對當前的戶外品牌而言，韓國像是一塊審美多元、包容的“試驗田”。
圖片來源：pexels
在運動市場刮了很多年的「韓流」，還在愈演愈烈。
日前，運動品牌BROOKS發布第二季度財報，全球營收同比增長19%，其中，韓國市場高達218%的同比增長率震驚眼球。僅看市場規模與營收數字，韓國與同在亞洲市場的中國或日本尚有差距，但高增長的背后蘊藏的是潛力，這片市場的價值仍有被挖掘的空間。
正如耐克簽下王嘉爾，又高調官宣女團aespa成員柳智敏加入代言陣列，官宣日僅半天時間，其海報中的工裝夾克就在官網全面售罄，國內耐克也火速上線「KARINA同款」Air Max Muse跑鞋，銷量激增。
另一邊，Alo Yoga亞洲旗艦店選址首爾「富人商圈」島山公園，「潮人必逛」的圣水洞吸引阿迪達斯三葉草、New Balance等品牌扎堆開出旗艦店，戶外玩家薩洛蒙、哥倫比亞也不滿足于常規打法，開辟韓國獨立產品線，去年阿迪達斯更是直接官宣將韓國「升格」為單獨市場管理……
圖源：Nike
這些動作的分量不言而喻，其背后的趨勢同樣值得注意——看似體量有限的韓國，正憑借廣受歡迎的潮流文化與成熟消費市場，悄然蛻變成各大運動品牌撬動亞太甚至全球市場業績增長的重要支點。
打了多年的愛豆牌依舊好用
看向近年運動品牌的簽約、布局動作，不難發現對K-POP偶像的「偏愛」十分明顯：
耐克手握王嘉爾、柳智敏等重量級合約；
阿迪達斯有Jennie這張「王牌」后又拿下I-DLE成員宋雨琦；
彪馬左手牽著ROSÉ，同款、聯名宣發不斷的同時，右手緊拽張元英、安宥真所在的IVE全團；
lululemon則找上了有著芭蕾背景的中村一葉，拍出大片全面在海外社媒鋪開；
FILA也加緊了簽約節奏，接連官宣「在韓務工」的寧藝卓、章昊……
這在韓國市場早已不算什么新鮮玩法。
時間往回撥幾年，權志龍與耐克聯名的「小雛菊」系列發售即罄，甚至在二級市場被炒出高價；女孩們肯定也不會對穿著三葉草百褶裙、貝殼頭的BLACKPINK「四閨女」感到陌生，甚至還將她們帶火的這套穿搭視為模版。
毫不夸張地說，簽約K-POP偶像代言的「甜頭」，運動品牌們并沒有少吃。
圖源：權志龍社媒
至于背后的原因，K-POP偶像已逐漸超越其他娛樂產品，一步步成為韓流的核心載體。
在少女時代、EXO、BIGBANG等偶像團體相繼爆火后。以BLACKPINK為代表的「第四代」韓團，更是將K-POP的影響力推向「天花板」——歌曲曾登上包括美國在內的60個國家主流音樂排行榜榜首，與賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）、Lady Gaga以及「火星哥」布魯諾·馬爾斯（Bruno Mars）等巨星有過合作，推出《Ice Cream》《APT》等熱門單曲。
眼下，她們的第三次世界巡演還在持續進行，票房預計規模達到了驚人的7962萬美元（約合5.7億元人民幣）。
光鮮亮麗的形象，獨特又有魅力的唱跳舞臺，加之競爭激烈的行業環境下的自驅力，與來自公司與外界近乎嚴苛的形象管理、「愛豆道德」要求……可以說，韓國偶像早已是不少年輕人心中近乎完美的存在。
對運動品牌而言，如此貼近年輕群體，影響力輻射全球且風險又相對較低的代言人，是為上選，這也才有了前文那些盤點不盡且火藥味漸濃的代言「簽約競賽」。
當然，在近年來K-POP規模持續擴張、新舊團體加速迭代的背景下，兼具全球知名度與影響力的大勢愛豆與團體畢竟還是少數，其代言合約也基本都有歸屬。
于是，運動品牌開始在偶像代言之外尋找K-POP潮流文化的其他溢出價值。
在韓國，運動品牌們“玩很大"
金智秀（左） 寧藝卓（右）
圖片來源：Alo
圖源：SALOMON
被盯上的韓國，能給運動品牌帶來什么？
若單純以市場規模衡量，經濟總量排名全球第12的韓國自然無法對標中國、日本或諸多歐美國家。
但運動巨頭們紛紛在此投下重注，更重要的是看中了這塊市場的獨特性。
首先，這里有著難以復制的消費者心理畫像：品牌知名度是基礎，聯名或限量也是重要考量要素。
這與韓國分明的階級、圈層現狀有著直接聯系。近年爆火的韓劇《黑暗榮耀》曾有過這樣一幕。反派角色妍珍對著分不清名牌鞋顏色的女兒這樣安慰道：「你要知道的是這雙鞋很貴，而且在韓國數量很少，更重要的是你要相信無論數量再少，你都絕對能擁有?！?/p>
相似的價值觀在《寄生蟲》《安娜》等知名韓國影視劇中同樣有所體現。戲劇映射的往往就是社會現實——對韓國消費者而言，產品更重要的價值在于幫助其構建社會身份和標簽。
在他們的購買決策中，「審美獨特性」與「社群認同價值」的權重遠超基礎功能性。因此，這里的消費者為品牌效益、聯名和限量產品支付溢價的意愿也將同步增長。
社媒關于韓國消費者偏好的分析
圖片來源：小紅書
此外，運動已深深植根韓國社會肌理，化為一套主流生活方式。
「韓國人在健身房進化掉睡眠」并不是空穴來風。同為「東亞三子」的韓國，除了面對工資、生活的激烈競爭外，其社會對外在形象要求更是到了近乎苛刻的地步。
這里，有遍地開花的醫美，成熟發達的美妝產業以及國民對身材、穿搭的嚴格管理。相較之下，運動不失為一種「低成本、高回報」的變美方式。
于是，健身房24小時營業成了常態，普拉提、瑜伽工作室隨處可見；年輕人社交以健身話題，將良好的身材管理直接與自律、優秀等品質標簽劃等號……這樣的社會文化直接催生出了韓國對專業運動裝備的強烈需求。
而在更廣闊的戶外市場，韓國國民每周末穿著沖鋒衣與專業登山鞋前往城市周邊山地。對運動品牌而言，這意味著要在達到功能性標準的同時，還要滿足消費者對身份表達與社群歸屬的復合追求。
與亞洲多國相比，韓國運動文化的獨特性在于，融合了西方個體挑戰精神與東方的集體歸屬基因，具有顯著的社交性和儀式感特征。正是這種消費市場特質，為運動品牌提供了長久生長的深厚土壤。
至此，我們不妨提出一個問題——如今亞洲潮流文化的引領到底是哪里？
曾幾何時，提到亞洲潮流，日本的核心地位一度無可撼動——以澀谷、原宿等地名為標簽的風潮席卷青年市場，藤原浩、山本耀司等重量級設計師手握頂級合作資源，日本本土潮牌在國際風光無兩。
但潮流輪回變幻。隨著十余年來K-POP推動韓流文化持續崛起，日潮的地位正在被顛覆，韓國的審美判斷已成為亞洲青年消費的風向標。
運動品牌們在這里的布局動作，實質是對「亞洲審美潮流」的前置投資。
而韓國市場能為運動品牌帶來的，也不只有幾組高速增長的利潤數據。
一方面，品牌在韓國搶先登陸的旗艦店、首發新品可以幫助其汲取即時反饋與潮流洞察，成為優化亞洲戰略的重要參考；另一方面，來自韓國的潮流文化也可以作為滋養設計的靈感，除提振銷量之外，更為突破日益嚴重的運動產品同質化困局提供了新機會。
投入較小且集中，收獲大而持久。
韓國對運動品牌恰如一個杠桿下的支點，它讓運動市場看到了一種新的增長范式——精耕某些有限市場產生的能量，也足夠掀起更大范圍的風暴。
本文轉載自體育產業生態圈（ID：ECO-SPORTS），已獲授權，版權歸體育產業生態圈所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
