運動品牌線上線下串聯發展，已經是大勢所趨。
圖片來源：unsplash
本文來源GymSquare精練，作者：Wynne，GymSquare是一個原創精品健身內容平臺，文章已授權轉載。
外賣大戰餓瘦了平臺、吃胖了茶飲品牌。今年第二季度，京東、美團凈利潤均出現明顯下滑，而蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌在平臺補貼下業績大漲。
盡管目前運動品牌的天貓旗艦店尚未行動，但品牌們早已接入各外賣平臺閃送業務，實現小時達。8月，安踏、361°先后宣布與美團閃購合作。更早之前，迪卡儂、滔搏體育等品牌、經銷商也已宣布與美團、京東、淘寶等即時配送平臺合作。
在天貓、京東等傳統電商平臺和線下直營店增長放緩的情況下，運動品牌開始挖掘新渠道，向外賣平臺要增長。
運動品牌扎堆入駐外賣平臺
越來越多運動品牌出現在外賣平臺上。
8月19日，安踏與美團閃購正式達成戰略合作，超過1200家安踏門店入駐美團閃購。其實在今年6月，安踏便與美團閃購在山東、廣東等地啟動門店試運營。
圖片來源：美團閃購
此舉打破了傳統門店的地理空間限制。之前消費者購買運動裝備需要在電商平臺上提前瀏覽、加購，現在因場景觸發需求，像是去健身房前發現裝備不足、孩子臨上體育課急需運動鞋等，可以隨時隨地下單。即時零售不僅能快速響應消費者這些應急需求，也讓品牌的銷售場景更多元了。
由于試運營業績表現良好，安踏隨即加快布局。安踏和美團閃購規劃，截至年底，預計將有約5000家安踏門店完成「閃購開業」，覆蓋全國超300個城市。
就在安踏與美團閃購達成戰略合作一周后，361°也宣布與美團閃購達成合作，全國范圍內逾千家門店全面上線美團平臺。361°相關負責人介紹，和美團閃購的合作將傳統電商需1-3天的物流等待壓縮至半小時，借助消費者沖動消費提升了轉化率，「今年用戶對『30分鐘達』需求激增?！?/p>
而這背后離不開安踏、361°開設的近萬家門店，這些門店成為外賣渠道天然的「提貨倉」。截至目前，安踏品牌全國有9909家門店、361°有8163家門店。用戶在外賣平臺上搜索品牌并下單，平臺系統自動分配距消費者最近的門店出貨，才得以實現平均30分鐘極速送達。
除了安踏、361°為代表的國產品牌，國際運動品牌也加緊外賣平臺布局。全品類的迪卡儂是入場最早入駐外賣平臺的品牌，耐克、阿迪達斯等國際品牌則通過滔搏運動等經銷商及自身渠道入駐，搶占即時零售新賽道。
國內最大運動零售運營商滔搏，今年4月通過和美團閃購聯合開展「戶外季」活動，在平臺上的月銷售規模較試運營首月增長6倍；6月5日，滔搏又宣布與京東秒送開啟合作，進一步滲透即時零售市場，滔搏在京東秒送上的運成交額在今年京東心動購物季期間（5月13日-5月28日）同比增長250%。
此外，戶外品牌蕉下也入駐了外賣平臺，覆蓋全國數百家門店，主打防曬口罩、防曬衣等夏季「剛需」商品。前段時間，蕉下還在招聘平臺上發布了「即時零售運營專員」崗位，加強在該渠道上的投入。
向外賣平臺要增長
運動品牌扎堆入駐外賣平臺，主要是尋找業績增長新引擎。
前段時間國內多家運動品牌發布財報，部分品牌因線下直營店和傳統電商運營成本增加，業績、毛利率下滑。李寧財報中提到，今年上半年，零售渠道業績承壓，直營店鋪布局調整和消費場景轉移，收入同比下降3.4%，「公司將關注各渠道的不同增長機會」；安踏品牌毛利率同比下降1.7個百分點，集團將其歸因為專業產品成本投入增加、電商占比持續上升而電商毛利率較低。也就是說，門店和電商已經很難帶動運動品牌業績增長了。
而高增速的即時電商市場吸引力巨大。據商務部《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR（復合增長率）約為15%。
茶飲品牌已經依托外賣大戰在上半年實現業績暴漲。蜜雪冰城營收同比增長39.3%、凈利潤同比大增44.1%，實現規模與利潤雙雙領跑；古茗表現同樣亮眼，上半年營收同比增長41.2%、16.3億元的凈利潤已超去年全年。外賣大戰激發了消費者需求，低價加上易得性，讓消費者快速下單，茶飲品牌營業額飆升。
外賣平臺不僅能直接拉動業績增長，對于運動品牌來說還能提高經營效率。運動品牌入駐外賣平臺后，門店化身「前置倉」，與外賣平臺共享庫存，給品牌省去額外建倉存儲商品的成本；同時，也分攤了門店無人光顧時的固定運營成本，提高門店坪效。
接入外賣平臺后，運動品牌的服務范圍擴大、收貨時間被縮短，消費者有了更好體驗。比如，滔搏上線美團「全城送」后，單店服務半徑擴展至25公里。電商雖然也能突破空間限制，但需要更長的配送時間，難以滿足消費者即刻就要需求。
而消費者也愿意為體驗升級支付溢價。中國連鎖經營協會聯合德勤中國發布《2025年中國網絡零售TOP100》調研顯示，50%的年輕群體愿為「當天達」支付溢價，速度本身已成為核心競爭力。
向平臺要增長、提高經營效率的不只是運動品牌。2025年春季，已有50多個服飾品牌商家入駐淘寶閃購，包括熱風、MO&Co、CHARLES&KEITH、紅豆以及七匹狼等。相比于這些常服品牌，運動品牌在外賣平臺上或許有更大增長潛力——運動休閑成為主流穿搭方式，運動品牌憑借較多品類選擇滿足消費者多元多元化場景穿搭。
除了通過即時零售業務向外賣平臺要增長，部分運動品牌還接入平臺團購業務，為門店引流。361°與美團閃購、美團團購達成雙業務合作，后者讓品牌構建起「線上引流、線下核銷」完整閉環。在運動品牌創新店型、優化門店體驗的當下，加入團購業務品牌由此打出一套組合拳，吸引消費者到店消費的同時，還讓消費者體驗門店氛圍，增強品牌粘性。
運動品牌能在外賣平臺賣起來嗎
運動品牌入駐外賣平臺后，的確帶來不小增量。今年京東心動購物季期間，秒送業務里運動鞋服品類成交額同比激增250%；美團閃購6月份的運動鞋服類目成交額、客單價同比去年均有大幅提升；淘寶閃購稱，7月份有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬，迪卡儂是成交前五品牌之一。
淘寶閃購2025年7月數據
可相比外賣平臺給茶飲帶來的增量，運動品牌在上面存在不小挑戰。首先，運動鞋服是非剛需產品，消費頻率與具體運動場景綁定，不會像食品那般成為日常消費的主流。盡管茶飲也算是非剛需產品，但因其價格相對較低，決策門檻不高；而運動鞋服打折后至少也要百元以上，決策門檻相對較高。
不過茶飲品牌業績飆升很大程度源于外賣補貼，當平臺補貼力度下降、價格逐漸恢復常態，消費者購買熱情也會隨之降低。古茗業創始人兼CEO王云安就對外警示，「長期來看，外賣補貼大戰對于加盟門店經營并非好事，也不利于行業長期發展，補貼退潮后，品牌仍需要回歸正常的經營節奏當中?！?/p>
另外，運動鞋服往往需要試穿、對比，這也就意味著品牌和外賣平臺要有更靈活的退換貨政策來降低消費者決策門檻，和處理售后服務等問題的能力。
但不可否認的是，運動品牌邁向全渠道競爭階段，構建并打通官方商城、品牌小程序店、電商平臺旗艦店、即時零售平臺等全網矩陣，朝著線上線下串聯方向發展，已經是大勢所趨。
本文轉載自精練GymSquare（ID：GymSquare），已獲授權，版權歸精練GymSquare所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
