成功上市，綠茶餐廳終于能松口氣，但對于餐飲企業來說，重要的不是排隊上市，而是得到消費者的忠實選擇。
圖片來源：pexels
作者 | 王爾德
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
5月16日，綠茶集團有限公司（以下簡稱“綠茶餐廳”）成功登陸港交所，盤初跌近7%。截至發稿，綠茶集團每股6.83港元，總市值46億港元。
苦戰多年，曾經風靡一時的綠茶餐廳在激烈競爭中起起伏伏，雖然這幾年不斷開店，但曾引以為豪的高翻臺率、性價比、融合菜品等特點逐漸式微，顧客排隊3小時的名場面也終成歷史。
曾經綠茶餐廳引以為傲的“融合菜式”“中國風”現在已經隨處可見，多年已不再出現爆款。在顧客口味不斷迭代、競爭格局日趨激烈的餐飲行業，綠茶能否靠IPO重新翻紅，站穩餐飲第一梯隊？
年營收超38億，凈賺3.5億
綠茶集團是一家休閑中式餐飲運營商，其餐廳即綠茶餐廳的上市之路頗為波折。
最初，綠茶集團于2021年3月遞交了港股上市申請，經歷了兩次重新遞表、兩次通過聆訊、三次招股書失效后，在2022年10月暫時停止申請上市。
直至2024年6月，綠茶集團再次啟動上市，重新遞表，并在2024年12月更新招股書，這也是其第五次遞交上市招股書。
業績方面，2022年、2023年和2024年，綠茶集團的營收分別約為23.75億元、35.89億元和38.38億元，凈利潤分別約為1657.9萬元、2.96億元和3.5億元，經調整凈利潤分別約為2521.6萬元、3.03億元和3.61億元。
按收入類型來看，綠茶集團2024年的餐廳經營收入約為30.99億元，較2023年的30.60億元微增1.3%。相比之下，綠茶集團的外賣業務收入則保持了強勁的增長態勢。其中，2024年的外賣業務收入約為7.23億元，同比增長39.8%，占比為18.8%。
從客單價、翻臺率、同店銷售額這幾大重要指標來看，綠茶集團的經營數據呈現下滑趨勢。據招股書數據顯示，綠茶餐廳的整體人均消費由2022年的62.9元減少至2024年的56.2元；公司的整體翻臺率由2023年的3.3次下降至2024年的3次。
招股書稱，由于在當前經濟環境下消費者行為普遍改變，以減少外出用餐的支出及次數，導致整體人均消費的下滑和翻臺率的降低。
從不同區域的市場表現來看，去年，綠茶來自華東和其他地區的收入上漲，而廣東及華北市場收入下滑。其中，華東收入同比增長13.36%至11.08億元，其他地區收入同比上漲23.48%至11.68億元，廣東市場收入下跌6.38%至7.63億元，華北市場收入同比下跌11.44%至6.27億元。
招股書顯示，綠茶餐廳2024年整體的同店銷售額相比上年同期下降10.3%，其中，華東地區下降11.2%，廣東地區下降12.6%，華北地區下降6.8%，其他地區下降了10.9%。
休閑中式餐廳市場高度分散、市場參與者眾多。灼識咨詢報告顯示，2024年，在中國內地休閑中式餐廳品牌中，綠茶按餐廳數目計排名第三、按收入計排名第四。但由于餐飲業分散又競爭激烈，2024年綠茶餐廳只占了0.7%的市場份額。
值得一提的是，綠茶集團在本次IPO發行中共引入8名基石投資者，累計認購約8733萬美元。其中，紫燕食品、正大食品、華寶股份分別認購3500萬美元、709萬美元和624萬美元，安吉國際地方國資以及銀泰集團創始人兼董事長沈國軍分別認購1300萬美元，另有數家綠茶餐廳的供應商參與了基石認購。
IPO前，王勤松夫婦一共持股為65.8%，受限制股份單位代理人持股為6%，Partners Gourmet持股為28.2%。
據披露，本次綠茶香港IPO募資金額擬用于擴展公司的餐廳網絡、設立公司的中央食材加工設施、升級公司的信息技術系統及相關基礎設施等。
人均排隊2小時的初代網紅
現在的年輕人或許無法想象當年的綠茶餐廳有多紅。
“人均消費只要65元，等位常常需要1-2個小時，每家連鎖店的翻臺率在4次以上，最高可以達到7次。”10多年前，綠茶類似的報道，屢屢出現。
據綠茶公開的數據顯示，2014年單店客流量能到日均1500人，人均排隊2小時。
超長的等位時間不足以展現當時綠茶門庭若市的場面，按大眾點評顧客的說法，“綠茶剛出現的時候，就和現在爆火的網紅店一樣。”
綠茶餐廳的誕生可以說是一個意外。2004年秋天，綠茶創始人王勤松和他的媳婦路妍在杭州西湖邊開了一家青年旅社，旅社旁是一片茶園，“綠茶”的名字便由此而來。
彼時，青年旅社剛引進中國不到10年，相比于傳統的酒店，青旅更加小眾。加之店面開設在西湖湖畔，王勤松的青旅吸引了不少天南海北的背包客。
考慮到顧客來自不同的地區，飲食風格迥異，為了照顧到每個人的口味，王勤松夫婦開始研究融合浙菜，而非傳統的杭幫菜。
經營一段時間后，夫婦二人發現來吃飯的比來住店的人還多，兩人看到了商機，于是放棄原有的青旅生意，轉身扎進了餐飲行業。
2008年，西子湖畔旁第一家綠茶餐廳誕生，初代餐飲網紅的征程也由此開始。
彼時的綠茶延續了青旅的文化特色，在裝修上采用了古風的設計風格，小橋流水、亭臺簾幕，從門頭到后廚，每處細節都彰顯了江南風味。尤其是店鋪中小船造型的包間頗有點“西湖泛舟”的味道，這也成了綠茶門店的標志。
此外，綠茶的菜品也頗具特色，綠茶烤雞、面包誘惑等網紅菜品在十幾年后依然是進店顧客的必點菜。
除了菜品和裝修，綠茶更廣為人知的是它的性價比。5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排，人均消費50多的綠茶憑借超高的性價比在杭州一炮而紅，即便排著長隊也要吃一頓綠茶。
在杭州走紅后，2010年，綠茶餐廳開始了連鎖擴張。在分店選址上，果斷的王勤松直接從江南跨到了華北，北京成了綠茶落戶的第二座城市。
談及為何選擇北京，王勤松認為“北京的包容性更強，餐飲文化更加多元”。后來，北京分店門口屢屢排起的長隊也證明了王勤松眼光的獨到。
落地北京之后，王勤松逐漸將商業版圖向全國拓展。2011年后綠茶逐漸發展到上海、蘇州、寧波等滬杭一帶。2015年后，綠茶進入川渝地區，在無辣不歡的天府之國依舊站穩了腳跟。
而隨著商業版圖的擴張，綠茶的融合菜品類也從傳統的杭幫菜擴充到了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系，更加符合當地人的消費習慣。
近幾年綠茶也保持著高速開店的速度，門店數由2022年的276家增至2024年的465家，復合年增長率為29.8%。
據招股書披露，截止2025年1月1日，綠茶餐廳擁有門店489家，其中包括起子品牌望江樓所開設的4家餐廳。
綠茶還有哪些底牌？
隨著消費口味的更迭和新玩家的不斷入局，曾經能讓顧客排隊數小時的綠茶也難掩頹勢，曾經賴以為榮的“網紅”光環早已逐漸褪色。
盡管其成為第四大中式休閑餐廳，但從整體的餐飲格局來看，綠茶并不占多少優勢。
招股書顯示，綠茶餐廳通常每年更新約20%的菜品，2022年-2024年分別推出172、168及203道新菜品。但對于想起綠茶腦子里只有“綠茶烤雞”和“面包誘惑”2個菜的年輕人來說，已沒有特別吸引的明星爆品。
此外，綠茶餐廳也深陷“預制菜”爭議。2024年3月，有報道稱，在杭州綠茶餐廳后廚發現38元的“佛跳墻”用的是預制菜，且未在菜單中標注“預制菜”字樣，也沒有主動告知顧客是預制菜。
同年7月，證監會對綠茶餐廳食品安全以及預制菜占比情況進行了問詢。在合規經營層面，證監會要求綠茶餐廳說明食品供應鏈具體模式和預制菜占比，對是否符合預制菜食品安全監管進行明示。
靈活的供應鏈支持著綠茶餐廳高度標準化及可拓展的業務模式，這自然離不開「預制」。招股書綠茶集團稱，有一部分招牌菜，是由第三方食材加工公司制備的預處理食材及烘焙產品，目前已與205家第三方食材加工公司合作。
根據灼識咨詢的資料，中國內地中式餐廳市場的總收入在2024年達30715億元，休閑中式餐廳市場的總收入達5347億元。同時，2024年至2029年，中國連鎖餐廳總收入預計將以8.2%的復合年增長率增長，高于非連鎖餐廳的6.8%。
在招股書中，綠茶集團也明確表示“我們日后的增長取決于現有市場及新地區市場開業及經營獲利的能力”。綠茶集團找到的解法——開店。
自2008年在杭州西子湖畔開設首家餐廳以來，綠茶集團已將其門店網絡擴展至全國21個省份、4個直轄市及2個自治區。截至2024年底，其旗下餐廳數量達465家，復合年增長率29.8%，覆蓋香港特別行政區以及中國所有一線城市、15個新一線城市、31個二線城市及90個三線及以下城市。
在綠茶集團看來，高性價比定價模式在擴展業務至二線、三線及以下城市時為公司帶來了競爭優勢。
在快速開店的同時，綠茶餐廳也在加速下沉。按其披露的計劃，2025年至2027年，綠茶餐廳將拓展563家門店，二線、三線及以下城市將拓展385家，占比高達68.38%。另外，三年內也將新開28家海外店以充實發展版圖。
此外，綠茶集團還決定自主構建一個自營中央食材加工設施，預計將有大約90%的半成品食材供應給綠茶品牌的全國連鎖餐廳，而剩余的10%將直接作為零售產品面向消費者市場。
結語
曾經讓綠茶餐廳脫穎而出的性價比優勢，如今已成為行業的標配；當紅的明星菜品十年如一，也沒有門檻優勢；中式裝修風格也是國潮之下很多網紅餐廳的選擇……
成功上市，綠茶餐廳終于能松口氣，但對于餐飲企業來說，重要的不是排隊上市，而是得到消費者的忠實選擇。
如今，誰還在為綠茶餐廳排隊？
本文轉載自觀潮新消費（ID：TideSight），已獲授權，版權歸觀潮新消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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