成也會員，敗也會員，中產們不愿為山姆買單了？
圖片來源：pexels
靠會員制發家的高端倉儲式超市山姆，用一塊好麗友派惹怒了自己的會員消費者們。
這場看似普通選品風波的背后，不僅有著山姆商業策略的搖擺和陣痛，更是反映著如今中國中產消費心理與國貨身份焦慮的激烈碰撞。
目前，在山姆小程序搜索“好麗友”，已無法找到引發爭議的低糖好麗友派。同樣消失的還有衛龍高纖牛肝菌魔芋等爭議商品。
2024財年，山姆會員店凈銷售額為844億美元，約占公司總收入的13%。截至2024年1月31日，山姆會員店在全球共運營超過600家門店。亮眼數據背后是激進的擴張策略。按照計劃，2025年山姆將在中國開出8家店，創下歷年來年度開店數量新高。截至2025年5月，山姆在中國已開出55家門店。
殘酷的市場競爭下，原本大力擴張的山姆也積極求變。不過，山姆在自己的核心競爭點——會員制及其相關選品策略方面，顯然變道失誤了。
號稱“為菁英生活提供高品質商品”的山姆，這一次倒在了自己曾經的優勢上。
成也會員，敗也會員
塌房前，山姆在中國正經歷前所未有的上升擴張期。
2024年山姆在中國的營業額突破1000億元，占沃爾瑪中國業績近三分之二。沃爾瑪2026財年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），在中國市場凈銷售額達到67億美元（約合人民幣482億元），銷售額同比增長22.5%，遠超其全球業績，其中山姆會員店中國的會員收入增長超過40%。
山姆帝國并非一天建成，一切的開始源于一個精妙的商業創意。
山姆會員店的創立是一場針對小型企業和創業者的創新實驗，由山姆·沃爾頓發起，旨在通過倉儲式會員商店模式提供物美價廉的商品選擇。在20世紀80年代早期，美國零售行業正面臨激烈的競爭和日益分化的消費需求。1983年，沃爾瑪創立了山姆會員店（Sam’s Club）。
這一全新的會員制倉儲零售模式，最初是作為一個“實驗性”項目啟動的。該店鋪由沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）命名。為了確保項目的成功，山姆·沃爾頓不僅親自參與店址的選擇，還主導了店鋪規劃。他招募了一支由沃爾瑪資深高管組成的團隊，共同推動這個創新實驗項目的落地。
1983年4月7日，首家山姆會員店在俄克拉荷馬州的Midwest City正式開業。這是沃爾頓“實驗”的第一次嘗試，也是他為小企業主提供采購渠道的一大創新舉措。
開業后不久，山姆會員店的創新模式便迅速獲得了市場認可。會員無需額外等待商品配送，大大提升了采購效率。到1987年，山姆會員店的年銷售額突破27億美元，會員人數也增長至100萬，標志著這一創新實驗取得了空前的成功。
1991年，山姆會員店開啟了國際化進程，首站選擇墨西哥市場。通過與當地零售巨頭合作，山姆會員店在墨西哥成功站穩腳跟。隨后于1996年進入中國市場，在深圳開設了第一家門店。
山姆迅速崛起，成為全球第二大倉儲式零售品牌。其核心競爭力在于其獨特的會員制模式。通過逐步細化會員體系，山姆推出了三大會員等級：商業會員、普通會員和Plus卓越會員，其中Plus卓越會員憑借高附加值權益成為主要收入來源。
Plus卓越會員提供諸如免費配送、早間購物特權和Sam’s Cash獎勵等多項增值服務，備受消費者歡迎。根據2024年年報，Plus會員收入同比增長14.4%，續約率達到歷史新高，顯示出顧客對這一高附加值計劃的認可和依賴。
對于山姆來說，與會員制相匹配的另一核心競爭力在于其選品策略。此前，山姆依靠與品牌方簽訂“獨家供應協議”打造差異化選品。擁有對選品的獨家銷售權，同時堅持自有品牌（Member’s Mark）的開發，以“精選商品+會員專屬”模式贏得了不少消費者的青睞。
此次塌房事件發生后，社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發強烈共鳴。有卓越會員（會員費680元）直言：“我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌。現在的選品邏輯，讓年費變成了智商稅。”
山姆優選，打造爆款
1996年，山姆會員店在深圳開設了中國大陸的首家門店。
進入中國市場對山姆會員店來說具有重要戰略意義，標志著其進軍亞洲市場的第一步。為了有針對性地打開中國市場，山姆會員店引入大量進口商品和獨家商品，如歐洲巧克力、美國干果等，滿足了中國中高端消費群體對高品質商品的需求。
此外，山姆會員店的卓越會員（Plus Membership）提供的增值服務，進一步增強了會員的忠誠度。截至2024年11月，山姆會員店在中國大陸共有50家門店，計劃未來五年繼續擴展，預計新增10-15家門店。
早期的山姆中國，除了獨家供應的高品質產品外，還開發了自有品牌。
作為山姆會員店的重要戰略之一，Member’s Mark被定位為提供與全國知名品牌相媲美的優質產品。1998年，山姆會員店推出Member’s Mark自有品牌，目的是為會員提供高品質且具性價比的商品。
在2017年，Member’s Mark進行了全面升級，不再僅僅是普通商品的替代品，而是號稱專注于提供更高質量、更環保和更可持續發展的產品。品牌升級后推出了一系列新產品，特別是在有機食品、環保包裝和健康生活方式產品方面，以滿足消費者日益增長的環保和健康需求。
2023財年，Member’s Mark品牌已經占據山姆會員店總銷售額的20%以上，成為增長最快的品類之一。該品牌的覆蓋范圍也從最初的食品和日用品擴展至家居用品和健康產品，涵蓋了會員的日常需求。
有業內專業人士曾將Member’s Mark的成功總結為幾個方面：
嚴格的質量控制：山姆會員店通過嚴格的供應商篩選和質量監控，確保Member’s Mark產品的質量穩定，并能夠持續滿足會員的期望。
產品創新：品牌不斷推出創新產品，例如有機食品和環保包裝產品，以緊跟市場趨勢和消費者偏好。
會員反饋機制：通過收集會員反饋意見，品牌能夠迅速調整和推出新的產品，提升了消費者的滿意度和忠誠度。
可持續發展承諾：近年來，Member’s Mark致力于可持續發展，許多產品使用環保包裝，并增加了有機和健康食品的比例，這符合了當下消費者的環保意識。
憑借獨特的選品策略和嚴格的品控體系，山姆會員店在國際市場上成功打造了一系列爆款產品。這些產品不僅展示了山姆對高端市場的精準定位，也展現了其全球供應鏈的強大實力。
此外，山姆還通過限量發售和會員限購策略，制造了稀缺性和饑餓營銷的效果，進一步增加了會員升級的動力。
社交平臺的廣泛傳播也成為了品牌推廣的有力工具，成功吸引了大批年輕消費者關注和參與。為了搶購某些網紅產品，消費者經常在門店外排長隊，形成了獨特的現象級營銷效果。
競爭激烈，變道失誤
然而，此次山姆的塌房并非毫無征兆。
2024年以來，山姆食品安全問題頻發，“牛肉變質”事件和今年三月的“鮮奶結塊”投訴均引發了輿論風波，部分消費者質疑其品控標準松動。
而此次選品爭議中，新上架的“低糖版好麗友派”雖仍是山姆獨家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料雙標”風波，此次也被指出配料表中的“起酥油（含反式脂肪）”與所宣傳的“減糖”標簽不符，得到了廣泛的差評。
事實上，半年前山姆的選品策略就開始經歷一場劇變。
隨著沃爾瑪把戰略重心錨定為增長、利潤，山姆也在內部開啟了一場壓力測試：貨架上的一些新品短暫出現又很快消失；另一些爆品的品質或規格開始縮水。甚至，一些不符合品牌調性的商品也被悄悄搬上貨架，直到好麗友派惹怒了為山姆充值、消費的中產。
原本山姆的經營模式本就帶著篩選屬性，會員費像道門檻，把對價格不敏感、更看重品質的人群圈了進來。它多年來打造的“精選”標簽，靠的是商品的高品質、溯源體系、配方研發，這些高度契合高凈值人群的訴求的特質，讓會員愿意為這一整套選品價值觀買單。
但好麗友這樣的大眾產品不具有門檻，在大部分超市、便利店都可以購得，這與山姆通過付費擁有排他性的精選感形成了沖突。
中產們對生活品質的追求，體現在對選品標準的需求上，這也是這一群體付費的核心訴求。簡言之，會員費購買的是山姆對品質把關的專業性服務。當明顯不符合這一標準的品類也出現在山姆貨架上時，山姆的核心競爭力——選品專業性與購買資格的排他性也就消失了。
更大的不滿源于品牌自身的信任危機。會員們感到被背叛：“山姆不是一直強調高標準嗎？怎么也開始自降身價了？”
因為選品問題，不少會員在猶豫是否續費。社交平臺上有關“山姆選品質量下降”的討論頻現，部分消費者認為其與母公司沃爾瑪的供應鏈重合度升高，導致了山姆會員專屬價值的下降。
“之前都是沖著獨家進口商品續費會員，現在進口商品越來越少，代工廠、貼牌越來越多。”有消費者指出。
而不同形態的競爭者也躍躍欲試。2016年，從第一家盒馬亮燈營業開始，以它為代表的新零售就試圖改造傳統商超。9年過去了，勝負未定，但更多的競爭者從四面八方涌來，向山姆發起挑戰。
吸引最多目光的要數來自德國的“窮鬼超市”奧樂齊。截至2024年底，奧樂齊在中國的門店數量為65家。
不同于山姆的高端定位，奧樂齊推出數百款9.9元的單品，奧樂齊的極致低價也倚賴于對供應鏈的把控。它的商品種類常年維持在2000個左右，只有山姆的一半，自有品牌覆蓋率超過80%。過去一年，山姆供應商們引以為豪的爆品甜桿西蘭花，以更小的包裝、更低的價格擺上了奧樂齊的貨架。
盡管山姆內部并沒有把它當作強勁的對手，認為奧樂齊的價格區間更接近沃爾瑪，業態更像是盒馬，但中產們顯然不會按照商業邏輯生活。
此外，山姆也遇到了強勁的本土競爭對手。去年年底，山姆宣布即將開進鄭州，它不得不面對和胖東來的正面競爭。2018年，沃爾瑪全球CEO董明倫在接受采訪時說，歸根結底，零售業的核心就是價格、商品、體驗。
現在，精于此道的對手即將短兵相接。
參考資料：
FBIF：營收844億美元的秘密：山姆如何成為會員制零售標桿？
創業邦：山姆背刺中產，一天就認慫了。
人物：山姆狂奔，埋下隱憂。
每日人物：山姆的這顆雷，早在半年前已埋下。
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