這個時代，很多信息和故事的興起，都是源于“我就看看”。
圖片來源：pexels
過去一年，很多熟悉的品牌，將店鋪重新開在街頭。
就像LV“巨輪”的原址，也是興業太古匯的建筑，而非平地高樓。一個品牌店的殼子，會讓人更在意街鋪的尺度和話題，這是蠻有意思的現象。想想如果巨輪是在室內或者一個高屋頂的開放街區，是不是就打折了？
LV「路易號」正式向公眾開放
圖片來源：小紅書興業太古匯
是否當今消費者的需求，更容易從街區商業中獲??？
當我們看回到上海、成都、廣州、杭州…這些一線消費城市，總是有幾條逛不完的街道，以及不斷更新的舊改，越來越注重與街面、天空、溫度、社區的結合。
今天我們就來聊聊，開在購物中心和街頭到底哪里不同？我們能從中找到什么共同價值？
去安福路“鍍金”，去淮海路“插旗”，去東山口“凹造型”
去安福路鍍金
安福路，從來不是這幾年的話題。
我們往前看初始版本：2017年RAC法式煎餅的Brunch、2019年野獸派開出三層樓的生活式花店，同年Brandy Melville國內首店也開在了隔壁，2020年循環書店多抓魚入駐。
這些年品牌的變化，或許是梧桐區的消費者在更迭，也在不斷迎接了新的生活方式，而不是商業內容主動去占領了街頭，并且培養某種功能概念和級次。
五年前，社會蓬勃發展的同時，人們開始升級消費的體驗，關注個體的差異化，追求獨一份和定制，追求群體中的標簽而不是被定義；
另一面，大家有情懷有心情去care一些更大的話題，比如環?？沙掷m，比如健康生活方式...正是這樣的背景，讓我們看到這些品牌落地。
五年后，同樣地點，三頓半開了又關，野獸派換成了韓國的小熊咖啡13de Marzo Café、adidasOriginals取代了FUNK&Kale餐廳，BM還在、RAC BAR也還在…
這些內容的調整，和購物中心受寵品牌的更替節奏一脈相承，當然也有局外人砸錢穿梭其中，但更多的是一種試煉場的玩法。
開在安福路的品牌，不管是服裝、餐廳、香氛還是奇奇怪怪生活方式，都能讓你減少很多和老板公司匯報品牌的成本，甚至在多個店鋪的形象匯報中，這里多半是最拿得出手的那個。
這些品牌的最終歸屬，可能仍然會分散在街區商業或者購物中心，但更重要的是，他們代表的某種時髦、生活方式、調性已經深深被這條路鍍上了一層金。
淮海中路citywalk
圖片來源：小紅書春哥
去淮海路插旗
不同于安福路調性人群的某種默認屬性，淮海路的基因很雜。
有富貴范兒也有流動客，有潮流人士也有牛馬成群。在這樣一個核心地段的街區，我們看到很多計劃進入購物中心的連鎖品牌，仍然會把首店或者旗艦店開在這里。
這里不是分價格和檔次，而是更像一種天然的廣告位，告訴全上海或者全世界會關注國內商業的人，Hey！
我們要承認街區的某種展示性，確實由于購物中心的格子間，就像所有品牌都在強調展示面、外擺、門頭，某種程度上就是一條好的流量街區信手拈來的優勢。
從Gentle Monster到LOOKNOW PARK，從emis到紅樓冰淇淋，從H&M到Theory，從山下有松到雅瑩布廊Boulang…并不是所有品牌都看好淮海中路，這里不是從風頭和投資額度、商業模式去考量選擇，更多的是，背后需求的邏輯。
淮海路上的品牌
圖片來源：小紅書HAUS NOWHERE、sprige、括弧應angle spo、FashionCatcher
說人話就是，看得上的位置商場不給，看不上的商場想要。
怎么辦呢？那就去淮海中路，環Iapm高端商圈插個旗，證明自己是誰，多牛。通過這種展示自我，并且自食其力建立銷售、品牌、話題內容的方式，重新贏得需要的談判機會。
MASONPRINCE廣州東山口店
圖片來源：小紅書何加號
去東山口凹造型
國潮的風結束了嗎？沒有停下來，但確實冷靜了很多。
當我們看到租下獨棟的MASON PRINCE在上?；春Ｖ新烽_出上海首店的時候，我們似乎能瞥見某種共同性。來這里開店的品牌，一定不是圖馬上賺大錢，而是圖名聲更多一些。
比起上?；春Ｖ新啡蛐缘臉撕灪陀绊懥?，廣州的東山口，顯得更文藝和潮流標簽化。
所以在這里開店的品牌分為兩種：第一是融入集體，夯實自己，比如大部分國潮主理人品牌；第二是站在這里，展示自己的另一面，比如Aesop、Undefeated、Army Logic...
圖片來源：小紅書lady嘉嘉？
圖片來源：小紅書李干嘛
我們會更關注第二類品牌，因為這些品牌把這里更多當成了一個“凹造型”的場地，我們能從中更多看到品牌的趨勢、想象和能力。
Aesop借著歷史古宅洋房，傳遞出品牌持續維持的某種獨立性和文化清冷氣質；Undefeated通過融入街區，展示出雅戈爾重新收購整頓后新的路線和表達；ARMY LOGIC則通過鬧中取靜的庭院，用一種禪意和漫不經心，弱化了團隊職業化服飾零售的刻板印象。
圖片來源：小紅書Jy小酒
在一個看似野蠻生長，但又極具標簽性的街區，品牌會比在一個定位明確的商業里擁有更多的探索空間，或者叫發揮機會。
在商業競爭白熱化的當下，充分的探索反饋，以及低的試錯成本是非常珍貴的。
其實品牌在街頭或者在室內，取決于當下目標客群的需求，以及品牌渴望營造的氛圍，街區更能提供的是一種三分旅游、三分遛彎，還有四分感受當下的活人感。
打開門做生意，自然流量到底挑不挑人？要花園草坪，還是要車水馬龍？
過去的一周，大家拼命討論上海太古匯LV巨輪的同時，也有人開始談到開放和封閉性的問題。
一個巨物的界面，始終會給人造成某種壓迫感，哪些地表屬性的內容更適合遠觀，哪些更容易讓人想要靠近探索呢？這就會聊到傳統打開門做生意的思路，以及誰最喜歡自然人流？
簡單說，現在品牌眼里的消費者大致氛圍，消費剛需和NPC。開在街頭的品牌，不管是零售還是餐飲，吸引的這些NPC，某種程度上，代替了很多傳統購物中心的價值屬性。
MaisonMargiela Tokyo
圖片來源：小紅書六六私享家
在網絡發達的當下，一間店鋪基本可以通過審美和調性，去充分捕捉自己的NPC。
這些氛圍組，會幫助品牌呈現出一種想要的“氣場”，外擺坐滿人，才是最終的裝修效果，櫥窗和貨架邊穿梭的人充滿活力才是品牌要展示的全部畫面。
廣告BIG IDEA逐步被取代的年代，是NPC模式的時代，當初星巴克的小綠杯大費周章調整策略和廣告，然后把產品藏在傳統店鋪中，或許還不如大膽開出一家特別的快閃店，甚至小攤位，去凹造型、去發言、去交朋友。
街頭的流量是最真實的反饋，我們去一家餐廳可能要裝一下，去一個購物中心可能會收拾一下，但走在路上大部分時候都是松弛、自然、生活化，這樣的我們是沒有被引導、刺激、扭曲的自我，偏愛和無視才顯得更加真實。
圖片來源：小紅書benate
這也是為什么，現在我們看到更多品牌開始追求Less is more，本質上就是減少預設，把反饋和調整的權力，交給時間和市場。
自然的客流和客質只能保證大概能活下去，能活多久，是生生不息還是茍延殘喘，取決于，與街區日常融合的速度。
同樣是咖啡店，有的品牌要留在大馬路轉角的小巷子里，有的要留出一片花園深處的小洋房，有個餐廳卻只需要面朝大街，簡簡單單。
我們很難把如此細節的生活轉場，融入一種標準化的建筑，這也是為什么，有的餐廳只能在街頭，有個服裝店進了購物中心就變味了。
不只是外擺，不只是設計上的裸或者自然綠植，而是前進和后退的分寸，張揚和內斂的人生角色切換，時代復雜起來，人更渴望追求純粹和簡單，但本身我們依然需要面對復雜的信息和挑戰。
圖片來源：小紅書Aki
所以，街道獨立的鋪位，營造單一界面的形象、產品，有時候反而能幫助人們在某個時間點停下來享受。
當更多的品牌走向街區做生意，已經不再是拘泥于自然客流的消費，更多是看重一種連接性，擴展的界面和互動。
“街鋪化”趨勢的背后，是生活進步的趨勢
回顧整個商業消費的發展，從巴黎大街，到東京銀座，從奢侈品到街頭潮牌，似乎都是從街頭開始的旅程。
在不同城市的發展中，這些品牌逐步走出了不同的連鎖之路，有的是不斷孵化新的品牌去感受市場，有的是加強標準化不斷擴張。
LE LABO開在紐約Nolita區的第一家店
圖片來源：品牌官網
回到國內，過去地產高速發展的商業時代，酒店、百貨、購物中心都在商業地產中不斷吸納著每個階段的品牌和消費品。
從前，我們去酒樓的配套餐廳喝早茶吃大餐，去行政酒廊感受氛圍。后來，我們去酒店樓下或者組團的購物中心消費，感受一站式和多樣化。
現在，全面的過剩，不只是場地、地段、還是品牌、內容。同質化會自然淘汰一部分商家，但同時也會迫使更多的人做出改變，比如重新去找到自己的位置、表達、差異化。
就像我們喜歡成都的玉林，很大程度是喜歡那種稍加修飾的活人感；我們喜歡東京南青山，也是喜歡那種富養社區的游逛節奏帶來的生活方式體驗；還有深圳深業上城的三樓屋頂，連著蓮花山步道何嘗不是一種空中街道。
成都玉林街頭 東京南青山、深業上城外街
圖片來源：小紅書：時令鮮活的小餛飩、種一個dough、Nicole
人們習慣了某種生活方式之后，就會開始希望這種內容的體驗，盡可能的附近化、便利化、細分化、多樣化。
所以，我們看到小眾香氛、手沖咖啡、創意包袋、文創家居，開始占領街頭，又不斷被挖進購物中心，然后變成不同側重點的樣子去呈現。
街頭的那種開放和互動，會免去目的性消費的啟動負擔。
當很多消費者不知道自己要什么的時候，他們會選擇最沒有負擔的交流方式，不要熱情的店員，不要拿著導航辛苦地找一家店，不要對比深度理解，就看看。
巴黎街頭的百年廚具店
圖片來源：小紅書烘焙小手格蕾絲??
這個時代，很多信息和故事的興起，都是源于“我就看看”。多少博主的內容，是因為一次偶然地看看，戳中的淚點和共鳴？然后再看看？
所以街區特有的少修飾、多開放，讓更多品牌逐步找到了紅海之外，新的挑戰點，也讓更多行業內外的人重新喚起了想象力和發揮空間。
我們為什么喜歡首爾，喜歡它們富有想象力的咖啡廳和雜貨鋪，其實也是一樣的道理，在圣水洞的潮流品牌，在新堂洞的各地美食碰撞和新表達，都被無限包容下來，并且帶著喜歡他的人一起玩，這或許不能搞出多大的產值，但一定是有趣的話題。
首爾新堂洞
圖片來源：小紅書call me曲珍
后記
并不是說，街區就一定比購物中心好，而是品牌的來來去去，讓我們看到，當下時代的消費者追求的多樣性和潛在需求。
打一個不太恰當的比喻，就好比從前大家都自由戀愛，在街頭遇到，在校園遇到，在咖啡館攀談，然后發展，后來社會發展關系網擴大了，復雜了，人們開始組織各種相親活動、設置各種相親條件，比如985或者海歸，比如大廠還是創業家。
再到現在，人們開始接受關系的多樣化，更關注自我的感受，而不是社會認可的關系本身，于是發展戀愛變成了，可以只戀愛，可以在更多共同愛好的社群中交往，可以只享受AI賽博朋克的情緒戀愛。
這一切甚至不需要放在一個維度去比較。
不管是品牌，還是消費者，當下的時代，已經提供給我們足夠的空間，不再需要刻意局限自己屬于什么派系、來自哪里、什么風格、什么走向…
還有更多的，未被定義的，未成群結隊的需求和社群，還在等著被勇敢表達，享受和嘗試。
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