當消費者為情懷買單的時代結束，唯有產品力與供應鏈的“硬功夫”，才能讓企業穿越周期，實現長青與長紅。
圖片來源：pexels
2024年8月，綠茶餐廳香港首店開業當天，門口排起長隊的場景讓人恍惚回到十五年前。
這個曾創下日翻臺14次神話的初代網紅，如今正面臨上市首日破發、市值蒸發近6%的尷尬局面。
根據灼識咨詢報告，2023年綠茶在中國休閑中式餐廳中門店數排名第三，但翻臺率已從巔峰時期的4次/天降至2.5次/天。
在太二酸菜魚、小菜園等新勢力沖擊下，這個以"人均60元享受500萬裝修"起家的品牌，正在失去對年輕人的吸引力。
從排隊神話到資本遇冷，這個曾經的"融合菜之王"該如何走出困局？
“面包誘惑”，網紅餐廳鼻祖
2004年，來自浙江紹興的王勤松、路長梅夫婦在杭州西湖畔的靈隱路，開了一家名為“綠茶”的青年旅舍，起名靈感來源于周邊郁郁蔥蔥的茶樹。
王勤松是學廚出身，先后做過外貿、煤炭生意，落腳杭州后，在開民宿的同時著意研究新式融合菜。
漸漸地，王勤松、路長梅夫婦發現來專程吃菜的人比住宿的人還多，其中火焰烤雞、火焰蝦等菜品常常供不應求。這其中，顯然隱藏著巨大的商機。
2008年，經過細致的實地考察，綠茶餐廳在西湖旁開業了。路長梅的初心是讓每個年輕人，大學畢業后哪怕月薪只有兩千，也吃得起綠茶。
事實證明，這個策略行之有效。均價三五十的菜品搭配精致的裝修風格，精準切中了當時餐飲市場的空白——“高性價比的精致體驗”。
當大多數餐廳仍在“高端高價”和“低端廉價”之間兩極分化時，綠茶以“50元的人均消費，500萬的裝修標準”，打造了一種全新的餐飲模式：讓年輕消費者在極具江南風情的環境中，享受融合菜系的創意美食。
立穩腳跟后，王勤松并沒有安于現狀，而是將目光投向了一線城市。2010年，綠茶餐廳進軍北京，正式開啟全國擴張，首店選址北京中關村，開始了打造全國連鎖模式的歷程。
隨后十幾年間，綠茶餐廳的門店數量實現了飛速增長。2015-2018年是綠茶的高速擴張期，門店數從34家開到了163家，翻臺率長期保持在每天4輪以上。
最輝煌的2019年，綠茶餐廳總營收17.36億元，凈利潤達到了1.06億元。
灼識咨詢報告顯示，2023年在中國休閑中式餐廳品牌中，綠茶按餐廳數目計，排名第三，按收入計排名第四。在重點提供融合菜的休閑中式餐廳品牌中，就收入而言，綠茶為最大的餐廳品牌。
如今，綠茶餐廳已經遍布全國130+城市，擁有480+家直營門店。2024年8月，綠茶餐廳香港首店于銅鑼灣開業，開啟了邁向國際化的第一步。
然而，在餐飲企業的運營過程中，多數可能存在的現金流管理壓力和成本管控能力不足等財務風險，這將對企業的資本化進程形成階段性影響。
在邁向資本化的途中，綠茶餐廳也遇到了罕見的坎坷。自2021年起，綠茶餐廳先后四次向港交所提交上市申請，均以失敗告終。
當前餐飲賽道呈現白熱化競爭態勢，尤其在消費力較強的一二線城市，新興餐飲品牌的持續涌入導致行業飽和度顯著提升。
因此在此背景下，綠茶作為一家具有融合創新特色的餐飲品牌，該如何通過差異化經營來鞏固核心競爭力，是綠茶懸在頭頂的難題。
缺乏特色，優勢盡失
綠茶餐廳的成功可以歸因于中國餐飲行業的快速增長，特別其充滿獨特口感的融合菜式及物有所值的用餐體驗。
綠茶以杭幫菜為基礎，研發出一系列的“面包誘惑”是綠茶餐廳的招牌菜品之一，如香酥綿軟的面包上搭配香草牛乳冰激凌，可謂舌尖上的盛宴。
靈活的供應鏈管理，能支撐起了綠茶高度的標準化，使得門店的復制數量可以保持一定程度的高速增長，業務模式的拓展速度也較快。
然而，盡管標榜擁有極其嚴苛的食品安全管理體系，綠茶餐廳還是面臨過幾次相當嚴重的品控危機。
比如，2022年南京某加工店被曝光存在食品安全問題，“后廚蟑螂橫行”。2023年杭州也有門店因使用過期醬料被市場監管部門處罰。這些輿情都在很大程度上沖擊了綠茶餐廳的品牌形象。
除了定期被曝出食品安全的丑聞外，綠茶在產品生命周期管理方面，顯現結構性短板。
據其招股說明書披露，雖然綠茶的核心研發團隊平均從業資歷逾17年，年度菜單更新率維持在20%基準線，2022-2024三年間累計推出543款創新菜品。
但值得注意的是，在消費者口碑榜單前十大菜品中，約七成席位仍被品牌初創期經典產品占據，新品市場反響與預期存在顯著落差。
再者，加盟模式下成本壓縮導致的預制菜風波，也使品牌形象遭遇了嚴重危機。
事實上，據綠茶招股書顯示，綠茶通過與專業食材加工公司簽訂框架協議，使得餐廳能夠以相對較低的成本在中國內地加速擴展餐飲網絡。這也預示著預制菜已經變成了綠茶餐廳的““運營武器”。
在社交媒體上，有消費者表示，綠茶餐廳使用預制菜而不進行提前告知，侵犯了其知情權。在消費市場對預制菜的評價兩極分化的同時，綠茶餐廳一邊以“現做”為宣傳文案（如招牌菜“龍井烤雞”主打現烤），一邊要強調由中央廚房來提升出餐效率，降低運營成本。
同時，國內新中式餐廳具備上市能力的對手不斷涌現，也給綠茶餐廳造成了市場份額的擠壓。
例如，于2013年創立的新徽菜餐廳小菜園，迎合中國大眾的普遍口味，研發性價比超高的新徽菜，同樣占據了不小的市場份額，資本化歷程也相對順利，只用了不到一年的時間就成功上市。
數據顯示，新徽菜餐廳小菜園2024年的營業收入總額約為5.2億元，在全國約有667家門店，人均消費60至70元，成為消費者在商場就餐的平價優選。
與此相比，綠茶餐廳所主打的杭幫融合菜既沒有較為深刻的記憶點，也缺乏對細分領域的精準捕捉和持續深耕。在市場份額的占比上略顯被動。
同時，外婆家、新白鹿等餐廳也主打新式杭幫菜，其裝修風格及運營思路都與綠茶餐廳極其相近。其中，新白鹿餐廳的冰激淋烤布蕾神似面包誘惑，外婆家的蒜蓉粉絲蝦又與粉絲裹蝦“撞臉”。
自己走過的路，被別人沿著再走一遍，很難講當下的綠茶還有哪些絕對的優勢和特色。
上市不被看好，綠茶何去何從
綠茶上市即破發，是創新力度不夠、后續布局不明朗及盈利能力下降等市場擔憂的反映。
但綠茶，仍有進一步做大規模的機會。
首先，“面包誘惑”等爆款菜品，曾為綠茶贏下了廣泛的路人緣。至今在抖音、小紅書等社交平臺上，在家復刻“面包誘惑”的帖子仍維持著較高熱度。這也意味著大眾對于這個老牌網紅仍有深刻的記憶點。
其次，通過規范化管理、建立完整供應鏈、打造中央廚房等措施，綠茶餐廳為“千店計劃”的實現打下了良好的基礎。
資本化進程一旦取得重大突破，就能為門店的擴張提供資金支持。倘若管理與服務能跟上擴張的腳步，綠茶有望在二三線城市開枝散葉，再迎新的業績高峰。
根據綠茶招股書披露，集團計劃于2024年—2027年分別開設112家、150家、200家及213家新餐廳。并計劃于2025年—2027年在海外市場分別開設5家、10家、13家餐廳，這也意味著綠茶餐廳對于品牌出海勢在必行。
同時，綠茶集團也在物色在旅游景區以及交通樞紐開店的機會，力求爭取更多的客流量。
通過營建高質量的中央廚房固然能夠緩解及時出餐的壓力，降低運營的成本，但廣泛全面使用預制菜，消費者是否愿意買單、該模式是否會對品牌造成負面影響，都還有待市場驗證。
然而，擴張雖易，創新卻難。
產品迭代仍是重中之重。要打破對“面包誘惑”等經典菜式的深度依賴，就要花大力氣去研究新式菜品。
綠茶可以通過聯名設計、區域化改進、時令菜品等模式打破千篇一律的刻板印象，增強與餐廳所在地的互動與鏈接，從而增加消費者對菜品的好感度，提升出圈可能性。
例如，在杭幫菜進京推廣的過程中，傳統的東坡肉曾被改良為東坡牛肉，調整醬汁風味，更加符合北方的飲食習慣；在四川進行宣傳推廣時，也可以適當調整菜品辣度，打造川式融合菜，使得綠茶餐廳能更好地融入當地餐飲市場。
競爭對手太二酸菜魚的單品策略同樣值得借鑒，一年推出200余款新菜品，倒不如每年打造1至2款具有深刻記憶點的全國爆品。當爆品在社交媒體上不斷刷屏時，品牌的影響力也會隨之擴大，并會在消費者的腦海中形成強力鏈接，復刻“面包誘惑”的傳奇。
除了口味，綠茶餐廳還可以在消費者的體驗方面下功夫。如何平衡出餐效率、成本控制與“現做”價值的關系，是綠茶餐廳應該深入研究的課題。在新開門店中推廣“現炒廚房”概念店，扭轉預制菜負面印象。比如在菜單上將現場制作的“鍋氣”熱菜單獨標注，避免因未盡到提醒義務而產生糾紛。
在漢服經濟及新中式場景不斷爆火的今天，綠茶餐廳的用餐場景顯然具有巨大的優勢。綠茶餐廳可以通過漢服體驗、古風舞蹈互動、中式點心手作等方式增加話題度，提高消費者的沉浸式體驗。這樣一來，“500萬裝修”的價值也會重新煥發，綠茶餐廳也能重新掌握流量密碼。
總之，綠茶餐廳的上市不是終點，而是新一輪生存競賽的起點。當消費者為情懷買單的時代結束，唯有產品力與供應鏈的“硬功夫”，才能讓初代網紅穿越周期，實現長青與長紅。
本文轉載自氫消費（ID：HQingXiaoFei）已獲授權，版權歸氫消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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