特色街區從未像今天這樣備受關注。
圖片來源：CREATER創邑
特色街區從未像今天這樣備受關注。從2017年成都玉林路因歌手趙雷的一首歌曲走紅，到2019年大唐不夜城因“不倒翁小姐姐”在社交媒體上出圈，再到2021年上海安福路紅遍全國，特色街區的網絡熱度、吸金能力、消費活力不斷攀升，逐漸成為消費品牌的聚集地。
盤活特色街區對拉動區域消費活力的重要性有目共睹，特色街區獨有的建筑風貌、小眾文藝的街區氛圍和社區生活的煙火氣，都讓這里的聚客能力、首店吸引力更強。這其中，尤以兼具生活、旅游屬性的社區型特色街區最具代表，如上海安福路、愚園路、巨富長等。
根據中商數據，2021年衡復街區、愚園武夷街區、巨富長街區是上海品牌首店選址的TOP20商圈。而據CBNData不完全統計，近年來，至少有40家消費品牌來這些街區開設首店、特色店、旗艦店等，既有lululemon、Brandy Melville等國際品牌，也有觀夏、三頓半、永璞等新銳消費品牌。
正是在這股浪潮下，各個城市也都在加快建設和開發特色街區，上海的安福路、愚園路、巨富長，北京的王府井大街、前門大街，杭州的南宋御街，成都的寬窄巷子，南京的夫子廟，甚至更下沉的城市如阜陽、曲靖也都在針對當地特色街區深入開發和升級。
但特色街區的開發難點也有很多，因為產權復雜，部分天然形成的街區難以統一規劃，業態和動線容易雜亂無章；特色街區的旅游屬性導致消費者嘗鮮心理消退后，短時間內不會再次光顧，因此停留時長、消費頻次、消費金額也難以提升；最重要的是，隨著街區熱度攀升，店鋪和居民的商住矛盾也變得日漸尖銳，影響街區的可持續發展。
尋求解法成為特色街區的當務之急，為此我們專訪了愚園路更新的主體企業CREATER創邑，與CREATER創邑董事長李永杰和CREATER創邑首席內容官趙光宇進行了交流，以探索特色街區的發展現狀和未來。
在眾多社區型特色街區中，愚園路是少有的進行過體系化規劃的項目，也因此在特色街區的整體開發上極具參考意義。體系化開發的基礎是產權統一。CREATER創邑因為與長寧區政府下屬國企九華、新長寧等成立合資公司，所以持有愚園路長寧區路段約30%的物業經營權。對CREATER創邑來說，這30%的物業經營權是其撬動更多個體物業自主更新的重要籌碼。
回頭來看，2015年接手愚園路項目后，CREATER創邑如愿對其進行了階梯式更新——2015-2017年，在自有物業中推出零散的項目，如弘基創邑園門口的耐踩踏草坪；2018年加大改造力度，一邊推出體量更大、更復雜的項目如愚園公共市集、愚園百貨公司等，一邊有規劃地引入外來品牌，推進愚園路的業態更新；2021年，隨著愚園路形象提升，許多個體產權物業開始自發更新。
愚園路的業態更新由此形成正循環，為了維持街區品質慢生活的氛圍，CREATER創邑在招商時也有所取舍。一個典型的對比是，曾經有大型連鎖品牌愿意出更高租金入駐，但CREATER創邑還是把店鋪租給了高質量的獨立品牌和文化藝術品牌。某些時候，為吸引這些品牌入駐，CREATER創邑甚至會提供互利合作模式。
但并非所有業態都需要更新，對于那些存活多年、客單較低的老店來說，CREATER創邑采取的策略是扶持和引導。在他們看來，這些老店仍能存活，足以說明周邊居民對其的需求度，這也是社區生命力的一種體現。此種做法在產權復雜、店鋪類型眾多的特色街區，同樣具備借鑒意義，畢竟街區不是商業化購物中心，社區性、便民性同樣是重要考量標準。
對于特色街區普遍存在的商住矛盾問題，愚園路多方共治的經驗或許也提供了一些新思路。
2017年，長寧區江蘇路街道聯合區建交委、區綠化市容局、區城管執法局等多政府部門，成立了愚園路風貌區一體化管理辦公室，統一制定愚園路的運營標準、招商計劃，執行監督管理等，同時引入CREATER創邑作為一體化管理運營商。同時，為緩和商住矛盾，CREATER創邑一方面與機構協作定期舉辦居民協調會，一方面孵化社區服務社“社趣更馨”，頻繁舉辦社區活動來加強不同人群的情感鏈接。
這就是特色街區的復雜和精彩之處，多元人群匯集、商住旅功能交疊、商業利益與居民情感交織，這里的開發和管理注定困難，但先行的探索和經驗也同樣寶貴。
以下為對話，經整理后發布：
談愚園路街區的更新
CBNData：今年3月，文化和旅游部公布了第二批國家級旅游休閑街區名單，CREATER創邑所操盤的愚園藝術生活街區成功入選，怎么理解“旅游休閑街區”這個稱號？
李永杰：在我看來，休閑其實是指一種輕松、目的性不強的消費行為，休閑街區則不像傳統商場那么商業化，消費者來這里并非只為追求物質滿足，而是更看重精神層面的滿足。
愚園路在更新過程中的核心理念是“藝術生活化，生活藝術化”，生活每天都有，人們在日常生活中就能享受文化，即便只是喝一杯有文化內涵的咖啡，而不是只有交響樂這種非常正式的活動才能算是文化享受。
CBNData：在愚園藝術生活街區之前，思南公館街區、武康路-安福路街區也已入選國家級旅游休閑街區，同樣作為上海重要的街區，愚園路和思南公館、武康路-安福路比起來有何差異化？
趙光宇：和思南公館、武康路-安福路比起來，愚園路最大的不同是，它是極少數由民營企業在執行層面主導更新的成片街區。雖然這些項目背后都由政府主導，但思南公館更像一個商業項目，它和居民的關系切分得更清楚，而武康路-安福路從執行層面來說并沒有一個主導者。
另一個不同之處是街區的形態，我們斷斷續續持有愚園路30%的物業經營權，但這些物業都是散落分布的，它是完全混合在居民區。也因為此，我們在愚園路一直是“主導者”和“共建者”這兩個身份交叉相融，因為我們和居民完全密不可分，無法避開居民這個群體來做愚園路的更新，只有以“共建者”的身份參與，才能和社區所有人融合相處。
CBNData：30%的物業經營權從何而來？
趙光宇：從宏觀角度來講，愚園路的主導者肯定是長寧區政府，創邑并不持有愚園路上的物業產權，這些產權都是在區屬國企手中。但是在長寧區政府的主導下，我們和九華集團、新長寧等長寧區政府下屬國企成立了合資公司，大家把物業經營權都放到了這個合資公司，所以我們持有愚園路30%的物業經營權。
因為這個緣故，一些特色街區店鋪普遍存在二房東、三房東、四房東、五房東等問題，但在愚園路上，只要找到我們來簽約，大部分是沒有這個問題的。雖然從經濟角度來講，我們也是二房東，大房東是政府的各個單位，但是經過合法合規的流程，這些資源都已經匯集到合資公司，然后由我們來執行和管理。所以愚園路現在做得比較好的是，起碼我們把產權信息、經營信息梳理得很干凈，不存在多手房東這種情況。
CBNData：從2015年接手愚園路項目以來，你們對愚園路的更新是怎樣進行的？
趙光宇：2015年開始，我們大概花了兩年做愚園路的點狀更新，通過對3、4個點位做景觀提升，做出一些亮點，讓大家知道這個地方開放程度變高了。2018年之后，我們就陸續有15%的商戶進來了，業態不斷更新，項目大概經營到4年半（2019年）的時候，我們開始向弄堂延伸，在愚園路1088弄推出了愚園公共市集，同時對更多公共景觀，包括街道上一些開放綠地進行更新改造、引入商業。
趙光宇：最早團隊也有困惑，覺得如果沒辦法形成一個很集中的街區，整體呈現的效果和管理效果都會打折扣，但我們很快就調整了另一種思維。其實做小馬路的更新，如果這條路做得足夠好，大家就會自發扎堆聚集，都有意愿把街區做得更好?，F在愚園路有很多不在我們經營權控制的物業也新開了店，形態也很好，生意也很好。
一些居民在招租談價時也很有意識跟商戶主動講，說“你看我們愚園路現在很好”，所以他們現在很有在地主人的感覺，也愿意維護街區的氛圍，當大家都能夠各自發動各自的資源，讓街區的整體性更強，主動跟街區融合，這就是一個好事。
說白了，我們用30%的資源，帶動了20%商戶的自發調整，最終撬動了街區50%的能量，不管是不是在我們控制的物業里面租賃店鋪，大家都變成了共建者。
CBNData：會不會有一些店鋪仍然不愿意改變呢？愚園路上也有酸辣牛肉粉、老伯伯內衣店這樣的老店，它們會是不可控的因素嗎？
趙光宇：是不可控，但反過來看這個事情，如果這家店生意很好，那么也說明周邊的居民需要它。要么這家店更新成一個網紅店，有“愚園路必打卡網紅店”的這種品牌效應；要么它也可以服務周邊社區，只要它生意好，就說明它在這個地方是有生命力的。
所以當我們已經有30%，后來又帶動20%的物業自發調整之后，剩下的50%就交給市場來自然調整。如果特別強硬地干預的話，搞不好愚園路會走向一個完全商業化的街區，這跟我們對愚園路的規劃也不太相符。
本質上，這就是一個平衡的問題。愚園路的本質是生活，在日常的生活煙火氣和特色的年輕新品牌之間達到一種平衡，是很難能可貴的。這個也需要時間，如果非常集中地去規劃，愚園路可能會變成一個平庸的商場，也就沒有之前的價值了。
CBNData：如何評判一個特色街區是否成功？有哪些標準可以作為參考？
李永杰：我覺得街區沒有好壞。上海過去有個地方叫彭浦新村，彭浦新村有個彭浦夜市，住在附近的居民覺得夜市不好，因為環境臟亂差，影響他們生活，但住在稍遠一點的居民又覺得好，因為好吃的東西多、熱鬧。愚園路也一樣，不同的人對街區的需求和偏好都不相同，評價也會全然不同，所以沒必要去評判一條街是成功還是失敗。
如果一定要用一個指標來衡量，那就是人流量。比如說淮海路有段時間開了好多手表店，很多上海的年輕女孩都不去逛了，因為買手表是特定場合、特定環境、特定目的的消費，沒有人會每次逛街都買手表。所以從人流的角度來審視街區，可以得出一些短期的判斷，幫助運營者不斷調整方向。
CBNData：特色街區雖然客流量多，但是因為旅游屬性較強，很多消費者打完卡就不會再去，根據相關數據，特色街區的消費金額和消費頻次也相對偏弱，怎么理解這個現象呢？
李永杰：雖然我沒有做過測算，但如果給愚園路、武康路、南京路做個切片，主要觀察兩個數據：外來游客和本地居民的比例、住附近和不住附近的人的比例，會發現愚園路上本地居民更多，而南京路、武康路一定是外來游客更多。
愚園路上游客的比例不高，因為它不是一個地標。游客打卡也是有順序的，對外地游客來說，他打卡的首選一定是外灘、南京路、武康路、安福路這些地方。所以愚園路其實還是會更偏向于生活消費，人們復購的意愿也會更強。
談愚園路街區的業態和招商
CBNData：愚園路在進行業態更新、引進商戶時，有什么偏好或者選擇標準嗎？
李永杰：如果店鋪不是一個成熟商業，我們會更慎重地去考察它的未來。如果它已經有成熟的商業模式了，那么我們更多會關注它怎樣更契合我們愚園路的風格。
趙光宇：我們不太傾向于找大連鎖，比如大型咖啡連鎖品牌、餐飲品牌我們一般不太考慮，曾經有人給我們開很高的租金，但我們都拒絕掉了。
愚園路還是堅持以低租金吸引一些比較獨立的咖啡品牌、零售品牌，以及一些偏向文化藝術的店鋪進來。租金回報在我們的考量范圍里優先級是比較低的，街區氛圍我們放在第一位，店鋪開在那里適不適合，你走到門口，第一感受是非常清晰的。其次是店鋪能不能正常經營、持續經營，否則它生存很困難，如果門店的基礎商業邏輯走不通，我們一直補貼它，也不符合市場邏輯。第三個指標是店鋪對街區發展、社區貢獻的配合程度。
街區內很多店鋪對我們做愚園路都很支持，很多店鋪在愚園路開店期間，幫我們做了很多跟居民、街道相關的活動，這讓愚園路變得更有人情味。之前有一家面包店WHEN PIGS FLY每天晚上要打烊的時候，有一些沒賣完的面包需要處理，就是直接送給了街道后面的敬老院。
對于那些體量較小的初創品牌，我們主要看四點：第一，品牌的生命力能看得到的；第二，背后做成事情的意愿很強；第三，店鋪的形態比較好，符合愚園路的氣質；第四，品牌共建愚園路的意愿很強，也是愚園路的“共建者”。
CBNData：但是“大連鎖”普遍資金實力更強，而且特色街區普遍租金偏高，小型品牌或個體店主的生存能力較弱，愚園路經營的效果是不是也難以保證？
李永杰：嚴格意義上說，愚園路的租金并不高。在同樣等級的商業街中間，我們的租金水平是相對偏低的。
租金偏低是因為我們在選擇顧客，而不是選擇租金。如果我們覺得品牌的調性、內涵很適合愚園路，我們還會給它比較優惠的價格，幫助它生存下來。比如說sômthin'else 另有其物這家咖啡店入駐的時候，我們其實有很多選擇，當時也有一家很成熟的餐飲店想來開，出的租金要比sômthin'else另有奇物高好幾萬/月，完全可以再漲價。但我覺得愚園路多一家這種大家都知道它是哪個層次的店鋪，好像不那么重要，只是方便附近白領來就餐。
對我們來說，一家更有品位的、更符合愚園路調性的店鋪，是愿意為它打折、以更便宜的租金讓它進來，讓它成長得更好的。目前看起來這個選擇也是對的，sômthin'else另有其物這家店已經成為了網紅店。所以我們并沒有把租金放在第一，如果我們追求租金，我相信愚園路的租金還會更高，但是它會變得平庸。引進那些未來社會可能會喜歡的新鮮事物，如果它生意好、賺得很多，我們當然也希望可以分享它的未來。
趙光宇：直白講，我們沒有把愚園路當成一個經濟商圈去打造，它更多是一個生活氛圍感很足、待著舒服的街道。我從來沒有在公司里聽到任何聲音說，愚園路要作為一個經濟商圈，把銷售額提到一個什么程度。公司早期考核愚園路項目時，運營這個指標的優先級降得很低。
也得益于政府給我們的一些政策，可以讓我們能以較低的租金吸引這些品牌進來，盡量減少他們的運營成本，所以當時有一批蠻新鮮的品牌來開店，每家店至少都開了4、5年。
CBNData：作為愚園路的運營方，你們對入駐品牌的考核和調整有時間周期嗎？考核的標準是什么？
趙光宇：我們基本上以小店3年、大店5年這樣的周期去看一家店鋪是否成長到位。這個周期我覺得比商場的周期要更長一點，許多商場可能半年就有一輪迭代。這也是為什么愚園路上有一些品牌開到其他城市也活得不錯的原因。
它們在這個地方生根發芽，成為我們很多活動的共建者，大家彼此形成了一種默契，也找到了在愚園路的生存法則。所以我們大部分店這些年都沒怎么換過，存活率還是很高的。
CBNData：從業態來看，愚園路似乎大多是餐飲業態，你們對業態有統一的規劃嗎？
趙光宇：本質上來說，房屋能做什么業態，就會產生什么業態。因為上海有極詳細的規范規定，能在這種核心區街道上做餐飲的房屋極少，所以能做餐飲的盡量還是讓它做餐飲。
其他的業態我們盡量讓它融合，我們最早的一個說法是：做復合型業態。比如本來是賣書、賣服裝的店鋪，專門辟出一塊區域做吧臺，給客人提供咖啡、茶飲服務，讓大家可以休閑。所以愚園路的包容性很強，很多店都有外擺位、小露臺，每家店都能坐一坐，慢慢這個氛圍就有了。
CBNData：近幾年，許多線上起家的新消費品牌都在熱衷入駐特色街區，你們怎么看待這個現象？對于在線上已經有一定熱度和流量的消費品牌來說，你們歡迎嗎？
李永杰：我們當然希望有流量的企業能夠來到愚園路，這是對我們的一種認可。但這個過程中我們并不希望只是簡單地復制，我們會幫助他們落地，審核他們的業態、裝修圖紙、裝修風格，我們會參與得很深。只有這樣才能讓愚園路保持比較穩定的風格，它才會不斷地往前走。我們也會去挖掘一些沒那么成熟，但是有網紅潛質的品牌。
趙光宇：以前要來開店的都是客單低、形象差的連鎖品牌，現在大家開始關注到愚園路，來這里開放經營，這絕對是好事。對一些不錯的線上起家的消費品牌，我們也樂于歡迎。
從愚園路的角度來講，我其實更傾向于原創、新穎的品牌，我一直希望愚園路能夠成為一個對品牌有幫助、能夠孵化品牌的街區。所以我們最喜聞樂見的是在愚園路開店后成功的消費品牌，然后到別的地方再去復制這種成功，能印證它的商業模式。
CBNData：作為運營方，你們如何看待網紅品牌，會偏好引進一些網紅品牌嗎？
李永杰：坦率地說我們從來不引進網紅店，在愚園路上，你找不到一家店鋪已經是網紅店，然后我們再把它引進來的。相反我們這里走出去很多網紅店，因為大家的氣味相投，店鋪本身氣質就容易成為網紅。這也是為什么許多新消費品牌從這里走出去，會成為網紅，就是一種品牌力的增加。
談商住關系的平衡
CBNData：從你們的表達來看，愚園路似乎對租金等商業經營的指標并不十分看重，那愚園路對CREATER創邑來說的意義是什么？
趙光宇：對創邑來說，愚園路的價值主要體現于兩個地方：第一個是打開了我們對城市更新的全新理解的大門，有利于我們產品思路和策略的調整；第二個是在怎么讓這類城市更新項目符合商業邏輯上，我們逐漸摸索出一些竅門。
CBNData：操盤愚園路8年以來，CREATER創邑積累了哪些特色街區項目的開發經驗和竅門？
趙光宇：首先要確保街區平穩經營，最早愚園路的問題是房子條件太差了，管道、結構等等，我們剛接手愚園路的時候，大量房子都是從修繕開始的。所以第一件事是確保這些房屋能夠經營，尤其是一些高品質店鋪入駐之后能夠平穩經營。否則今天下水管爆了，明天馬桶爆了，后天空調排風又有問題了，商戶也難以留存，這都是非常實際和細節的問題。
第二件事是整個街區的氛圍，品牌的鄰居是誰，這需要花長時間去營造，當我把整個街區的氛圍感提升到這些店鋪能夠很好地生存，他們的生意好了，我也能收到更多租金。
此外，在街區的開發上怎么跟政府協作，2017年，我們在（長寧區江蘇路）街道的主導下成立了成立愚園路風貌區一體化管理辦公室這種協同多政府部門的機構，這在當時是非常創新的，讓大家盡量減少工作邊界、協同管理街道。最早愚園路上光是掃馬路一件事就可能涉及三個部門，權責不明晰，有一體化辦公室之后，就可以統一管理。摸索出愚園路一體化管理這條路徑后，我們也迫切地希望有更多項目能夠讓我們去印證這個路是走得通的。
第四點，這個項目讓我們感受到了社區的力量，讓我們更好地能夠理解老百姓要什么，不斷摸索和居民、居委會的關系，進而反向指導我們去做更多城市更新的項目。
CBNData：商住矛盾是特色街區經營最大的難點之一，此時與居民有效溝通就顯得十分重要，你們是如何建立與居民溝通交流、解決問題的渠道呢？
趙光宇：首先，從項目開發期開始，就要做社區居民的關系軟化，包括通過一系列工作坊向居民闡釋我們要做的內容，這些東西都是前置的，而不是后面去補救。另外，我們有長期合作的公益性質的“社趣更馨”社區服務社，這是由我們發起的，以它們為主導不斷舉行 Workshop等各類活動，跟居委會聯動等。然后，我們還會根據居民反饋不斷調整和優化運營策略，比如說車流動線的時間點、業態組合等，盡量跟社區達到一種平衡。
除此之外，愚園路一直有一體化管理辦公室。雖然許多物業經營權不在我們手里，我們不能控制所有業態，但我們可以通過兩種方式去管控：一是通過一體化管理辦公室，至少可以確保店鋪干凈整潔有秩序；其次愚園路早期更新時就擬定了一份負面清單，明確了落后業態不準進街區，直到現在大家依然在按照這個清單去經營。
CBNData：關于愚園路的未來發展，你們有哪些重要的發力方向呢？
趙光宇：我們已經在探索自營模式，愚園百貨公司、愚巷、愚見就是我們自營的項目，明年我們還會其他地方落地一個自營項目。自營項目的可控程度更高，業態規劃、活動舉辦都由創邑來操作。我相信我們一定會成為一個以內容、產品力為主導的公司，而不是單純的二房東。
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