油浸蔬菜系列做法，特別是好吃又好做的油浸小番茄，從網上的教程，已經迅速在一線城市的各個西餐店突然排到了首推的位置。
油浸番茄©圖源小紅書鄭小錢Cells
隨著繁復和工業化的飛速發展，另一面，人們對手工制品、純天然、無添加的概念開始著迷，開始關注“拙”，關注“本來”，又回到簡單、內求，重新理解和規劃自己的小生活。
成都最近視頻流量很高的網紅水餃余晚晚，且不論人設和高端食材的餃子，打開小程序，你會發現，高端食材水餃銷售背后，是順便賣著一箱箱出鏡率最高的羅格花瓣番茄。
除了吃，就是用。
身材焦慮和大女主話題下，大碼系列開始興起，大碼女裝晶咕、大碼內衣奶糖派…...從小眾賽道漸漸步入線下空間實體。
個性Snap風加持，韓國大頭貼品牌Haru Film、人生四格紛紛下場，雖然這是80后古老的玩意，但顯然這一波客群不是吃懷舊風，而是當下個性化、二次元、自我肯定的年輕人。
還有牛馬上班族，我想每個人的辦公室里，都至少會有一個人買過花朵護腰坐墊，也至少一個人端著STANLEY大水杯，還有至少一個人腳下踩著墊高的凳…...這些細分的產品，你很難按照常規的分類界定，辦公用品？家居設施？雜貨？情緒價值？好像都不完全是。
©圖源小紅書FISSION
還有給一切電子產品穿衣服，戴首飾。
耳機、手機、手表只是入門，電子煙、像素屏、音響燈光、拍攝裝備等等，這些隨著新時代變好崛起的內容，年輕消費者都會想要加上新衣服和新首飾，簡單的保護膜、進階的包和掛繩，還有個性化的掛飾和疊加Buff。
產品的疊搭，也是生活的填充和豐富。
我們看到，在消費品細分的賽道中，分的是關愛的細節，不一定是生活品質升級，但一定是生活幸福感加分。
還有專業功能的產品，也在看到細分服務的偏好，有人喜歡色彩、有人喜歡耐用、有人喜歡故事、有人喜歡手感。
MIYUKI FACTORY©圖源小紅書銀河系千金魚魚醬
比如小時候很多女生都喜歡串珠子串手鏈，在東京看到MIYUKI FACTORY的時候，仿佛看到了終極串珠夢的地方。大概和文具愛好者必須去itoya是一個道理，這種手工細分體驗的市場或許有大有小，但不變的是這種偏愛不會因為代際變化，而消退。
©圖源小紅書IDENTITI
看回到國內，杭州天目里的IDENTITI，算是國內唯二的火漆專門店，可能很多人會在景區看到一些入門體驗，但真正把這一垂類做全做深的也是他們，從百元入門到萬元家族信托定制，十年品牌的周期，有多少品牌能夠超越呢？
巴厘島小包Ticket To The Moon©圖源小紅書品牌官方
還有持續火熱的戶外領域，衣服品牌還在卷，還在挖掘小眾牌子，但另一個賽道上，細分專注，成了越來越多消費者關注的談資。
大家開始討論這雙戶外鞋的底是不是Vibram；會去關注攀巖品牌PETZL攀索grigri龜龜保護器能有何不同；還有最近火出圈的巴厘島小包Ticket To The Moon，做吊床起家的品牌，用邊角料做了五顏六色的包，誰知道消費者買的是色彩、輕質感、小眾，還是故事。
但不管怎么樣，這些產品在沖入市場，這些變化在人群中分流，都意味著消費者在變化，在從眾和群體彰顯自我中，重新找平衡。
當大商場還在追求無效流量，小社區已經走向了和而不同
跳出生長中的小概念、小品牌，我們看另一種模型，是絕對粉絲支撐起出發重塑市場的勇氣。
購物中心里都能看到的兩個牌子，蕉內和蕉下，這倆容易讓消費者分不清的品牌名字，一個賣內衣，一個賣傘和防曬帽，都是從細分垂類市場，慢慢坐到了一定的絕對值開始發展壯大。
輕量化戶外和科技感面料，避免不了融入了資本和市場需求的故事推動，但本質上的演變，是撐場面的那個細分根基足夠穩固。
消費者最后，在購物中心平臺的背書和規劃下，會漸漸習慣用更加模塊化、工具化的方式去看到每個品牌，價格、級別、明星代言，最后才是面料、款式。
所以我們會看到，一些品牌走入購物中心，又在離開購物中心，又或者自己開始造某種大店“購物中心感”，都是圍繞流量和篩選垂類人群的平衡展開。
比如越來越多，不同賽道的傳統服裝品牌，新店都要賣咖啡，為什么呢？
賣的是消費者還沒完全感受到的Chill、時尚、生活方式，更是渴望加持傳統服飾品牌不具備的輕松、愉快、開放印象。
KALAS凱樂石©圖源小紅書品牌官方
運動品牌如迪卡儂DECATHLON、UNDEFEATED、KALAS凱樂石…...箱包品牌如DISSONA迪桑娜、FION菲安妮、古良吉吉kunogigi…...非要問大眾如何判斷這些品牌適不適合自己，多半還是會回到最客觀的價格，代言人以及傳播中的輿論反饋，去考量。
事實上，希望通過零售店里增加一個咖啡吧臺，或者手工柜臺，就可以馬上塑造出另一種氣質其實也不一定，但咖啡、手工、天然環保等概念和內容，確實能增加一種街頭、社區的交流輕松感。
一家店，不斷開在哪里，店鋪內制造的溫度、色彩、氣味、設計甚至人群才是關鍵，這些內容會共同激發人更深層次的心理偏好，以及放松（非理性思考）機制。
我們偏愛小社區里、街道里、獨棟小樓里，三三兩兩組團的品牌，這些店鋪里有售賣咖啡、擺植物、或者是擺廚具、乒乓球臺、高低排排座椅其實都不重要，重要的是，設置了一個Trigger。
就像被過度討論的Brompton和Freitag，以及首店剛關閉的Aesop，未嘗不是曾經細分賽道的受益者，但是之所以會被看到，正式因為圈子，是要一群人，不要一群人。
“長不大”的品牌，要守得住邊界感，才守得住市場份額。
為什么那么多可愛的品牌，都開在了奇奇怪怪的街道、公園、山野、工廠，除了回避標準化侵蝕之外，也是渴望回避掉80%不是真愛的順路客戶。
生產力一邊是連鎖的加速提檔，一邊是繼續慢悠悠，繼續等待中開始快樂享受，這本質上，還是二八原則。
從如今的趨勢中，我們欣喜地發現，人們的需求被產品打磨和培養進步得很快，從AZUMA、Ball&Chain、BOLSOS BERLIN到Topologie、Shupatto、PLECO by kna plus…
越來越多個性化的買菜包、環保包、手工包品牌開始呈現，更多細節的穿戴配飾、戶外技能細節開始流行，這不是單純的消費降級升級，品牌多樣化；而是細節、不解釋、不聚焦、做自己。
環保健康的慢生活，也包括放棄扮演松弛感
正如《孤獨社會》一書中提到，科技的進步會讓小眾商品和慢生產的內容變得有機會存活，且更容易找到真正的忠實客戶。
而這種購買關系的建立，本身也跳開了特別高效的算法、功能機制，而是會強化更具有個性探索的，主理人個人性格、溝通方式、包裝審美、偏好細節，以及偶然性觸發的故事和真實情感，都在實體，或者非實體的空間里，營造一種生活化的社區愉悅感。
人們正在努力實現慢速的（slow）、小規模（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續的（sustainable）生活。
可能，本身我們在理解和演繹這種生活方式上，用力過猛，甚至因為資本和市場化的角逐慣性，把明明輕松、愉快、返璞歸真的自然發酵，演繹成了更多種模塊、成功學、方法論。
某書上松弛感的人設，一定是咖啡、綠色植物、不看鏡頭、偽素顏，又或者離職賽道的松弛，一定是和遠方有關，而不僅僅是懶，就是想休息。
沒有爭端，沒有好壞，純屬生活、人味兒的節奏，應該被更多的允許存在和調整。
如今的消費內容，仿佛也被這種莫名的情緒裹挾，可以去貼松弛標簽，健康是自律，自律是自由，誰說的呢？
如果一件睡衣，讓我很舒服的就在家蓬頭垢面地躺一天，難道不是真實的快樂和享用人生嗎？
曾經在家具城購買的按摩床墊，以及幾大千的功能辦公座椅，也開始在線下開店。
傳統的很多垂直渠道，比如家居、醫藥、寵物動物，其實是一種既定生活規劃的引流和時間空間規劃，而如今的細分需求及消費觸發，是帶一點迷茫，又帶一點期盼的生活肯定式消費。
去主動接觸“溜達”的消費者，是一種新的觸感交流，對很多消費者來說，這是一種引導在對抗另一種引導。
當我們很累卻睡不著，可能一次偶然的逛街逛店體驗，會讓我們發現，其實不是我焦慮、不是我內耗、就是枕頭不好床墊不好。
觸摸了，體驗了，消費就帶動心情轉向了。
而開設線下店，就意味著更多不同的人有機會看到，然后發現自己也有這樣的需求，之前是沒有這樣的信息，也沒有這樣的真實觸達。
體驗過，我們才知道“原來可以這么輕松的入眠，原來我愿意花錢在這種享受的松弛上”，而不一定是話題中的咖啡餐酒松弛感。
后記
想起美劇《艾米莉在巴黎》中，很有趣的一段對話，艾米莉在法國和當地同事交流，聊起來，法國同事說我們工作是為了生活，你們生活是為了工作。艾米莉則說，我喜歡工作，我覺得很快樂。法國同事笑一笑，你不懂真的快樂。
《艾米莉在巴黎》©圖源小紅書格陵蘭流浪者
很難評，但這似乎是我們很多人的處境，不工作你真的快樂嗎？停下來，我們有那么多地方想去，那么多愛好想要體驗嗎？
如果沒有觀眾、如果沒有分享，我們可以獨處嗎？又或者我們向往的熱鬧社交背后，人和人直接有面具和標簽的加持嗎？
商業的本質，提供了一種展現，生活的多樣性，看見，嘗試與觀察。
即使無法花錢體驗，但你會知道有點感覺：“那個沒什么興趣，這個我想試試，我要計劃一下，那個我不需要，所以我也不用因此努力…”。
本文轉載自感性城市SCity（ID：zoffzuo），已獲授權，版權歸感性城市SCity所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
