品牌從線上到線下，從無形到有形，不變的是它們仍希望存在于年輕人的語境里。
圖片來源：視覺中國
隨著購物中心、寫字樓不斷拔地而起，繁華商圈和核心CBD的面積不斷延展，習慣了用互聯網解決日常需求的城市居民們正逐漸失去對周遭的敏銳度。這一現象被人類學家項飆形容為“附近性”的消失。他指出，“對門的鄰居、樓道的保潔阿姨、小區門口的保安、小區底商的理發師……經常能見到，但好像從來不知道他們是誰，他們有著怎樣的生活經歷。”
即便對于如今的年輕人，失去“附近性“已是常態。但越來越多跡象顯示，在上海、廣州、成都等城市，越來越多網生新消費品牌開始重新從購物中心走進街區、社區。以上海武康路、安福路一帶為例，“上班下班，買菜嘮嗑”的生活狀態吸引了重尋“附近性”的年輕人，也吸引了更多躍躍欲試的新消費品牌。
不為賺錢的新消費品牌們，看上了網紅街區
經歷2018年的萌芽，2019-2020年的高速增長，活到2021年的新消費品牌努力探索新的成長曲線同時，更多地將目光放到線下。尤其一批網生新消費品牌在嘗試快閃、概念店和集合店等多種形式之后，終于開出了單品牌首店。據CBNData消費站（下稱C站）的不完全統計，2020-2021年間，開出首家單品牌門店的新消費品牌就包括三頓半、bosie、banana in蕉內、時萃、自嗨鍋、觀夏、聞獻、小鹿藍藍、babycare等等。
我們可以從理論角度舉出新消費品牌加碼布局線下的原因，比如從消費者角度，品牌需要拓展邊界，從粉絲化的客群中跳出來，去吸引更多的潛在客戶，他們的反饋是品牌不斷保持進步的“養料”；再比如從品牌塑造角度，它們需要從純視覺上的吸引，變為可感知、可體驗的全方位觸達；從品類角度，一些在線上偏基礎功能屬性的品類（例如速溶咖啡）的利潤率和增長空間已接近觸頂，這就需要品牌積極拓展線下市場，以打開品類的想象力。
當然，最具有說服力的還是數據。
國家統計局顯示，2020年中國網上零售額達11.8萬億元，較2019年增長10.6%，但增速已經連續三年下滑；2020年，實物商品網上零售額歷史性的達到中國社會消費品零售額四分之一的比例后，2021年1-10月線上零售占比出現了20年來的首次下降。線下零售市場仍占據較大份額，同時線下消費所帶來的體驗和社交功能在后疫情時代更被消費者所看重，尤其對強調個性分享，喜愛打卡拍照的Z世代來說，線下填補了許多線上無法實現的需求。
與“消費者重回線下”同時發生的，是“洼地效應”驅動的線下零售迭代?？茽柲峁芾碜稍儾痪们鞍l布的2021《全球零售發展指數》指出，近兩年來“洼地效應”分化最明顯的領域是商超和大賣場，其流量被分流到小業態、購物中心、新興大業態、專業店等。
所有業態布局中，網紅街區是毫無疑問最特別的存在。雖然全國范圍內知名的網紅街區不多，但諸多新消費品牌已然扎堆于此，它們的涌現也賦予了網紅街區新的商業意義。所有城市中，上海因為孕育了最多的新消費品牌，且擁有許多保留完整的，尚有居住價值的歷史建筑，這些建筑所在的街道正在吸引著源源不斷的新消費品牌落地。
據C站的不完全統計，2021年落地淮海中路、愚園路、武康路-安福路等網紅街區的新消費品牌就有三頓半、bosie、banana in蕉內、Seesaw咖啡、觀夏、聞獻Documents等。這一趨勢在2022年得到延續：將要在上海開出首店的永璞咖啡與藍瓶咖啡都不約而同地選擇了偏安一隅的小洋房，而非大型商場或臨街店鋪。
從小餐館，或是五金店、雜貨鋪一類的便民小店，到西餐廳、精品咖啡館和買手店，再到如今香氛、快咖啡、美妝集合店、二手書店等等業態各異的新消費品牌的涌入，我們大膽預測，未來這些平均長度只有一公里左右的上海老街道將成為更多新消費品牌的線下“練兵場”。
新消費品牌選擇網紅街區：不為坪效，更為生活方式
是什么吸引了新消費品牌進駐網紅街區，首先，盈利肯定不是首要目的。
“四分之一咖啡”的主理人張艷曾向界面新聞透露：“對于線上品牌來說，崛起的速度如此之快，賺過大錢的人其實不稀罕（通過線下門店）賺小錢的，線下店相對于線上來說ROI并不高。”
這一點也可以從門店設計和運營模式的變遷上側面佐證——科爾尼管理咨詢在2021《全球零售發展指數》中指出，以商品為中心的商業思維正在轉向以體驗為中心的業態創新，“超級大店”、體驗店、概念店等等打造沉浸式消費體驗的門店成為流行，商品組合、門店概念、動線陳列等等因素都隨之改變。實體零售店的“賣貨”使命和坪效標準已經是過去式。
市面上對新消費品牌入駐網紅街區的原因主要有三種解讀：
其一，網紅街區能夠讓消費者打卡、駐足流連，而顧客前往購物中心往往帶著強目的性，在單個店鋪中停留時間反而更少。客流較好的購物中心，品牌往往在門店設計和空間選擇上的話語權并不多，對于新消費品牌尤甚。不過，商業步行街、古鎮甚至度假村也能提供所謂的“逛”式需求，這并非網紅街區的獨家優勢。
其二，新消費品牌選擇網紅街區，也許是為了給資本講一個“更動聽”的故事。上述“上街”的新消費品牌中，均在開店前后獲得資本加持。比如國貨香氛品牌聞獻Documents，在第一家門店落地淮海中路，不久即獲得了數千萬元的天使輪融資；Banana in 蕉內在淮海中路首店的開店日期距離品牌融資也不過兩個月的時間。
其三，消費者在哪，品牌就去哪。網紅街區之所以吸引品牌的入駐，龐大的客流量是不容忽視的原因。2021年黃金周，上海武康路就因為蜂擁而至的全國打卡游客而上了熱搜。根據徐匯區政府的統計數據，國慶期間安福路每天的客流量超過了兩萬人。
不過，我們認為上述三點均非品牌選擇網紅街區的根本驅動因素。
新消費品牌從線上到線下，從無形到有形，不變的是它們仍希望存在于年輕人的語境里。這個“語境”代表著他們對未來理想生活方式的一種獨立描摹。
以上海為例，武康路、安福路們代表了一個未來城市生活消費方式的理想圖景：一個環境優美且充滿文化氣息和高雅情調的社區，有煙火氣的菜場、雜貨鋪等生活必要設施，也混搭著先鋒的新興業態與慢節奏的餐廳和咖啡館。這個放大了的“第三空間”，顯然是年輕人在工作和生活之間的完美駐足場所。
換句話說，人們期待的是一個能滿足旅游、商業和居住需求，同時又有一定文化底蘊的多元社區。
廣州的沙面與東山口、重慶的戴家巷和黃桷坪、成都的華西壩、杭州的獅虎橋路，無一不在走相似的模式。上海則因為其商業魅力和歷史底蘊，網紅街區的城市消費社區形態更具有參考價值。
雖然是外來者，但進駐網紅街區的新消費品牌們卻保持著某種默契，它們不僅沒有改造街區面貌的意向，反而是自發性地改造門面，以契合街區原有的氣質。
第一財經雜志《“上街”：頂流新消費品牌的新冒險》一文中曾提到，買手店LOOKNOW在2021年上海時裝周時期，籌備設計師品牌的線下快閃店活動時，會依據設計師品牌的不同格調，選擇不同風格的網紅街區，譬如將法國“國民級的網紅品牌”Rouje安排至法式風情十足的武康路，將 Percy Lau這樣的先鋒藝術氣息品牌落地至包容性更強的安福路。
甚至在品牌包裝、門店裝修上，新消費品牌也更愿意以全新的模樣落地，以適應網紅街區的氛圍和屬性。
三頓半在入駐安福路后也沒有用“三頓半”的名字來命名店鋪，而是采用了“原力飛行”的概念。在零售產品上，三頓半也推出了各式各樣的限量款和聯名款，比如“安福路限定Anfu Edition8”， 與設計師品牌NTMY推出的收納袋、與理想國出的書籍盲盒以及與TheNorthFace合作的服飾、網紅拖鞋等等。
在門店裝修上，三頓半也更想為社區打造一個能夠歇腳、交流的場所，而并非僅僅是零售空間。負責品牌門店拓展的工作人員曾告訴界面新聞，這次選址是基于結合城市熱門地標和融入街區生活。
可以說，新消費品牌選擇網紅街區，恰恰是因為后者代表著一種生活方式，一種社區氛圍。從這一角度，網紅街區代表著與傳統購物中心相反的方向，也代表著未來城市消費的一種可能性。現階段而言，品牌能夠給予街區的，遠遠少于街區能夠賦予品牌的。新消費品牌們希望通過“占坑”網紅街區，從而在未來消費模式的話語權中占據一席之地的意圖，已十分明顯。
但品牌們目前的迎合姿態并不能代表未來也是。隨著更多的新消費品牌落子網紅街區，會將它們變成另一種“商業步行街”嗎？
網紅街區的難題與未來想象
倘若把上海的網紅街區發展史分為三個階段，第一階段是以生活社區為底色的歷史文物建筑群；第二階段是以2000年前后開始，精品咖啡店、買手店和西餐廳等店鋪的入駐，讓這些老街道成了時髦生活方式的代名詞；第三階段則大約始于2019年前后，新消費品牌帶著所謂“新中產氣質”落地，給街區注入一絲新銳、快節奏的氣息。
新消費品牌會在未來徹底改變網紅街區的面貌嗎？回答這個問題之前，我們必須要回答另一個問題：誰在決定街區商業化變遷的潮水方向？
街區與商場、步行街等的最大區別在于“招商”角色的缺席，街區之所以能獨樹一幟，因為該區域的商業生態大部分源于自發，而非商場與品牌的一種流量和利益的權衡，和自然界的優勝劣汰法則一樣，店鋪在街區開開關關，形成了一種動態平衡。換句話說，這里的商業生態呈現一種混沌的、較為原始的狀態，缺乏來自外力的引導和人為制定的準則，品牌成功的經驗難以復制。
在網紅經濟還未全方位興起的2016年，有地產統計數據顯示，“巨富長”（上海巨鹿路、富民路和長樂路三條街道形成的街區）內60%的店鋪是餐廳和酒吧，40%的店鋪是零售商鋪，其中時尚、設計、創意類的店鋪占到了70%的比例。界面新聞曾報道，彼時多數新品牌遷至此地考慮到的還是較低廉的租金成本，但樸素的開店邏輯，因為網紅經濟的崛起而發生改變。
今天，慕名而來網紅街道“打卡”的游客越來越多，他們通過在小紅書、微博等社交媒體上打卡分享，再吸引用戶打卡，形成完整傳播鏈條，讓品牌一直保持知名度和熱度。這些只為“打卡”而來的年輕人表面看來很少和居民社區產生聯系，但卻在不知不覺中推高門面的房租，擠壓了許多沒有網紅資質的普通店鋪生存空間，而這些店鋪恰恰與居民生活息息相關。
比如，武康路上平價的小餐館和蔬菜水果店越來越少——2021年4月底，武康路上一家人均僅19元的十年老店“家家旺”關門。而越開越旺的餐廳都是人均100元以上的西餐和咖啡館。毗鄰田子坊的新晉熱門打卡地建國西路，房租也是水漲船高。一位房東曾向《每日人物》的記者表示，蜂擁而來的租客多以網紅為主，詢問的內容“壓根不提室內設施和周圍交通，只說這棟房子有多少年的歷史，街上有多少能出片的拍照點，就夠了。據他估測，2021年6、7月開始，“這里的房子整體租金漲了30%到50%。”
然而就算迎合潮流，收獲年輕人無數打卡的品牌們，也不一定能成為網紅街區的“永久居民”。2017年，被稱為武康路上網紅鼻祖Farine被爆出食品安全丑聞，同一個老板開的WIYF冰激凌店、Rachel’s漢堡店也隨后紛紛關門大吉。直到一年多以后，網紅咖啡店%Arabica的入駐，武康路才重新熱鬧起來。
網紅經濟的崛起徹底改變了一些老街區商業化發展方向，但網紅經濟“追逐新鮮”以及”可復制化”的本質又注定其風格無法沉淀為真正的長久影響力。品牌的實體門店作為溝通兩者的橋梁，如何在承接消費者的同時，避免落入“同質化”的陷阱，同時兼顧街區原有的多元生態，在保證自身的生命力同時，最終達到“激活街區”的最終目的，成為擺在眾多街區面前的難題。
要實現這一目標并不容易，“巨富長”們已經開始有意洗掉網紅標簽。2021年年初，一個由民間自發組織的“555 Project”的項目舉行，旨在還原“烏魯木齊中路-五原路-武康路”這一帶街區的原本生活樣貌；徐匯區政府也在2021年11月出臺了指導意見，要減少“武康路-安福路”街區的網紅成分，相應增加文創屬性。不過，對于大部分急于更新換代的城市街區而言，快速“小紅書化”的確是當下的最佳出路。
關于網紅街區的未來想象，位于紐約的SOHO區提供了一個完美平衡居住、商業和文旅等多種因素的街區模板。SOHO位于紐約曼哈頓下城，因藝術家聚集和“嬉皮風格”而聞名世界，總面積雖然只有0.3平方公里，卻以復雜的建筑風貌、豐富的產業配置和高密度但積極的城市生活空間而著稱，成為紐約人乃至全世界的年輕人的消費打卡地。
如果僅僅是因為藝術街區而聞名，SOHO的獨特性或許還不夠。但據明亮公司統計，近幾年，以Allbirds、WarbyParker、everlane、Glossier等具有國內新消費品牌特征的DTC品牌也紛紛將首家門店落地至SOHO，如今擁有500家品牌門店的SOHO已經是北美最大的城市零售區。這證明了SOHO在時髦和藝術感之外，同樣具有商業活力。
明亮公司在對比了入駐SOHO的DTC品牌與上海安福路街區的新消費品牌后發現，前者大多已上市或即將上市，而后者多數仍在融資階段。而CBNData研究后發現，從涉及品類上來看，SOHO的品牌涵蓋的品類更豐富也更細分，包括寵物、床墊、眼鏡、奢侈品服飾、醫療人員功能設備等等，而安福路街區的品牌仍以衣食為主。換句話說，SOHO的商業形態更多樣，這樣的多樣性不僅滿足了當地居民的生活需要，給了SOHO更長久的生命力，也實現了流量互補，幫助不同的消費品牌吸引新客。而由于SOHO藝術街區的底色，入駐其中的所有商業門店都要比其他街區更加講究品位、格調以及商品的原創性——這些都是國內網紅街區暫時所不具有的。
SOHO這個名字在1968年才第一次被提出，也是在最近的二三十年間才完成如今的產業配置。回顧SOHO的發展史，我們發現容易被忽視的“居住需求”竟是網紅街區長久發展的根基，一旦街區發展到對原有居民不友好的階段，網紅街區就有變成“商業步行街”的風險，失去居住者的商圈難以維持原有的活力，這個時候政府的介入就變得尤其重要。
1950年代，經歷了富人搬遷之后的SOHO成為空無一人的工業區，同時一批藝術家因為付不起高昂房租而遷入此地，恰恰是這一群人，阻止了紐約政府當時的拆遷動作。此后，紐約政府調整了SOHO區的功能規劃，允許藝術家合法居住在這里，接著，政府又將SOHO定義為歷史保護街區，禁止拆改和修建高速公路的計劃。據商業內幕網報道，由于房租漸漲，SOHO再一次面臨重新分區的規劃，提案包括允許更多可負擔的經濟適用住房，和解除更多對零售業的限制，具體細則將在2022年1月發布。
不難發現，SOHO的商業化進程中，居住需求被擺在了首位。這或許能給國內轟轟烈烈的城市街區改造一點啟示：一個普普通通的生活區、辦公區，就是地圖上的一個點，而要讓這個點成為凝聚有意義、價值的中心，人才是其中的變數。對于一條街道而言，首先要滿足內生的需求，才能進一步尋找特色和建立區域影響力，而對于上街的新消費品牌而言，扮演一個“好鄰居”的角色，也許才是在這里生存的最優解。
參考資料：
1.《武康路-安福路：新消費品牌的線下冒險》，Yi magazine
2.《在上海“巨富長”做生意的年輕人 如何在這片街區生存和成長》，界面新聞
3.《三頓半走到線下，首家咖啡店開在上海網紅街區》，界面新聞
4.《紐約SOHO區的DTC品牌都在上市，上海安福路的品牌剛到C輪》，明亮公司
5.《網紅搶占上海灘，推高租金，也嚇走了我》，每日人物
作者：賀哲馨
編輯：熊乙、鐘睿
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2021年，線下消費熱度空前。資本圈接連掀起“烘焙熱”、“粉面熱”，單店近億元的估值“神話”，在多個品牌身上輪番上演。更有奈雪的茶、海倫司成功登陸資本市場，紫燕百味雞、老鄉雞等排隊沖擊上市。
也是在這一年，海底撈宣布關停300家門店，茶顏悅色也因關店降薪把自己“吵”上熱搜。
2021年，喜憂參半的線下消費市場，有太多故事值得書寫。
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