昔日零食巨頭們集體上演“跨界求生”，被迫轉型的背后既是行業變革下的必然選擇，也是企業自我突圍的本能反應。
圖片來源：pexels
量販零食的崛起，讓原本平靜的休閑零食行業波瀾四起。
近幾年，“鳴鳴很忙”、“好想來”等量販零食品牌憑借低價策略和高頻渠道，在下沉市場攻城略地，直接切走了傳統品牌的蛋糕。
行業格局驟變，昔日高高在上的老牌零食企業，紛紛被逼到轉型的邊緣。
高端零食“轉型”
最新的一則消息是，三只松鼠要開便利店，計劃在皖南地區快速擴張，簽約門店超過500家。
新推的“一分利”便利店主打平價，貨盤結構為40%自有品牌、30%行業大牌、20%網紅品牌、10%區域特色商品，力圖打造高頻、高性價比的消費場景。通過加盟模式擴張，投資金額僅為傳統便利店的一半，最快6個月可回本。
表面上看，多元化布局，三只松鼠試圖用供應鏈和品牌優勢吸引加盟商，意圖明顯：用更低的價格、更豐富的貨盤，重奪下沉市場。
實際上，這更多是直營紅利消失、線上流量見頂后被逼出來的“自救”舉措。原有的零食專賣模式已走不通，只能殺入社區、校園、工廠等新場景，重新爭奪流量入口。
只是，便利店業務遠非想象中那么美好。三只松鼠的優勢在于供應鏈和品牌，但便利店業態，畢竟比拼的還是流量、選品和運營綜合能力。
在三只松鼠之前，來伊份同樣瞄準了搶線下零售生意。
對標Costco，瞄準的是“家庭生活、企業及其他組織性采購”，承接大批量采購和直接供貨的需求，在上海開出了倉儲式付費會員體驗店，面積達2500平方米，黑金會員年費為99元。
來伊份的此舉，表面是對標山姆、Costco，實則通過會員鎖定用戶，提高復購率和客單價。靠單一品類、單一客群已難以為繼，只有讓用戶買得更多、買得更頻繁，才能維持業績。
值得注意的是，來伊份此前就在拼命拓展品類，推出“零食+烘焙+咖啡”的復合門店，甚至跨界白酒、氣泡水、乳制品、冷凍食品、預制菜等。通過打造“零食超市”，也是用SKU堆積顧客停留時間，拉高坪效。
良品鋪子也是一樣，不再只賣零食了。
如今進入良品鋪子的各大電商直播間或線上店鋪，不僅能看到堅果、肉脯、果干等傳統零食，還能發現臍橙、咸蛋、小龍蝦等生鮮商品，甚至在“地方特產”分類下，出現暖寶寶、眼罩等生活用品。
高端零食的光環早已褪色，擴充SKU、全品類經營已成為良品鋪子的唯一出路。核心零食品類增速乏力，良品鋪子只能通過生活日用、地方特產等新產品，對沖單一品類的風險。產品線不斷拉長，為的是覆蓋更廣泛的人群，搶占更多消費場景。
所有這些變化，表面上是追逐新風口，實際上都是被量販零食的沖擊步步逼到絕路。三只松鼠死磕便利店，是希望憑渠道下沉和供應鏈優勢再拼一把流量；來伊份推會員店、復合業態，是想用高頻黏住用戶、用SKU拉高坪效；良品鋪子索性轉型生活超市，什么賺錢賣什么，什么品類能拉流量就加什么品類。
說到底，這一切只是因為老路已經走不通。
業績所致
這股跨界風潮的背后，是傳統休閑零食巨頭們面對市場巨變時，最原始的生存本能與最急迫的增長焦慮。而這份焦慮與迫切，很大程度上源于自身。
以良品鋪子為例，自2020年起，公司財務表現便開始波動明顯。2020年，良品鋪子的營收和凈利潤增速分別從上一年的20.97%和42.68%驟降至2.32%和0.95%，顯示出業績增速的斷崖式下滑。
2021年，營收增速一度回升至18.11%，但凈利潤卻同比下降18.06%，盈利能力未見改善。2022年，營收增速再次放緩至1.24%，凈利潤則回升至19.16%。但進入2023、2024年，營收和凈利潤雙雙下滑，降幅均達到兩位數。
到了2024年，良品鋪子上市以來首次出現年度虧損，歸母凈利潤虧損4610萬元，同比下降125.6%（即由盈轉虧）。財報顯示，虧損的主要原因是通過大幅降價應對競爭導致毛利空間被大幅壓縮，同時業務也受到量販零食店的分流，致使企業收入端承壓。
進一步看，公司主營業務毛利率自2021年降至26.98%后，已連續三年未能重回28%，而此前該指標長期維持在32%左右。數據直觀反映出良品鋪子“以價換量”策略下，盈利能力持續被侵蝕。
良品鋪子不是個例子，這些曾以“品牌溢價”為核心的高端零食品牌，不得不放下身段。
無論是線下門店降價，還是在電商平臺大打促銷戰，越來越多品牌轉向性價比路線，或加大營銷投入維系品牌認知，但利潤空間被進一步壓縮。
來伊份的財報同樣不容樂觀。2024年，公司歸母凈利潤虧損7526.8萬元，同比大幅下降231.9%。堅守高端定位的來伊份，為參與競爭不得不持續加大營銷投入，但高昂的營銷費用反而進一步侵蝕了利潤，未能帶來業績的實質性增長。財報顯示，來伊份的銷售費用率持續攀升，進一步擠壓了凈利潤空間。
相比之下，三只松鼠則選擇走“高端性價比”路線。2024年財報顯示，其營收和凈利潤同比均增長超過50%，但細看數據，營銷成本居高不下，毛利率較2021年產品策略調整前下降5.13個百分點。
可見，三只松鼠的業績增長依賴于大規模促銷和價格讓利，盈利質量仍有待提升。
進入2025年，三只松鼠的表現出現新變化。2025年第一季度，公司實現營收37.23億元，同比增長2.13%；歸母凈利潤2.39億元，同比下降22.46%。
雖然營收仍有增長，但利潤端的持續下滑，表明企業在成本控制和市場競爭中壓力加大。財報分析指出，促銷讓利和新品投入增加，是凈利潤下滑的主要原因。
而面對客群快速分化，高端品牌被迫自降身價。2023年初，三只松鼠率先打出“高端性價比”的旗號，良品鋪子也在當年年底全面降價。但實際上，量販零食店早已搶占先機，傳統高端品牌下場時已落后一步。
隨著行業競爭加劇，產品同質化嚴重，財報上表現為企業只能通過價格戰爭奪市場，毛利率和凈資產收益率（ROE）持續下滑。
數據顯示，良品鋪子ROE從2021年的13%降至2023年的-2%，三只松鼠從18%降至14%，來伊份則由1.8%降至-4.3%?？梢姡?ldquo;以價換量”策略未能有效穩住業績，反而使不少企業陷入“越賣越虧”的困境。
由此可見，在利潤下滑、現金流趨緊的現實下，跨界到零售業態等重投入、高門檻的業務，是否具備足夠資源承載能力，能否緩解利潤壓力，抑或加劇企業資源分散風險，仍需打一個問號。
跨界難度太大
審視三家巨頭的轉型路徑，不難發現它們既有共性，也展現出各自的差異。
共性在于，面對零食賽道增速放緩、盈利壓力加大的現實，它們都清楚地意識到僅靠單一主業已難以支撐長期增長。因此，企業紛紛主動跳出舒適區，積極尋求“第二增長曲線”，不斷探索新的業務領域。
然而，跨界轉型從來不是一條平坦的道路。
首先，新業務的拓展通常需要大量資金、人力和管理資源的投入。如果資源調配不當，不僅難以在新領域站穩腳跟，還可能影響原有業務的穩定發展，出現“撿了芝麻丟了西瓜”的風險。
以良品鋪子為例，2020年公司推出了兒童零食“小食仙”和健身零食“良品飛揚”兩個子品牌，試圖拓展新的消費場景和客群。與此同時，三只松鼠也在大舉多元化布局，涉足嬰童零食、寵物零食、方便速食和喜禮等多個領域，打造多個大單品。
從銷售數據來看，2021年，良品鋪子的“小食仙”實現銷售額4.17億元，而三只松鼠的“小鹿藍藍”則超過5.5億元。自2022年起，良品鋪子未再披露相關子品牌的銷售數據，這在一定程度上反映出新業務的表現未達預期。
其次，企業在原有領域積累的核心能力，并不一定能夠順利遷移到全新的業務板塊。便利店的精細化運營、倉儲會員店的供應鏈管理、生鮮電商的品控和物流，每一項都需要全新的專業能力。
比如來伊份，雖然擁有一定的品牌基礎和線下運營經驗，但能否在供應鏈整合、精準選品、高效物流和會員運營等方面與成熟會員店巨頭抗衡，依然存在不小的挑戰。新業務對組織能力和管理體系提出了更高的要求。
此外，盲目的品類擴張和業態延伸，也容易導致品牌定位模糊。良品鋪子從“高端零食”走向“萬物皆可良品”，不斷跨界生鮮、日用品等品類。但新業務的供應鏈和運營邏輯與原有主業差異巨大。
舉例來說，生鮮業務對冷鏈物流和損耗控制的要求遠高于常溫零食。如果品控和用戶體驗未達預期，不僅新業務難以立足，反而可能影響品牌整體形象。過度擴張，也可能讓品牌在消費者心中的專業形象被稀釋。
最后，新業務推進還涉及運營管理、團隊建設、組織架構調整和企業文化融合等多方面挑戰。如果企業內部管理體系無法及時適應擴張節奏，極易導致戰略執行不到位，甚至引發內部矛盾。
因此，無論是來伊份試水倉儲會員超市，三只松鼠切入便利店，還是良品鋪子大舉泛品類擴張，這場零食巨頭集體上演的“跨界求生”，既是行業變革下的必然選擇，也是企業自我突圍的本能反應。
它們用實際行動詮釋了“窮則思變，變則通，通則久”的古老智慧。但正如前文所述，轉型之路道阻且長，充滿不確定性。新業務的前景固然誘人，但過程中潛藏的風險也不容忽視。
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