面對日益龐大的會員群體，山姆還要給消費者更多交待。
圖片來源：pexels
山姆正在遭遇一場輿論風波。
近期，由于商品調整的結果與消費者的預期有異，山姆正在社交媒體上被部分用戶聲討。
一方面，是山姆上架了一批以好麗友、溜溜梅、衛龍等為代表的傳統國民級品牌食品，被消費者質疑差異性不足，有損中產定位；另一方面，山姆下架了一批在消費者視角下的高復購產品，如低糖蛋黃酥、楊枝甘露、太陽餅，也引起了諸多不滿。
過去幾年，以其雄厚的商品力、貼合國內消費需求的運營方式，山姆享受到了在中國市場厚積多年后的薄發時刻。
據山姆官方，中國已有8家山姆門店單店年銷售額突破5億美元（約合人民幣36.7億元），2024年山姆中國整體銷售額突破1000億元。在山姆的強勢帶動下，自2023年起，沃爾瑪常居中國連鎖經營協會發布的《中國連鎖百強榜單》首位。
業績高速增長、在消費市場備受歡迎，山姆也加速了在國內市場的布局，2020年起每年開店5-6家，2024年提速開店計劃至每年6-7家，2025年又更新至年均8-10家。
會員規模同樣迅速膨脹。據市場消息，2019年山姆中國的會員數量接近200萬，2020年為300萬，2024年底為860萬左右，截至2025年6月，山姆中國付費會員數已突破900萬。
消費者當然始終是上帝，尤其山姆會員是花真金白銀先買入場券的消費者。
山姆這次之所以遭遇輿論危機，核心不在于山姆的商品力是否真的在消費者視角下有所下滑——它再下滑，山姆在國內零售界的供應鏈底蘊依然無人能及——而在于，面對日益龐大的會員群體，山姆未能做好關于商品下架的告知和解釋，也未能做好關于新品的預告和宣傳。
在溝通層面，山姆需要給會員更多交待。
信任是會員模式運轉的基石。因為信任，所以可以接受付會員費、接受有限的SKU、提供高復購、支持高周轉。信任的前提和基礎應當是彼此充分了解，完成一輪設置合理預期-滿足甚至超出預期-信任加深的正向循環。
但目前的部分現狀更像是，在市場的一片贊譽聲中，在不斷進入新區域新城市的過程當中，山姆的新會員慕名而來，但他們并不一定真正能理解山姆的定位，對山姆商品應該有的期待，以及會員權益到底意味著什么——比如，去山姆「不是去買進口商品，是買好商品」。
山姆要試著給消費者更多交待——雖然老話說行勝于言，但該言還是要言，沒讓你不言。
國貨，也可以是好商品
關于上架的傳統國民性品牌引發爭議，這背后，來自于部分山姆消費者對于山姆=進口商品的身份認同。
會員店作為從1980年代初就盛名于北美市場、但在國內被大眾接受較晚的業態，按照消費目的和消費需求的不同，在國內的消費者大致可以分為三類：第一類，在海外生活過一段時間，熟悉山姆的運行機制，對會員店有充分的品牌認知和渠道信任；第二類，對山姆和會員店也有足夠的了解，將山姆視為在國內供給過剩、同質化零售環境下的最優解，信任山姆的買手體系、降低自己在購物時的決策成本；第三類，對山姆的了解有限，認為其是精致中產的身份象征、主打進口商品，跟風式消費購買。
在山姆逐漸走向更多區域和層級市場、吸引來更多會員的過程中，也需要承認，第三類消費者也將占據很大比例。此時，加強消費者溝通、持續多次地幫助消費者樹立去山姆「不是去買進口商品，是買好商品」的正確認知，就顯得尤為重要。
畢竟，隨著國內科學生產水平的不斷增強，國貨也有好商品必然是客觀存在的事實。
中國商品流通業信息技術專家楊德宏，就向我們提到了他去到東阿阿膠的實際體驗：作為跟零售業打了幾十年交道的老零售人，他對過去靠近皮質產品企業廠房一公里就臭氣熏天的印象十分深刻；但前段時間去東阿阿膠一次學習交流，對其制造現代化升級、質量體系建設、創新驅動發展、數字化深度轉型等體現中國制造業軟實力的關鍵環節，都有了耳目一新的認識。
以生產環節的第一步養殖舉例，東阿阿膠和科研機構合作，完成了世界首例毛驢全基因組測序，并將科研成果用于品種驢的培育和飼養，使得黑毛驢的體重和驢皮重量增加了30%以上、出欄時間縮短了3-6個月，顯著提升了養殖效益。在養殖基地，每只毛驢的耳朵上都有電子標簽、記錄成長數據，打造毛驢養殖的數字化管理體系。
在核心的熬制環節，生產線上的傳感器實時監測溫度、壓力、時間、攪拌速度等關鍵數據，并將信息實時傳輸至中央控制系統。一旦出現參數波動，系統會自動觸發調節機制，確保每一道工序都能在最佳生產狀態。生產效率提升、產品質量的高度穩定性也得到保障。
從歷史上的手工作坊到全鏈條質量管理體系、全產業鏈龍頭企業，諸多國內優秀企業用幾十年的時間，走到了國際前列水平。
但客觀情況是，越是成立時間長、市場份額大、在國內取得相當知名度的品牌，越有資本積累和主觀驅動去做產業升級，并越有機會入選成為山姆嚴苛供應鏈體系下的供應商。但另一邊，對于消費者來說，越是高國民度品牌，對它們傳統產品高糖、高添加劑的刻板印象越深。
在此時，也就越需要消費者教育環節的介入。打破刻板印象，需要不斷地去闡述新變化和新理念，需要不斷地增加與消費者的接觸方式例如提供試吃等活動，需要品牌和山姆都有意識的去做投入，而并不只是一個簡單的上架動作。成見是一座大山，移山并不容易。
在新品推介這點上，楊德宏就非常認可Trader Joe's的做法。首先，在Trader Joe's的網站上，新品上市是個專門的推薦欄目，上市新品都會標明名稱和價格，并附注一段文字介紹如這款商品經歷了怎樣的配方調整、取得了哪些顯著升級、能給消費者帶來怎樣的使用體驗等等，給到消費者可以高效了解新商品的必要信息。
此外，Trader Joe's還有在門店內向消費者發放紙質版自有雜志模式購物手冊Fearless Flyer的慣例。Trader Joe's認為，他們的目標消費者雖然受過良好教育，但仍然需要具有高信息含量的商品介紹，以輔助消費決策。
下架，也需要給個理由
零售商對商品進行上下架本是正常行為，但會員店屬性上的不同之處在于，當4000個精選SKU（加上不斷的汰換，一年總數可能超過此數字一倍）貢獻了1000億的營收，即便也存在二八差異，但每個SKU背后可能仍是相當規模的銷售業績和消費者喜愛。
消費者認知山姆商品是需要時間成本的。從小紅書和山姆App的種草內容上、從親朋好友的推薦中，認知山姆所提供的專業的、「領先消費者半步」的商品。但種草內容通常更長尾，一種情況是，當消費者找不到比如一年前測評紅榜上的推薦商品，是正常的，也是容易失望的。
另一種情況是，被種完草、自己喜歡、常買、但這個商品的總體表現不佳，被山姆淘汰，且由于山姆商品的強差異性，消費者一時找不到同屬性的替代商品，也容易產生沮喪心理。
也因此，相比于其他零售商，山姆的商品汰換更需謹慎對待。但事實是，網友發現，山姆不僅下架了自身體系定義下表現不佳的商品，還下架了幾款明顯是群體性高復購的明星商品，就例如Member’s Mark的低糖蛋黃酥。
這款商品在此前山姆的宣傳口徑里，是山姆「復購率最高的商品之一」，山姆與其供應商定制產線、合作超過四年。也因此，當部分忠實消費者發現其被下架，在社交媒體上發出了「天塌了」、「永遠懷念我們共同的最愛」、「絕版蛋黃酥我將分成十口細細品味」等諸多感慨。
終于在網友不斷地追問和質疑聲中，是對應的供應商出面回應來了：不是永久下架，是例行配方升級，升級后將在7月底恢復上架。
那你都知道是明星商品了、要短期下架了，為什么不提前說一聲呢？
長期來說，其實更嚴格的，山姆曾經這樣對外表述它的商品下架標準：如果山姆不能做到同品牌、品質下的最高性價比，或是絕對意義上的獨家銷售，那么無論銷量多高，都會被山姆下架，因為它已經不能為會員提供差異化價值。
這當然體現了山姆對自身商品力的高標準和嚴要求，但易地而處，「差異化價值」對消費者其實是難以被量化和感知的詞匯，消費者更在乎的，是我想買的你要有，你可以換，但你同時也要說服我，換完之后你給我的，是更好的選擇。
歸根結底，零售最終是人與人之間的鏈接，最重要的還是溝通。打鐵當然還需自身硬，商品力當然是重要的基礎，山姆依賴商品力積攢的口碑被捧上神壇，但當眾口鑠金、積毀銷骨，也會因口碑存在跌落風險。
山姆慣常是沉默的。不管是盒馬前幾年的「移山價」，還是奧樂齊這兩年的「零會員費+小包裝也低價」，在友商發起的營銷攻勢中，山姆都鮮有回應。希望在經歷過這次事件之后，山姆，你多說點。
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