日本文旅值得學習的，并非在于單純的“對標復制模仿”，而在于學習“慢工出細活”，長期主義、精細化運營的心態。
圖片來源：pexels
很多人問，文旅商業能不能直接“借鑒”日本？
來看兩個數據，2025年1月，訪日游客達378萬人次，其中48%來自于中國，人均消費達到1.3萬元人民幣，創歷史新高。
去年全年訪日游客3687萬人次，隨旅游政策進一步開放，2025年預計將會突破4000萬人次。
可以這么說，除汽車外，旅游業是日本第二大外匯來源。國土面積這么小，能拎出來說的景點城市可不少，日本文旅商業，也是把自己的資源盡可能地開發。
從自然、地理、文化 、氣候，到北海道的猴、丹頂鶴、奈良的鹿、節日，花火大會，各種祭...都是出圈的文旅符號。
圖源：小紅書 @珍珠奶茶不加糖
圖源：小紅書@yuyui
我們把視線轉回到國內，這幾年熱門的文旅商業，突然也成了老天賞飯吃的賽道。除了那些歷史人文、自然資源，流量來了到底該怎么接？參考日本文旅商業，還能抄嗎？
今天就拿北海道，沖繩和京都，這三座有代表性的日本文旅區域，聊聊他們背后的商業邏輯，是如何把天生優勢，甚至是政史基因，城市傷疤，通過商業化去發揮出更大價值的。
北海道兩招：一把風景講好，二把基礎設施做好、把服務做好
有多人去北海道，就是沖著雪去的，一片雪真的有這么多魅力嗎？當然不是。除了有得天獨厚的自然基因外，北海道文旅最擅長做的就是風景敘事，讓你能想象，有聲音，有故事，還有畫面。
來看看北海道是如何風景敘事的：
圖源：小紅書 @黑毛不緊張
1. 雪
像電影《情書》里的女主一樣，拍一組雪地大片，踩在干凈的雪面，留下一排腳印，聽著被壓緊的雪聲，想象自己就是電影中的女主。
可以說，北海道有全世界最美的雪，這句話，不一定對，但大家似乎都愿意信，因為這是一副能讓人置身想象，還帶有ASMR的有聲畫面。
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圖源：小紅書 @三橫一豎
2. 冰
乘船穿越過流冰，每年僅二月才能有的極限體驗。
北海道網走是唯一一個可以在北極圈之外看到流冰的地方，每年2月5300億噸淡水匯入鄂霍次克海，冰點上升，鹽度下降，海風一刮，形成流冰原，一票難求。
小紅書 @地瓜仔_
小紅書@CocoRun行楽日和
3. 霧
釧路沿線穿越的各種火山口旁，散布天然溫泉，和從西伯利亞遷徙過來的白天鵝一起在霧氣下享受溫泉。
一個坑5W塊起步，風光攝影師整上自己最厲害的設備，在釧路濕原上的鶴居村——丹頂鶴的自然棲息地，凌晨蹲到6點，就為了拍上一張鶴與霧交織的動態水墨畫。
不過是風景好罷了，為什么這么多人搶著去？因為在你出發之前，就已經給足了你預設，給足了你想象空間。
拍美麗的大片，的確是讓人無法拒絕的理由，但這也不夠啊，人們來了，總要吃喝玩樂，所以北海道除了講風景，就是把這些旅游的基礎建設做足，把客人接待好，保證他們行程順利。
小紅書 @ 蓮子醬の旅行箱
來看看北海道怎么做基礎服務：
小紅書 @米修
日本做商場還是那套熟悉的配方，從內容到品牌到服務，都在盡量讓你挑不出毛病。更何況這樣一種標準也被放到了機場里。
北海道新千歲機場，沒有愛馬仕禮盒，也沒有香奈兒化妝品，暖光燈搭配琳瑯滿目的商品和主題區，幾乎集齊了所有北海道知名店鋪和本地特產。
“HelloKitty”和哆啦A夢樂園、ROYCE巧克力工廠博物館，“拉面道場”堆著11家本地拉面館，還有二次元街區、電影院甚至還配了溫泉酒店。選擇多還沒溢價。讓人很容易忘記這里是機場。
2. 專業的服務意識，不是標準動作，而是讀心術。
在日本，服務像空氣，不見，但舒服。雨天札幌百貨商場店員遞購物袋時一定會套上遮雨層，試衣間永遠備好頭繩、拖鞋，廁所干干凈凈。
小樽運河邊的老鋪子，200日元的手工餅干被包成藝術品，絲帶顏色按季節更換；洞爺湖纜車站，游客下車后，工作人員會仔細擦完每一寸玻璃，就為下一批客人能看清雪山。
所以服務不是討好客人，鞠躬必須90度，微笑必須露8顆牙，而是預判你的需求，但絕不打擾。
小紅書@甜甜圈??
同樣的，處女座式的服務細節，不玩抽象，直給具體的建議，安心的體驗，幾乎每個酒店前臺都堆滿《周邊攻略》（地圖、交通時刻表、景點導覽）
小到各個中轉站都有周邊禮品，手冊介紹，甚至做民宿的老板都有接待意識，會告訴你早上幾點鐘可以在民宿附近看到松鼠。
這就是基礎建設的意識，和基礎服務的意識，所以你能get日本文旅的底層邏輯是讓旅游不冒險，是對未知有安全感。
“琉球”沖繩，把混血記憶，做成商業符號
琉球，沖繩，兩個名字，三段歷史，構成沖繩島的文化基因。（出于用語習慣，后文簡稱沖繩，命名不構成立場。）
可以說，沖繩文旅商業，就是在歷史的傷疤上繡花，一邊是源自中日美的“混血文化”，歷史疤痕，一邊是“東方夏威夷”的風情，海島看?？傣L的度假文化。
提沖繩，不得不提琉球，與中國有500多年的藩屬關系，早在隋朝時期，琉球與我國便有緊密往來，明朝時期，琉球正式成為藩屬國，每年向朝廷進貢、世代受皇帝冊封，接受中國政治、文化、社會、經濟各方面的影響。
后淪為日本殖民地，改名沖繩，廢漢語興日文，期間戰亂不斷。二戰后，淪為美國軍事基地，開始永久性軍事建設。
小紅書 @油麻地辣子雞
海島面積只相當于日本領土總面積的0.6%，卻有著74%的駐日美君基地。這就是沖繩的“文化基因”，自帶疤痕和傷痛的基因。
而沖繩文旅商業，就是把自身的“混血基因”，做成商業符號，用一種輕松的沖繩式度假感，讓人一秒上頭，離開時卻后勁十足。
所以，沖繩做文旅商業，就是做混血特色，做度假治愈系，盡可能的把自己的“長版”發揮徹底。
1. 瀨長島UMIKAJI TERRACE
第一個案例，是瀨長島UMIKAJI TERRACE，在那霸機場旁邊，自2015年開業，直到今天開了十年，依然很火，沒有東京的精致，大阪的喧囂，而是一種獨特和松弛感。這個案例是典型的借景造景的代表，將迷你海島和機場的氣氛作為項目的背景板，又通過露臺式商業群來做目的地，吸引大家到訪。
具體看看，首先問題來自于機場。噪音那么大？怎么辦？定位就是要年輕，年輕人不怕吵，年輕人喜歡各種度假聚會式的生活方式，喜歡各種小吃甜品和異國料理，喜歡打卡文化，于是在一個20分鐘就能走完的小島邊上，34棟純白建筑沿著山坡次第鋪開，形成退臺式的商鋪群，有點像圣托里尼，很出片。
你可以邊喝果汁，邊看飛機起飛降落，這構成了這里的文旅“封面”。
由各種角度的扶梯形成的Z字形垂直動線，讓每個轉角都有好看的店和景，而且每個商鋪和外擺露臺，都能直接看一線海景，雖然是上坡，但有連續不斷的店和風景，不會讓人覺得累，坐在這兒，看著年輕情侶在海邊散步，發著呆數著天上飛過的飛機，看大家圍著貓拍照，這不，度假感就來了。
而這里品牌組合，也是甜品和飲品業態占主導，這家幸福松餅店，大家動不動排隊1小時，只為在露臺吃一口現烤現做的舒芙蕾，海風+飛機+日落+甜品，這個項目玩的就是這種文藝海島氛圍感。
港川外人商店街小店門頭
小紅書 @Keiko
2. "外人住宅商店街"
接著說說港川的“外人住宅商店街”，美軍留下的房子雖然是“屈辱象征”，但也被物盡其用，被當作文旅商業集群打造。
這里原本是1950年代最早的駐日美軍宿舍，停車場邊有美國風景照，路牌上每條街還是用美國省份命名，一共20棟美式小住宅，舊門牌、銹郵箱、手寫菜單，每一處破損都是歷史包漿，這種“反精致”，“反購物中心”，又附帶歷史記憶的購物體驗，也能給游客耳目一新的感覺。
就是這些看著破舊的小店，卻孵化出了不少優質的沖繩本地“主理人品牌”，風格樸素，讓逛夠了大商場的游客，好好感受下家庭式小店的親切感，沖繩很有代表性的本地手沖咖啡品牌：BeansStore，最老的店就在這，這里現場就在烘豆子賣豆子，再發給全島零售店；
紅書 @芒狗mango
同樣，甜品oHacorte的第一家店也在這里，它的水果塔堅持只用當天采摘的沖繩鳳梨，連包裝麻繩的捆法都傳承自琉球王朝；而其中最符合街區主題的，還是這個叫AMERICAN WAVE古著店，海報都是店主親自寫的小黑板，里邊擺滿了各種適合買走的帽子鑰匙扣和明信片這些小商品，堪稱整條街人氣最足的店，也和街區氛圍很打，老商鋪賣老物件，無形中故事就講全了。
這里沒有掃碼點單，沒有連鎖品牌，連餐位都是又小又擠又舊，墻皮都再掉，但就是這種樸素古早的小店，成就了港川獨一無二的商業氣氛。
3. 美國村
再聊聊加手納空軍基地旁邊的而文旅案例：美國村，這里曾經是服務于美軍基地的商業配套，做得像去掉游樂設施的迪士尼。
像是美國西海岸文化在沖繩的“飛地”，處處日美文化混合，海邊落日，棕櫚樹，遮陽棚，搭著酒吧餐廳的風景，你可以說，它把洛杉磯海邊的SantaMonica海灘氣氛，原封不動的移植到了這里。
美式復古霓虹招牌與日式燈籠門頭在這共存，墻面鋪滿色彩濃烈的大幅涂鴉彩繪，美式酒吧餐廳和雜貨店也塞滿了每個街區每個角落。
當然，最有代表性的，就是這家冰淇淋品牌BLUE SEAL，最早為美國大兵而服務，但60年后，卻成了沖繩的本地特產，散布全島，甚至還做成了各種T恤，而它最早的店就在美國村。
不得不說，美國村在沖繩帶來了一種穿越感，讓游客能快速的感受夏威夷，感受西海岸風情。
4. 沖繩奧萊
沖繩奧萊，這種在哪都是游客剛需也做出了自己的特色，沖繩的奧萊叫做Ashibinaa，年接待游客超230萬人次，免稅銷售額占沖繩全島35%，客單價達4.8萬日元，遠超日本本土奧萊平均水平。
設計輕巧，全開放式鋼結構白色頂棚下，以集裝箱形式陳列，處處琉球傳統的紅瓦屋頂與現代工業風混搭，各種大牌店鋪混著本地沖繩特產的商鋪，能讓海風穿堂而過，而且中間的大廣場是藍白色柏油路地鋪，一家人走在這兒就是一種度假。
所以這就是沖繩文旅的“商業符號”，用一種輕松的沖繩式度假，讓你去銘記真實的故事，卻又不沉重，另辟蹊徑，實現稀缺商業價值的創造。
京都，如何把一條河、幾條街、山山水水，融合慢商業，做年輕
做慢商業，看京都。為什么這么說，來了就知道了，有軌電車、古樹，神社，百年老店...而且另我最難忘的，就是在壽司店買一盒便當，坐在鴨川邊上，感受京都這條沒有時間的河流。
鴨川這條河，承載了京都人從小到大的記憶，玩水，嬉戲，發呆，談戀愛...所以這就是京都生活的縮影，由本地人真實的生活節奏展開，你來就是慢下來、被這種節奏同化。
而京都文旅的秘訣，或許就藏在這份“鴨川式體驗”里：把好風景打包成文旅體驗包。
小紅書@Suzuki
京都文旅，最能干的地方就是，把文化價值，地理價值，最大大大大大大大化地發揮，做成一個文旅體驗包。
有個公式：“精神自然/建筑 + 游逛交通 + 特色限定IP集合+小而美業態組合”
小紅書 @蓋比
舉個例子：“嵐山 + 小火車/跑馬車夫 + 嵐山限定Miffy面包專賣店+小而美商業街”
還可以拆解，來嵐山，逛神社打卡是一條路線，吃限定小吃（冰淇淋、和果子）是一條路線，購物消費買紀念品又是一條路線。游逛體驗，拍照打卡（做小火車、體驗馬車夫）又又又是一條路線。
這個公式，可以被無限拆解得更豐富。
不是硬做，而是讓所有的資源成為素材來源；不過度開發土地，而是四兩撥千金，而這樣的好處就是，還原游客來玩的真實目的和體驗，就是來逛山玩水，拍照，休閑。
所以把原有的素材還原成產品，還原成服務，還原成體驗，才是這份文旅體驗包的核心。
京都還有個大招呢，是老里做新，是新舊融合，是傳統與年輕。
我們曾經寫過一篇京都文旅的文章，這里不展開，主要說方法論，從城市的角度來看京都怎么老里做新：
1. 用歷史做蛋糕胚子，用新商業做奶油，但口味一致。
首先你可以把京都的每一次歷史發展，朝代更迭，想像成不同的歷史地圖，疊加起來，就成了一個有曲面，有高低的“千層蛋糕”。然后，來看京都如何老里做新：
小紅書 @Léon_LEE
首先用頂流品質先做中心，在這些濃度高的區域做商圈，你看四條河原町商圈做新，就是京都的宇宙中心，國際奢品，本土高端百貨（大丸、高島屋）撐起了這里的地位。
當然街區、建筑仍是當時的尺度。你在這里逛街，是真的在逛街，不像在逛商場。而這反差感，恰恰也是游客的記憶點。
然后用主題、用特色、用年輕再做延伸，沿著中心商業體發散出來，在一些重點街區，重點歷史建筑里做年輕新商業。
比如舊京都電話局改造出來的Ace Hotel&新風館，年輕友好，融合新潮牌，把時尚與生活方式零售、特色餐飲融進和風庭院，Ace Hotel的一層大廳，做成國際游客大客廳，能看展，能休息，還能辦公，又古典又年輕友好你說是不是。
隔幾條街的BAL開了50多年，法式靜奢，高端買手商場，能把年輕人最精致的審美做進商場，陳列級別的實體教科書，逛起來舒服、高級、居然還無壓力。
小紅書 @Michael民宿研究所
曾經藝伎生活的老花街，被一個主力店SOU?SOU盤活成游客必打卡的特產街道，并且品類開發都是遵循日本特色啊，便當包，分趾鞋，浴衣...把品牌不同系列開成不同小店，融進街區，逛著逛著很難不忘記時間。
再發散，當然還有各種百年特色商店街，新京極商店街、寺町京極商店街、出町桝形商店街等等等等，這里往往就是去挖百年老店，特色伴手禮，古著孤品，和紀念品的地方。
小紅書@miki在日本京都
所以這就是京都老里做新的思路，要尊重歷史的沉淀，也要往年輕里做，用不同主題，讓一個城市，有豐富的體驗。
2. 和城市融合，讓品牌“京都化”
在京都逛逛街你就會發現，在京都的品牌莫名的和這個城市的氣質是一致的，本地品牌不用說，但外來品牌都選擇入鄉隨俗。
如藍瓶子、LELABO等的入駐，在尊重本地歷史文化的基礎上進行改造，藍瓶子咖啡鉆進百年町屋；LELABO呢，選擇和日式庭院融合，用“抹茶拿鐵”招待客人。
所以，品牌們都在默默遵循這種邏輯，年輕化≠推翻重建，而是如何能和城市融合成一種氣質，保持這種京都式的審美。
京都文旅，就是借著歷史，借著自然，把城市做成一塊符號年輕人口味的“千層蛋糕”，讓你“慢慢品”。這就是京都文旅的魅力，老帶新，新帶老，城市越活越年輕，年輕人不就都扎堆了么。
后記
所以能借鑒嗎？
人文基因、風景敘事，商業進化，似乎是當下每個文旅都正面臨的必答題。
可是，單純的“對標復制模仿山寨”是沒有意義的。別和北海道比雪，我們原本有更好看的雪景，想想該如何去在風景上做人味做內容做擠一點；別照搬沖繩島混血，我們沒有外國駐軍，值得學習的，是如何在歷史沖突中找到故事，融合商業消費打造“獨一無二”記憶點；也別模仿京都慢，我們也有數不清的古建筑遺留，需要的是：慢工出細活“，長期主義，精細化運營的心態。
我們不缺自然，不缺文化，不缺故事，缺的是，能踏實下來做文化，有耐心做慢商業的項目、團隊和決策方向。
或許日本文旅對于我們的啟發，就是把“人”當目的，而非“我在XX很想你”，不是那些花活和流量，文旅商業真正打動人心的地方，往往是那些發生過的歷史，和真實流淌的故事，人對人之間的用心與善意。
做好文旅商業不是直接“借鑒”，不是圍個圈收門票，而是果斷的走入內容和經營的深水區，你的風景，你的體驗，你的沉淀，你的長期主義，你的創造創新，就是你最好的產品。
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