中國的消費者還能愛它多久？
圖片來源：視覺中國
山姆在中國市場，似乎成為一種獨特的存在。
一方面，廣大中產依然對山姆趨之若鶩，不少人對山姆形成近乎刻板印象的認知：山姆的商品品質相較于傳統商超要好很多，甚至有業內人士也認為，對比很多國內超市，山姆對供應鏈的管理依然是要求最嚴格的。而另一方面成為“顯眼包”的恰恰又是層出不窮的山姆食品負面事件，從去年至今，幾乎不間斷地被見諸報端，而且在面對這些負面事件時，山姆的處理態度甚至顯得不緊不慢，不溫不火。
對于如此吊詭，讓人有些哭笑不得的山姆，中國的消費者還能愛它多久？也許，中國普通大眾對高品質、高保真、高安全的商品需求太渴望，而能夠確保提供這“三高”產品的商家又讓廣大消費內心深處無法產生足夠的確定性，所以只能一方面看著山姆不斷犯錯，一方面又對山姆欲罷不能。
一些分析文章認為，山姆在中國市場不斷暴雷的食品負面事件底層邏輯是由于這些年山姆在中國市場快速發展，導致標準化的管理體系在各個門店中走樣甚至失效，說到底是管理顆粒度不夠細化，管理半徑太大。
山姆中國區總部對于頻發的負面事件顯然已經引起了高度重視，去年底，山姆換了中國區CEO。新官上任三把火，山姆在中國進一步加快開店步伐，同時形成新的組織架構體系。
山姆組織架構大動刀
5月30日，有媒體報道，山姆開啟新一輪大區組織調整，將原有6個大區重組為7個，新設江蘇、浙江兩大區，同時取消原來的東區。此次調整之前，山姆在中國范圍內共設立東區(江蘇、浙江部分)、中區(成都、重慶、湖北)、北區(北京、天津、遼寧、江西、湖南)、南區(深圳以外的廣東、廣西、福建)、上海區(上海、安徽、寧波嘉興溫州等浙江城市)以及深圳區。
將東區拆分為獨立的江蘇區和浙江區，可見山姆對江蘇和浙江兩省的發展更為重視。統計數據顯示，截至2025年5月，山姆在中國市場共開業了56家門店，其中江蘇省已開業山姆門店有11家，分布在南京、蘇州、無錫、常州、揚州等城市。其中，南京和蘇州的山姆各有4家。截至2025年，山姆在浙江省共開業了6家店，分別位于杭州、寧波、紹興和溫州。
一些業內人士認為，以每家山姆門店的體量，一個區域內管理7到8家門店較為合理，年銷售規模在百億左右。
再來看山姆2025年的開店計劃。5月28日，山姆宣布將加速中國市場擴張，計劃2025年后年均新開8-10家門店，較近年約6家/年的開店速度大幅提升。該計劃旨在進一步搶占中國高端會員制零售市場，沃爾瑪中國暫未對此置評。
據報道，該消息源于山姆近期內部會議上的口頭表述，目前尚未形成正式公告。若計劃落地，山姆在華門店增速將刷新該品牌進入中國28年來的歷史紀錄。目前，山姆的門店主要分布在一二線城市及長三角、珠三角經濟圈。
江浙滬三地，成為山姆在全國布局最重要的市場，此次山姆分設江蘇和浙江區，亦突顯了其華東戰略的升級。但另一方面又顯示出山姆在華東地區的發展尚“欠火候”，據稱，2024年山姆銷售額前十門店無一來自江浙滬，業績最好的蘇州金雞湖店僅位列全國第十一位。
筆者認為，山姆依然保持著高速擴張的戰略導向，但如果不能同步彌補管理疏漏，任由層出不窮的負面事件滋生，山姆在中國市場終有一日必將自嘗苦果。
山姆高速發展的另一面
如果在線上輸入“山姆又”，出現的必然是各種負面。僅今年5個月以來，山姆就已經發生了三四起食品安全負面事件。
據廣州日報報道，今年1月份，有消費者在山姆超市購買的車厘子中混有很多壞果，“打開之后，各種各樣的開裂、霉變，可以看到車厘子底下的墊紙都濕濕的。”其稱，一箱內至少有三斤為壞果。山姆客服只能給出130元優惠券補償或補一部分車厘子的處理。
3月13日，廣州日報再次爆料，有消費者稱，“山姆有機高鈣鮮牛奶”在保質期內疑似變質，牛奶變成絮狀并且伴有發酸發苦。記者在山姆會員商店App上檢索發現，已經搜索不到該款產品，疑似已經緊急下架。產生變質的牛奶涉及多個生產批次。有消費者稱食用后身體不適進醫院檢查醫治，也有消費者聲稱拿到了1000元賠償。
而山姆客服對此情況則回應稱，該情況屬于正?，F象?？赡芤蚺Ｄ讨械牡鞍踪|，經過碰撞或顛簸或溫度變化，導致出現結塊、水乳分離、沉淀顆粒的現象。
三月底，有網友反映，他在北京大興山姆會員店購買的水果中有活的蠕蟲。他購買了一盒黑金剛蓮霧，回家洗水果時發現蓮霧有點磕碰，咬了一口，發現蟲子尾巴露出來了，還在動。山姆會員商店在線客服回應：“這個是正常情況的，因為水果類商品沒有使用藥之類的。但一般很少會出現這種情況，我們售賣也會提前檢查商品，保障商品品質。如果消費者遇到該情況，可以聯系客服處理或申請售后。”至于在水果中吃出活蟲的售后方案及賠償情況，山姆客服表示，“實在不好意思，這個具體后續可以聯系我們處理的。”
5月22日，江西南昌消費者向媒體反應，山姆會員店買的鮮肉包子中吃出了疑似玻璃的透明異物。該產品為“鮮美肉包”，售價為48.9元/袋，共有20個。生產日期為2025年3月13日，保質期為12個月。產品包裝顯示，“餡料飽滿，純手工包制”。產品說明提到，“本產品由山姆會員店及沃爾瑪(中國)投資有限公司認可的經銷商專賣”。
消費者發現異物后立即拍照并聯系山姆客服進行投訴，客服表示賠一張300元的優惠券。消費者表示，“以后再也不敢買山姆的任何食品了。”
對于食品安全頻頻翻車，而且如此漫不經心的售后處理態度，到底是山姆管理不嚴格，還是另有隱情？隨著山姆在中國市場的進一步擴大，無論媒體還是消費者，都希望看到一個更加負責任，更為嚴謹的山姆。一方面，加大管理力度，杜絕負面事件；另一方面，山姆對每次出現的負面事件，理應落實更為深刻的調查處理方案，給予消費者值得信服的原因解釋并且出具合理科學的賠償方案以及糾正措施。
山姆與Costco在華“一快一慢”
山姆的快速發展以及超強業績成為被羨慕的對象，2024年山姆中國銷售額突破1005億元，站上中國零售業關鍵的“千億門檻”。而另一方面，會員店鼻祖的Costco開市客在中國市場的發展卻遠不如山姆，是因為Costco不重視中國市場，還是Costco奉行“慢工出細活”？
2019年，Costco進入中國市場，五年時間里僅開設了7家門店，6家落子江浙滬——上海兩家，寧波、杭州、蘇州、南京各一家，北方市場至今仍是一片空白。
Costco亞洲區CEO曾經表示，相比同行業的其他品牌，Costco開店確實相對緩慢，從確定要在某個城市開店再到門店正式營業，一般要經過兩年半到三年的籌備期，這其中除了人才因素，還有其拿地自建門店的因素。中國地域廣闊，不同地區的消費需求和市場環境差異顯著。Costco有限的門店分布難以支撐大規模物流體系建設，容易導致單位物流成本居高不下。
另一方面是供應鏈問題。Costco的生鮮品類高度依賴進口，這使其不得不承擔15%以上的關稅，終端售價也因此比山姆高出10%-20%。而山姆通過與國內大量供應商合作，實現了70%的本土采購，商品周轉速度比行業平均水平快30%。在堅果等品類中，Costco的本土商品占比不足5%。
從另一個維度看，Costco從門店建設到日常運營，堪稱“龜速”，這也確保了其品質在全球范圍內不走樣，尤其是供應鏈依然面向全球優選，確保不發生負面輿情。山姆雖然高度融入中國，70%的供應商采用中國本土化，這在很大程度上促進了中國產業上游的發展，但是，更希望看到山姆在中國化的同時，降低犯錯率。
本文轉載自新零售（ID：ixinlingshou），已獲授權，版權歸新零售所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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