票務平臺：一邊賺錢，一邊被罵。
圖片來源：pexels
8月，一場場演唱會從南到北排滿全國多個城市。每逢周末，北京鳥巢外，傍晚六點就排起了長隊。
據不完全統計，僅這一個月，全國演唱會數量已超200場，覆蓋北京、上海、濟南、西安等多個核心城市，以及時代少年團、鄧紫棋、陳奕迅、五月天等不同代際藝人。
熱鬧背后，演唱會搶票難再次成為焦點。
五月天在北京鳥巢連開13場演唱會，場場開票后售罄；周杰倫演唱會貓眼平臺“想看”人數達440萬人次，開票后也是秒空。
大量網友搶不到票，與之形成鮮明對比的是，黃牛卻掌握著海量票務資源，部分原價800元的門票，在二級市場流通被炒至4000元-5000元，部分稀缺席位溢價甚至突破萬元。
網友將矛盾再一次指向了以大麥為代表的票務平臺，并指出其“三宗罪”：
1，信息不透明：85%的公售下仍然有大量票流入二級市場，質疑其監管不力，甚至懷疑與黃牛存在利益關聯；
2，退票難：高額退票手續費，以及“一經售出、概不退換”的“霸王”條款；
3，候補爭議：需要加6%的手續費候補，被指變相加價。
作為連接演出供給端（主辦方）與需求端（消費者）的核心樞紐，票務平臺本應承擔起票務流通的公平性保障，卻一次次受到公眾質疑。
流散到市場的黃牛票究竟和“大麥們”有沒有關系？退票為何有眾多限制條件？每賣出一張票，票務平臺能賺多少？這些問題的厘清，對規范演唱會市場具有重要意義。
黃牛票還沒杜絕，退票難又成問題
燦燦是一位追星族，今年她已經跑了不下十場演唱會，幾乎每隔一周就拖著行李箱奔赴下一個城市?？伤囱莩獣目鞓罚洺１毁I票的煩惱打折扣，買票難成了她看演唱會路上的最大痛點。
她通常會先在大麥、貓眼這些一級票務平臺上拼手速搶票，要是沒搶到，就只能轉頭去找黃牛買錄入票（直接錄進系統的粉絲、合作方贈票）或邀請函（主辦方發給特定對象的專屬票源）。一來二去便見了不少“怪事”。最近一場演唱會的經歷就挺讓她摸不著頭腦：主辦方先是錄錯了票，接著大規模退票，然后又重新出票。
燦燦想要兩張前排連座票，在大麥上沒搶到的她只好花高價從黃牛手里買了兩張“錄入票”，可燦燦拿到票一看，兩張根本沒連在一起。黃牛解釋說，這一票檔的某一區域整體都錄錯了買票人信息，目前主辦正在大規模退票重錄，讓她耐心等待。最后，燦燦還真拿到了兩張連座票。
這事兒讓她心里打了個問號：首先是懷疑票務平臺私藏大量門票，其次是質疑其隨機分配座位存在暗箱操作，“不然為什么會出現同一票檔大量錄錯位置的情況？”
不過，接近票務平臺的資深從業者KK覺得不太可能，首先“私藏門票”肯定是不被允許的。
她告訴「定焦One」，2023年文化和旅游部、公安部為降低黃牛票、規范市場秩序，規定觀眾人數在5000人以上的大型營業性演出，必須實名購票、實名入場，演出舉辦單位（主辦方）面向市場公開銷售（一級票務平臺）的門票數量也不得低于核準觀眾數量的85%。對于這一標準，主辦方和票務平臺都會嚴格遵守。
KK覺得，除去公售的85%，現在流通到市場上的門票數量已經比較透明，能大概算出來。接近某二級票務平臺的達克也透露，一些熱門藝人的演唱會門票，在二級票務平臺上只有少量余票，某些大流量藝人甚至根本沒有票。
對于市面上出現的大量黃牛票，KK解釋，票務平臺不會主動和黃牛“勾結謀利”，可能是主辦內部的票務代理層級太多，導致部分票源通過“渠道票”的形式，提前流到了黃牛手里。大型演唱會的主辦方除了和大麥這些官方票務平臺合作，為了擴大銷售渠道，還會找其他票務代理賣票。這些代理會通過自己的線上平臺、社交媒體、線下門店等渠道把票賣給消費者。
她還透露，燦燦購買的錄入票不屬于85%的公售票，因此座位也是固定的，對于這次大規模錄錯票，她猜測可能是其所在的某一排里有好幾個連座票，才出現了大規模出錯重錄現象。但燦燦覺得這一說法有些牽強。
不止一位從業者認為，頭部演唱會搶票難的根本原因，還在僧多粥少，熱門演唱會數量有限但大把歌迷想聽。而在大部分消費者都搶不到票的背景下，黃牛黨的“游刃有余”放大了外界對票務平臺“黑幕”的想象。
而票務平臺的某些舉措，本意在于防治黃牛，結果把正常消費者搞得猝不及防。目前，黃牛之外，最大的爭議是退票難。
自從強實名制實施后，退票難成了消費者的新關注點。消費保平臺顯示，2025年上半年，大麥以13063件投訴位居票務平臺榜首，解決率僅為3.61%。在票務平臺的各類投訴中，退改問題占比高達49.8%。
問題主要集中在退票手續費高得讓人“肉疼”，且時間限制嚴格。據了解，目前演唱會退票規則并無統一標準，不同主辦方、票務平臺的退票政策不完全一致，大型演唱會參考鐵路的階梯退票模式：演出前7天以上退票，手續費是票面價格的10%-20%；3-7天內退，收取30%-40%；要是在演出前3天內退，可能就不受理，或者收50%及以上的高昂手續費。
KK表示，一方面，演唱會門票價格不菲，高退票費可以減輕主辦損失；另一方面，也是為了防止批量搶票后再集中退票等擾亂市場行為的出現。
總的來說，演唱會票務市場的黃牛票、退票爭議等問題，根源深、原因雜，是消費者的心頭恨，也是行業揮之不去的頑疾。
一張熱門演唱會門票，“大麥們”能賺多少錢？
現在消費者對演唱會的不滿，多集中在票務平臺身上。大家難免好奇，在一場演唱會里，票務平臺到底能賺多少錢？
據了解，舉辦一場演唱會花費很高，涉及藝人酬勞、場地租金、舞臺設備等方方面面，牽動主辦方、藝人團隊、票務平臺、場館和贊助商等上中下游不同機構，一位業內人士粗略估算，一場一線藝人演唱會的成本，可能在3000萬左右。
其中主辦方擁有著絕對話語權，決定著門票的定價、分配和退票規則，而票務平臺主要負責下游售賣。
市面上的票務渠道分三種：一級票務平臺，大麥、貓眼，以及票星球、紛玩島；二級票務平臺，摩天輪、票牛，閑魚也算在內；以及主辦方特意留給贊助商、合作方或者內部人員的渠道票。
一級票務平臺與二級票務平臺的盈利模式存在顯著差異，加上不同主辦方的明星陣容不一樣，和票務平臺的合作緊密程度也有差別，其收取的服務費有高有低，但無論哪種，一張票都不止一種賺錢方法。其中以大麥為代表的一級票務平臺覆蓋的流程相對較多，收費標準也相對明確。
圖片來源 ：大麥官方微博
一場演唱會中，大麥們有多少種賺錢手段、能賺多少？結合公開資料以及從業者的分析，以一級票務平臺為例，其大致可以分為以下幾個環節。
首先是賣票階段，票價由主辦方決定，消費者按票面價格付款后，大麥們從中抽成，比例在3%-20%之間，具體比例根據市場熱度、和主辦方的合作深度而來。
“比如周杰倫的演唱會能給票務平臺帶來很多用戶流量，這種情況下，票務平臺就愿意少抽點錢。”KK表示。
然后是退票環節，手續費扣除比例是主辦方定的規矩，大麥們按此進行操作，其是否從中收取服務費以及收多少，同樣沒有固定標準，需要主辦方和票務平臺商量。
另外，有些消費者沒搶到票會選候補票，這時就要交手續費，一般為總票價的6%。比如一張1000元的演唱會門票，候補要多交60元。目前候補票僅大麥存在，其他一級票務平臺暫未上線這一功能，這個費用為大麥收取。
除了這些，票務平臺還通過“增值服務”賺錢。比如大麥的“優先購““電子紀念票”等權益，屬于VIP專屬特權，且只有更高級的淘麥VIP黑鉆會員才享有頭部項目專供的優先購，該會員售價為一年399元。
在賣票業務之外，票務平臺還涉及演唱會數據服務，通過分析用戶喜歡買哪位藝人、哪一票檔、哪些舉辦地，然后給主辦方提供定價等建議。以及將手伸入了上游，比如大麥聯合了經紀公司、藝人工作室和市場上的內容制作方，涉及演唱會、音樂節等熱門領域，將自身業務范圍延伸至內容制作端。
如今票務平臺的業務已經覆蓋線下演出市場的上中下游，其中，大麥更是占據著線下票務市場TOP1的位置，幾乎覆蓋所有頭部演出項目，被從業者認為是這行賺錢最多的公司之一。
最新財報顯示，2025財年，大麥給大麥娛樂帶來了20.57億的收入，比上一財年增長了236%，在總營收里占比30.7%，是大麥娛樂第二大收入來源。
大麥的暴利表現，甚至推動了上市公司從“阿里影業”到“大麥娛樂”的更名。
火熱的演唱會市場，票務平臺如何改進？
近兩年，演出市場的熱度一路高漲，華經產業研究院的統計數據顯示，2024年全國營業性演出（不含娛樂場所演出）的票房收入達到了579.54億，與上一年相比，增長率為15.37%。其中，大型演唱會和戶外音樂節的火爆程度格外引人注目，萬人以上的演唱會場次相較2023年，猛增了84.37%，成為拉動票房增長的核心力量。
進入2025年，這股熱潮絲毫未減。以開啟演唱會旺季的5月為例，道略發布的報告指出，2025年5月全國舉辦的演唱會總場次多達330場，相比2023年、2024年同期，分別增長了423.8%、20.9%。
然而，在演唱會市場一片火熱的背后，也存在著嚴重的冷熱不均現象。“市面上僅有約10%的演唱會被瘋狂搶購，而這10%的演唱會，承載著全國歌迷的期待。”有從業者表示。
也有數據佐證，中國演出行業協會與燈塔專業版聯合發布的《2024大型營業性演出市場趨勢及特點分析》表明，大型營業性演出在整個演出票房中的占比，從2023年的35.4%大幅提升至2024年的51.1%。觀眾人數在4萬以上的演唱會，占比達到7.9%，相較于上一年提高了3.5個百分點。這充分說明，頭部藝人的演唱會吸引著更多觀眾，演出規模也在不斷擴大。
演出市場的增長高度集中于頭部項目，是搶票難的重要原因。
以五月天演唱會為例，北京鳥巢的容納量大約為5萬個座位，但大麥顯示，其每場的想看人數接近幾十到上百萬。在這種僧多粥少的情況下，搶票難度堪稱地獄級別。達克也透露，在二級票務平臺，大多數演唱會門票都處于打折出售的狀態，真正具備高溢價的演唱會很少。
圖片來源 ：五月天官方微博
面對這樣的市場形勢，從業者認為票務平臺若想獲取更多紅利，就必須解決用戶信任缺失的問題。包括繼續堅持高公開售票比例、嚴格執行強實名制，從根源上遏制黃牛票的泛濫的同時，完善退票機制也刻不容緩。
目前大部分演出可退票窗口期已經覆蓋到演出開演前的24小時-48小時，然而過了退票窗口期，因特殊情況有退票需求的消費者依然很多，達克覺得未來有望通過分級管理進一步優化退改規則。比如，對熱門演唱會實行嚴格的購退票管理模式，非熱門演唱會則可以適當放寬政策，采用階梯式退票搭配限制性轉讓，給予消費者更多自主選擇的權利。
不過，這些改進舉措的實施也并非易事，里面牽扯的流程比較復雜，同時，主辦方的態度也至關重要，畢竟管控越嚴格，門票銷售的難度就越大，規則越細分，賣票耗費的成本也越高，這無疑是一場在經濟收益與市場規范之間的艱難博弈。
應受訪者要求，文中均為化名。
本文轉載自定焦One（ID：dingjiaoone），已獲授權，版權歸定焦One所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
