韓流卷土重來？
圖片來源：pexels
近幾年，年輕人的衣櫥從被 NERDY 占據，到被帶有小雛菊元素的 Mardi 單品 “包場”；頭上的棒球帽也從 MLB 換成了 emis。喜好幾番更替，唯一不變的是對韓國時尚的追隨。
熱風背后，離不開韓國潮流服飾品牌對中國市場的押注。
僅2025年以來，emis、Rest & Recretion、Contect X、Ader Error 等多個韓國潮牌接連在國內布局首店。
最近，在這股持續的韓潮中，最受關注的當屬Musinsa。
Musinsa最初以運動鞋社區起家，后來逐漸發展成為一個集購物、內容、社區于一體的時尚平臺，在韓國有著很高的知名度。
根據小紅書官方號介紹，平臺入駐品牌超過8000家，涵蓋基礎、休閑、街頭、正裝風格等。數據顯示，2024年，MUSINSA全年GMV為1.24萬億韓元（人民幣超60億元）。
除了線上布局，Musinsa還開出了打通電商的幾家線下倉儲店。此外，Musinsa還孵化了多個自有品牌，Musinsa Standard作為旗下自營品牌之一，于 2017 年正式推出，因其價格親民，有著“韓版優衣庫”之稱。
據悉，Musinsa Standard中國線上旗艦店將在9月率先上線，而其在上?；春Ｂ钒偈①徫镏行牡闹袊€上首店也將于今年年內開業。上海徐家匯商場全新改造后的 “新六百 YOUNG”也將引入Musinsa。
與安踏牽手
國內的許多年輕人對Musinsa并不陌生，他們首先包圍了Musinsa位于韓國首爾的門店。
據品牌官方數據，今年第二季度，位于首爾圣水洞的“Musinsa圣水@大林倉庫”中國籍顧客交易額環比大幅增長257%；位于首爾弘益大學入口的“Musinsa弘大店”上半年中國游客消費額同比大增180%。Musinsa Standard首爾總共5家門店（江南、明洞、圣水、漢南和弘大）今年上半年接待中國顧客交易額同比增長120%。
中國游客的購買熱情不僅造成了Musinsa的業績，也構筑了Musinsa主動來中國開店的底氣之一，而底氣之二或是安踏的加持。
根據媒體報道，安踏和Musinsa已成立合資公司，其中Musinsa和安踏分別持股60%和40%，經營權由Musinsa掌握，安踏主要提供本土資源支持。
而安踏與Musinsa的“緣分”，早在今年 1 月就已開啟。當時，韓國媒體報道稱，安踏體育以 500 億韓元收購了Musinsa1.7%左右的股份，并計劃與其組建合資公司。
除了安踏，Musinsa還吸引了一眾明星機構的青睞，其在2023年完成由KKR領投的C輪融，估值約為3萬億韓元。
從2009年收購FILA并將其帶入高速增長軌道開始，安踏就開啟了全球大掃貨，將眾多戶外品牌收入麾下。在始祖鳥、薩洛蒙的狂飆突進下，安踏收入更是突破千億。在擴充品牌陣營之余，安踏也在拓寬邊界，比如從戶外到瑜伽。
現在，安踏的觸角延伸到了潮流時尚。盡管是投資，而非以往外界看到的熟悉性收購動作。
根據Musinsa披露的數據，在前面提到的Musinsa圣水@大林倉庫和Musinsa弘大店兩家門店的中國顧客中，約60%為10-29歲的年輕消費者。通過投資Musinsa，也有助于安踏進一步搶占Z世代心智。
Musinsa需要安踏
與韓流的熱鬧，形成鮮明對比的是，曾經在中國市場風光無限的歐美潮牌正逐漸退潮，這也為Musinsa等韓國品牌提供了一定的市場機會。
同時，社交媒體的發展也為韓國潮牌的傳播提供了便利，通過明星、網紅的穿搭示范，以及社交媒體平臺的種草推薦，韓國潮牌能夠迅速在國內消費者中打開知名度。
根據Musinsa官方統計，線下門店的外國顧客來自100多個國家和地區，其中中國和日本顧客占比較高，分別為32%和27%。
今年6月，Musinsa宣布將加速全球線下零售擴張。
中國市場被寄予厚望。據悉，Musinsa計劃2030 年在中國開設超 100 家門店。而要實現這樣的目標，前提是要找到一個靠譜的本土伙伴。
在眾多韓國潮牌紛紛涌入中國市場，并試圖大展拳腳的當下，并非所有品牌都能順遂如意。曾被寄予厚望的韓國潮牌 NERDY，在中國的發展歷程便充滿坎坷。
NERDY 于 2017 年創立，短短幾年，便在韓國本土及包括中國在內的亞洲市場迅速躥紅。2020 年前后，NERDY 正式進軍中國內地市場，初期發展勢頭迅猛，于全國多個城市的核心商圈開設了超 60 家線下門店。
然而，好景不長。2024 年，NERDY與代理商深陷矛盾。這場激烈的代理合作糾紛，給 NERDY 在中國市場的發展帶來了沉重打擊。
去年12月，NERDY中國運營團隊發布公告，宣布由于公司未來戰略調整，NERDY 天貓旗艦店及 NERDY OUTLET 將于 2024 年 12 月 31 日 23:59 起停止運營。截至目前，NERDY 在國內的實體店大多已撤店。
NERDY 在中國市場的受阻，不僅是其自身品牌的危機，也為眾多試圖進入或已在中國市場布局的韓國潮牌敲響了警鐘。
Musinsa引入安踏，減少了重蹈前人覆轍的可能，且安踏對海外品牌的運營能力以及本地消費理解，也將會為 Musinsa打造一個順利落地的路徑。
但消費者的喜好來去如風，在快速更迭的韓流品牌里如何保持長久的吸引力，才是更大的挑戰。
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