運動休閑和生活方式，正是lululemon破圈的關鍵所在，也是它現在遇到大麻煩的地方。
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作者 | 麻花
來源 | 窄播
進入2025年以來，lululemon已經接連發布了兩份讓人大跌眼鏡的季報。今年上半年，它的營收只同比增長6.9%到48.96億美元，同期庫存卻增加了19.5%。與此同時，它的凈利潤還同比下滑了4%到6.85億美元，是公司自2021年以來首次凈利潤下滑。
作為衡量一家零售企業增長是否健康的重要指標，lululemon的同店銷售增長情況也不理想。貢獻了7成以上營收的美洲市場，同店銷售已經連續好幾個季度出現同比下滑，而在被視作增長引擎的中國內地市場，它一季度的同店銷售增速從去年同期的26%猛然掉到了今年的7%。
由于業績太過拉胯，lululemon的股價今年以來已經腰斬，還成了今年標普500中表現最差的個股。
一切都來得太突然了——要知道2022年時，營收不到阿迪達斯1/3的lululemon，市值一度超過了后者。而現在，巴克萊、美銀、匯豐和羅氏柴爾德紛紛調低了對lululemon的評級或目標價，Konik甚至毫不客氣的說，lululemon的核心產品黑色緊身褲正在奧萊堆積如山，他「看到了品牌衰落的信號」。
從運動鞋服領域的頂流品牌，到讓人頻頻搖頭的失意者，lululemon過去三年到底經歷了什么？
不少業內人士認為，lululemon為了維持增長，在拓展人群和品類上做得太多了。當它開始做鞋、做男裝時，就是去了自己在目標人群super girl面前獨一份的吸引力。
但如果將lululemon理解為一個女裝品牌、而不僅僅是運動品牌，你可能會從它身上看到曾經紅極一時的內衣品牌維多利亞的秘密的身影。
在上個十年，維密掀起了性感內衣潮流和內衣走秀的視覺盛宴，在美國市場的市占率一度達到34%。但隨著女性悅己主義的崛起，她們不再盲目崇拜性感身材，維密驟然進入低谷期，甚至不得不以超低估值被出售給私募股權公司。
潮流更迭帶來的潮起潮落也出現在了lululemon身上。它掀起了一場關于運動休閑和時尚生活方式的潮流，也因為沒有抓住新潮流而遇到了危機。只不過在這個過程里，表面上它是敗給了那些更有沖勁的新對手，實際上，則是敗給過于吃老本的自己，以及與它核心產品相背離的時尚潮流的變遷。
0.5英里內的擊殺
首先回顧一下，lululemon到底是怎么從一個運動鞋服品牌，破圈成為一種代表潮流和時尚生活方式的品牌的——我們不否認一條lululemon緊身瑜伽褲在瑜伽教室里，帶來的穿著舒適度，但在更長的時間里，穿著lululemon出門逛街遛狗喝咖啡，更代表著美國中產白女的休閑裝搭配風格，或者說一種透露著健康、向上意味的生活方式。
沒錯，運動休閑和生活方式，正是lululemon破圈的關鍵所在，也是它現在遇到大麻煩的地方。
在二季度財報發布后的電話溝通會上，lululemon的高管承認，公司有40%的產品與運動休閑和生活方式相關，但團隊過去在這40%的產品上太吃老本?！肝覀儠瞥鲂驴钍讲⒃黾雍诵目钍街械募竟澬陨剩m然顧客對許多新款式反饋良好，但對核心款式中的季節性色彩更新的反饋卻不如我們預期……很多核心品類的產品生命周期過長，尤其是在休閑領域，產品過于循規蹈矩，錯失了創造新潮流的機會」。
對于管理層這番自省，lululemon老粉或許深有體會。從Scuba衛衣到Define夾克，從Softstreme休閑褲到Dance Studio工裝褲，每次去逛lululemon時看到的總是這些經典款，區別只在于每年或者每季度會出不同的顏色。
甚至連lululemon的核心產品瑜伽褲也受到了創新乏力的詬病。一位lululemon的長期復購用戶告訴我們，她總能通過奧萊渠道買到折扣極低的lululemon瑜伽褲，代價是這些褲子花紋配色從大眾審美來說都極為難看，比如五花肉配色的豹紋圖案，她認為lululemon在顏色和圖案上的部分設計令人費解。
如果創新乏力已是既定事實，那誰又在靠創新搶走lululemon的消費者？最公認的兩大新對手，就是Vuori和Alo Yoga。
作為一個生于美國加州、創立于2015年的新品牌，Vuori最初以男性瑜伽服裝起家，逐漸覆蓋到了沖浪、跑步、網球等場景。從它開在上海嘉里中心的中國首店，以及Ins上展示的產品圖片看，它的產品帶著美西的休閑，以及新一代中產在配色上的不張揚，對產品面料的選擇也像lululemon一樣主打舒適高品質。
盡管Vuori在全球的門店還不到100家，但多家分析機構預估其極有可能在今年達成10億美元的銷售額。它曾在2021年獲得軟銀4億美元的投資，又在2024年獲得了大西洋投資集團和 Stripe 領投的 8.25?億美元融資，目前估值在55億美元左右。連續的融資，也為它2026年的全球百店計劃提供了充足的資金。
Alo Yoga則是另一個增長迅猛的對手。它把自己的核心用戶定義為it girl，即一群代表時尚、優雅、高端的紐約上東區富家女。有人認為，相比于創立于1998年、已經火了20多年的lululemon，Alo Yoga的it girl用戶更像是比lululemon的super girl用戶年輕了整整一代的消費者。
這種年輕化的表現是，Alo Yoga更看重給消費者提供視覺上的享受，或者說「看得順眼」。它的官方宣傳鮮少有對產品功能的大肆描述，甚至部分消費者會覺得它面料偏硬、裁剪不當，但沒人可以否認，它的產品圖片和門店設計都帶給人一種視覺上的「爽感」。
一個典型例子是，Alo Yoga經常會圍繞同色系推出季節的新品，比如全套多款式的葡萄紫、海洋藍、沙漠褐和山巖棕配色，這些產品再經身材細長、有肌肉線條的模特穿著，出現在泳池、海灘、山野和城市的一角，確實營造出更加時髦的視覺畫面。
Ins、Tiktok代表的讀圖和視頻時代，也助推了Alo Yoga的視覺營銷。Alo Yoga早在2007年就已經誕生，到2020年時還只是一個年營收僅2億美元的小眾品牌。但在2022年時，它營收已經達到了10億美元，有分析師預估其今年規模有望達到15億美元。這種增速，與疫情后消費者對運動休閑風的重視有關，更和人們越來越依賴從圖片和短視頻網站上獲取信息、而Alo Yoga的視覺營銷在這些渠道更吃香不無關系。
于是，lululemon培養了一代人對運動休閑風的消費習慣，卻在這股風潮里創新乏力，而揣著更多新意的Vuori和Alo Yoga，就成了更吸引年輕人的品牌。甚至，它們還對 「前輩」展開了「0.5英里內的擊殺」。
行業數據顯示，在三者門店最多的美國市場，有近90%的Vuori門店和84%的Alo Yoga門店，都開在lululemon現有門店0.5英里的范圍內。位置數據與客流分析平臺Placer.ai發現，在加利福利亞州，Vuori和Alo Yoga的門店訪問量同比增速已經超過了lululemon。
即使是在青少年這個群體里，兩個新品牌也在向lululemon逼近。投行Piper Sandler的一項調查顯示，盡管lululemon仍是高收入青少年的第二選擇，但Vuori和Alo Yoga在這個群體里的受歡迎排名，已經從23年秋季的第24位和35位，躍升到了24年春季的第11位和第15位。
品牌的此消彼長還伴隨著一個事實——相比于表現更穩定的、以男性消費者為主的品牌，女裝起家的品牌不僅競爭更激烈，也因為目標用戶對潮流的追逐，而更容易起勢和過時——做男子瑜伽產品起家的Vuori在2018年才推出了自己的女裝產品，但目前這塊業務已經占到了它整體體量的50%，在價位相似、定位相似、門店集中度也相似的情況下，Vuori是從誰手里搶走的女性用戶，自然不言而喻。
闊腿褲沖擊了瑜伽褲
被對手近戰奇襲之外，lululemon也遇到另一個麻煩——它最核心的產品緊身瑜伽褲，已經不再是最流行的時尚單品。
來自零售咨詢公司Edited的報告顯示，緊身褲2022年在運動品牌下裝中的占比還高達47%，但今年第一季度已經降到了39%。與之對應的是，闊腿褲過去一年的谷歌搜索量增加了40%，而緊身褲的全球搜索熱度，正好也是其2020年12月歷史峰值時期的40%。
有海外B2B電商平臺總結了2025年的20大時尚單品趨勢，里面有闊腿褲、衛褲和工裝褲，卻已經沒有了緊身褲?！督洕鷮W人》發表了一篇標題為 「告別緊身褲，寬松正當時（Farewell to figure-hugging leggings; baggy is in）」的文章來記錄運動下裝的潮流變遷，《華爾街日報》則提到了Z世代消費者會因為對「松弛感」和「日常舒適」的追求，而減少對緊身褲的選擇。
需要注意的是，緊身瑜伽褲或者說leggings，仍然是女性在健身房里的主流選擇，人們擼鐵或者在跑步機上揮汗如雨時并不想被過于寬松的褲腳影響發揮，做瑜伽和普拉提時，老師也需要從緊身褲上看一些腿部和膝蓋的動作細節是否做到位。
但lululemon賴以破圈的運動休閑領域則是另一回事。年輕消費者并不喜歡緊身褲過多的包裹感和束縛感，更別提它本質上對身材要求更高，想要穿得漂亮，前提是有更好的腿部線條。因此，尤其看重釋放自我的新一代消費者，在日常通勤、外出休閑時，更可能選擇一條寬松舒適且不挑身材的褲子，而不是緊身褲。
根據時尚媒體LADYMAX的報道，lululemon其實已經留意到了這種穿衣風潮的變化。過去三年，它將緊身褲產品減少了22%，推出了更多闊腿褲、喇叭褲和其他寬松版的褲子，其中Align Wide Leg寬腿褲的銷量更是有兩位數的增長。
但人們提到lululemon，首先想到的還是它的瑜伽褲，而對新秀Vuori和Alo Yoga來說，在它們的新品, 以及它們所宣揚的生活方式里推廣寬松褲型，顯然不需要擺脫什么賴以成名的刻板印象。
正在經歷運動休閑細分品類潮起潮落的lululemon，讓人不禁會聯想到在內衣這個品類里，同樣經歷了超期潮落的維多利亞的秘密。
機緣巧合于對「性感美」的定位，以及維密秀帶來的極高話題度，維多利亞的秘密年銷售額一度高達70億美元。業內流傳著很多關于維密的光輝戰績，比如2009年時它平均每分鐘能賣出600件內衣，2016年其在美國本土市場的份額一度高達33%。
但隨著「性感」不再是定義女性美的最高準則，女性消費者越來越反感那些會引起身材焦慮的產品，舒適、無鋼圈、高包容度內衣品牌被推到了聚光等下，維密也迎來了低谷。
以維密自己的時尚盛宴維密秀為例，其全球收視率在2014-2015年達到了最高的2030萬，到2018年跌到了只有665萬，品牌甚至在2019年取消了維密秀。而在2019年，維密開始大規模關店并首次出現凈虧損，最終在2020年，母公司L Brands以11億美元的極低估值，把維密55%的股權出售給了私募股權公司Sycamore?Partners。
維密的前車之鑒或許也是整個女裝行業的經營難題，品牌可以抓住一波潮流一飛沖天，但很難永遠引領潮流。某種程度上lululemon正在印證這一點，誰也說不準，如今靠生活方式和制造潮流獲得高增長的其他新興品牌，是否有天也會走進相似的困境。
對lululemon來說，為數不多還值得人欣慰的是，它已經有了足夠大的基本盤。從去年開始，它成了繼耐克和阿迪達斯之后，全球第三個規模達到百億美元的運動品牌。而盡管運動休閑的業務受到沖擊，占它規模60%的「高性能服裝」，還是多多少少守住了家。
在那場坦陳創新失誤的電話會上，lululemon的高管提到，根據消費行為與市場研究公司Circana的數據，它包括瑜伽、跑步、訓練、高爾夫和網球在內的高性能產品，在行業整體市場份額有下滑的情況下，自身依舊保住了增長。
但對這個引領了一代風潮的品牌來說，從規?；鶖岛统绷鞲矗咚僭鲩L的時代確實已經過去了。
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